不管你是3歲頑童，還是80歲元老，你都可以品味零食的香甜軟糯，唇齒留香。失戀吃零食，告別前任；升職吃零食，可喜可賀；加班吃零食，滿血復活。那么你可曾想過，為什么有時候你明明不餓，卻很想吃零食？

　　我叫莫俊，于2014年加入良品鋪子，主要負責公司市場營銷、銷售、商品、人事、組織的工作。本周課程，我將圍繞數字化運營開啟全渠道增長，為大家分享良品鋪子的成功經驗。

　　良品鋪子從2006年第一家門店開業(yè)到2016年擴張至2000多家店，卻不得不受制于經營成本、人力成本的增加，面臨門店營業(yè)額個位數增長。經過兩年的數字化改造，良品鋪子重回雙位數增長（25%），并保持較高復購率（70%）。那么，良品鋪子是怎么做到的呢？

　　數字化運營，比競爭對手賺得更多

　　首先，提升每個業(yè)務單元的產出，讓零售業(yè)回歸到“你能否比別人更能賺錢”的本質，去更主動經營。良品鋪子作為傳統(tǒng)零售業(yè)，核心業(yè)務是門店，如何從店內走到店外，更主動了解、滿足并激發(fā)用戶需求，至關重要。

　　其次，更高效的匹配。通過提高內部供應鏈效率與渠道能力，精準匹配用戶需求，使用戶產生更大的喜悅感和體驗感。

　　由于，良品鋪子各單元銷售比為——7：5：1，即全渠道銷售70%，門店銷售50%，電商10%。所以我們力出一孔，著力對門店進行數字化改造。

　　全渠道營銷，銷售額十倍速增長

　　單店經營的核心指標在于拉新、復購、提客單。從顧客端，能否有新客進來、形成復購、成為品牌忠誠會員。從企業(yè)端，能否為用戶提供良好體驗，讓用戶買的更多、買的開心，從原來僅僅購買幾個產品變成買新品、買招牌，以此提升客單價。

　　零食品類有一個特點：90%的消費來自沖動性購買，決策門檻很低。所以，要從各個維度、各個觸角，全方位激發(fā)用戶購買需求，讓用戶吃得停不下來，一停下來就渾身瘙癢。

　　雙十一俗稱，“電商平臺的狂歡日，商家的恐懼日”。商家最恐懼的，就是用戶平時捂住錢袋，都攢到雙十一再全民剁手，去享受一次饕餮盛宴。這會影響到雙十一之前兩周到三周的銷量。

　　如今，這個局面大有改觀，這源自于良品鋪子全渠道銷售模式，為門店重新賦能和流量導入。從11月3日開始，通過門店+APP、微信朋友圈、外賣、社群等進行全方位蓄水、引導，推動雙十一銷量激增六倍，銷售額達到6200萬，活動曝光人次2300萬，其中智能導購貢獻最大，收獲1525萬銷量。

　　雙十一活動中，有三個關鍵點有助于營銷獲客、裂變拉新：

　　1. 雙向互動。在雙十一時，你是否被商家眼花繚亂的促銷信息搞的無從下手，你是否需要大海撈針才能找到你真正需要的產品？以往的營銷靜悄悄，商家都是默默將優(yōu)惠放到用戶錢包里。而良品鋪子通過導購在臨近活動前兩周到最后一周與用戶高頻互動、交流，有助于提醒用戶“優(yōu)惠力度巨大，不買虧了”，這比簡單分發(fā)優(yōu)惠券，更行之有效。

