不管你是3歲頑童，還是80歲元老，你都可以品味零食的香甜軟糯，唇齒留香。失戀吃零食，告別前任；升職吃零食，可喜可賀；加班吃零食，滿血復(fù)活。那么你可曾想過，為什么有時候你明明不餓，卻很想吃零食？

　　我叫莫俊，于2014年加入良品鋪?zhàn)�，主要�?fù)責(zé)公司市場營銷、銷售、商品、人事、組織的工作。本周課程，我將圍繞數(shù)字化運(yùn)營開啟全渠道增長，為大家分享良品鋪?zhàn)拥某晒��?jīng)驗(yàn)。

　　良品鋪?zhàn)訌?006年第一家門店開業(yè)到2016年擴(kuò)張至2000多家店，卻不得不受制于經(jīng)營成本、人力成本的增加，面臨門店?duì)I業(yè)額個位數(shù)增長。經(jīng)過兩年的數(shù)字化改造，良品鋪?zhàn)又鼗仉p位數(shù)增長（25%），并保持較高復(fù)購率（70%）。那么，良品鋪?zhàn)邮窃趺醋龅降哪兀?/span>

　　數(shù)字化運(yùn)營，比競爭對手賺得更多

　　首先，提升每個業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)出，讓零售業(yè)回歸到“你能否比別人更能賺錢”的本質(zhì)，去更主動經(jīng)營。良品鋪?zhàn)幼鳛閭鹘y(tǒng)零售業(yè)，核心業(yè)務(wù)是門店，如何從店內(nèi)走到店外，更主動了解、滿足并激發(fā)用戶需求，至關(guān)重要。

　　其次，更高效的匹配。通過提高內(nèi)部供應(yīng)鏈效率與渠道能力，精準(zhǔn)匹配用戶需求，使用戶產(chǎn)生更大的喜悅感和體驗(yàn)感。

　　由于，良品鋪?zhàn)痈鲉卧�銷售比為——7：5：1，即全渠道銷售70%，門店銷售50%，電商10%。所以我們力出一孔，著力對門店進(jìn)行數(shù)字化改造。

　　全渠道營銷，銷售額十倍速增長

　　單店經(jīng)營的核心指標(biāo)在于拉新、復(fù)購、提客單。從顧客端，能否有新客進(jìn)來、形成復(fù)購、成為品牌忠誠會員。從企業(yè)端，能否為用戶提供良好體驗(yàn)，讓用戶買的更多、買的開心，從原來僅僅購買幾個產(chǎn)品變成買新品、買招牌，以此提升客單價。

　　零食品類有一個特點(diǎn)：90%的消費(fèi)來自沖動性購買，決策門檻很低。所以，要從各個維度、各個觸角，全方位激發(fā)用戶購買需求，讓用戶吃得停不下來，一停下來就渾身瘙癢。

　　雙十一俗稱，“電商平臺的狂歡日，商家的恐懼日”。商家最恐懼的，就是用戶平時捂住錢袋，都攢到雙十一再全民剁手，去享受一次饕餮盛宴。這會影響到雙十一之前兩周到三周的銷量。

　　如今，這個局面大有改觀，這源自于良品鋪?zhàn)尤