　　2. 近場。在購物過程中，越接近購物場景、轉化率越高。雖然在我們日常中，有很多流量高地，但是這些流量能否帶來高轉化不得而知。

　　3. 爆品。對于新客，最重要的是讓他知道你的招牌菜，用一個最有價值的產品，以最有力的價格打動他，完成轉化。

　　雙十一后，我們將最有效的裂變玩法落地，通過拉長蓄水期，讓營銷的爆點更爆，制造緊迫感和稀缺感，加快用戶購買決策。良品鋪子的員工，時常會給用戶發(fā)信息。例如，“親，最近怎樣，好久不見、甚是想念”，“親，最近陰雨綿綿，保重身體”等等。由此可見，導購的作用不再局限于賣貨，而是對用戶進行人文關懷，成為用戶的朋友。

　　了解用戶，是對用戶最大的忠誠

　　大促過后，會帶來很多新用戶。這時候，我們應該如何留住客戶？很多企業(yè)都希望用戶對自己忠誠，但少有企業(yè)在思考自己是否對用戶忠誠。對用戶忠誠，就是要了解用戶偏好，進行精準營銷匹配。

　　所以，我們可以通過RFM模型，即Rencency（最近一次消費）、Frequency（消費頻率）、Monetary（消費金額），并根據良品鋪子幾千萬會員數據，對用戶進行分類。下圖中紅色的部分就是頻次高、消費也高的用戶，我們把他定義為忠誠顧客，而近三個月的用戶稱為偶然顧客，這部分用戶非常容易流失。

　　有了這個分類之后，我們到底應該如何去服務這些用戶？零售業(yè)遵循2080法則，20%忠誠顧客貢獻60%銷售。因此，我們選擇運營頭部20%用戶，引入老客運營的工作邏輯——合適的人、合適的內容，去做這件事情。

　　什么叫合適的人呢？我們對20%的忠誠用戶進行細分，一些為底部忠誠用戶，另一些則為頭部忠誠用戶，我們希望將底部忠誠的用戶提升到頭部去，也就是忠誠升級。例如，我們會給銷售制定目標，如果是普通忠誠的人，這意味著他消費頻次高、單價低，那么我們的目標就是提升客單價。

　　定了目標后，通過分析消費數據發(fā)現用戶行為特征，推測他的需求偏好，設定品類偏好、購買力偏好、活動形式偏好、消費間隔等等。舉例來說，對于“肉食動物”，我就要給他推薦類似活動，并根據他的年齡提供關聯產品，達到“啤酒+尿布”的購買效果。

　　選好商品、組好貨后，通過分析用戶購買渠道（電商、門店）、購買時間（平日、周末、節(jié)假日），導出完整營銷策略，給到市場人員，整合營銷方案。

　　活動案例：了解用戶偏好，精準營銷

　　從用戶特征和需求出發(fā)，驅動營銷人員設計營銷方案，很大程度上規(guī)范了營銷人員思維習慣、思考方式及工作方式，比以往拍腦袋決策更有效果。

　　A會員，是一位比較偏好果干果脯的品類、并不care積分、喜歡高性價比產品的優(yōu)質忠誠度金卡會員，他的主要問題是到店頻率低。我們發(fā)現，他購買時間大多數為休息日，經常使用微信和APP端接收信息。

　　于是，我們通過將產品需求定義為果干果脯，將溝通話術以傳遞“利益點+產品核心價值觀”為核心，如“叮！車厘子干新品免費領取券到賬，富含維C，美容又養(yǎng)顏；良品用【新】帶你玩轉味覺地球，更多新品進店咨詢”。該用戶購買時間為休息日，于是我們選擇每周五給他推送優(yōu)惠信息。這種營銷策略效果頗豐，以1：13的投資回報率，提高6%客單價、10%到店率、15%到店頻次。

　　由此可見，了解一個人，才是對TA真正的忠誠。

　　如何建立數字化平臺？

　　下面我們來講一講，如何運用數字化工具進行平臺建設。

　　曾經的良品鋪子在系統(tǒng)投入的時候，往往缺啥買啥。最近幾年，隨著對數字化的慢慢探索，我們開始從最迫切、最緊急的地方著手，去整理和構建數字化工具。那么，公司8000號人，日復一日重復工作，如何讓這些人每一分鐘、每一個動作都獲得最大產出？

　　五步，構建完整數字化工具

　　第一，圍繞一線員工構建的數字工具鏈路。以剛剛提到的營銷活動為例，即使一線員工啥也沒做，我也可以看到工作效果。從在線任務分發(fā)到用戶是否打開營銷信息、是否領券、是否核銷，全鏈條透明形成閉環(huán)，讓上班摸魚的員工無處遁逃。

　　第二，在線學習培訓。兩三年前，我們做營銷活動的流程是：發(fā)送郵件，從總公司到分公司到區(qū)域主管到店長，層層開電話宣講會。有些員工似懂非懂，導致實際營銷效果和預期差異較大�，F如今，我們將流程精簡到兩層。由總部的市場部門直接對接所有的店長、店員，在同一時間發(fā)起直播，告訴員工活動目標、關鍵節(jié)點、售賣方式、話術等等。直播完成后，收集員工意見和反饋，同步給總部市場部的人改進營銷方案。

　　第三，用戶在線觸達。曾經有單交易，用戶在購買產品時，要求附一封道歉卡給他女朋友。由此可見，這次提單不再單純是一次的買賣關系，而是賦予更多人情味，接下來的目標就是如何持續(xù)和用戶成為好朋友。

　　第四，活動效果在線。通過評估營銷效果，即如何做、什么時候做、做得怎么樣，促進營銷轉化，評估員工表現，并將優(yōu)秀員工經驗與其他同事分享、學習，提升員工表現。

　　第五，活動收益在線，即通過設定目標報酬，讓員工提前就知道自己能夠拿到多少錢，這樣他就會力爭上游、越干越得勁。

　　綜上，我們在構建數字化工具時，既要回歸到一線、解決一線的問題，又要將核心任務全部在線化，提升員工效能產出，讓他賺到更多的錢，讓他的生活更輕松快樂、妙趣橫生。

　　當我們有了數字化工具后，我們就會發(fā)現有些工作環(huán)節(jié)多此一舉，通過讓組織更加扁平、簡化工作流程，提高溝通效率與透明度，讓我們后臺部門能夠了解前線需求，“讓聽得見炮火的人呼喚炮火”。于是，我們的員工會產生滿足感，因為很多徒勞無功的活，已經通過工具幫助他簡化和優(yōu)化。由此，他的青春和精力就可以去做一些更有價值的、更有成長空間的事情。

　　在線數字化建設的作用

　　1. 有助于加速人才的成長和復制，讓員工能力迅速達到我們標準的水平，了解并設定下一階段目標，自我挑戰(zhàn)與成長。

　　2. 通過業(yè)務鏈路的透明和閉環(huán)，更快反饋績效，讓更優(yōu)秀的店長獲得更多的資源、更多的后臺支持。

　　3. 通過讓員工更高效地處理業(yè)務，使他有更多時間去學習和提升自己。很多90后的員工，年輕有為，他們渴望成長與進步，他非常希望管理者去告訴他——“你”是怎么成功的，你的職業(yè)路徑在哪里，每一步需要具備哪些能力以及這些能力需要到哪里去學習。為此，我們已經構建了員工崗位發(fā)展標準，并配備了相應的培訓課件，滿足員工學習與成長的需求。

　　小結

　　大數據時代，每家企業(yè)都在面臨數字化轉型，做好以下三件事，便可事半功倍。

　　1. 讓夢想與恐懼并存：

　　暢想用戶的需求，定格未來的成功，展開現實的差距。

　　2. 讓信心與局面確立：

　　不定大規(guī)劃、抓住小業(yè)務，小勝當大勝、借勢畫藍圖，謀班子、找資源、構基礎。

　　3. 令執(zhí)行出戰(zhàn)略成果：

　　戰(zhàn)略意圖大目標，業(yè)務設計明路徑，組織分工領任務，前后協同快迭代，績效管理保共創(chuàng)。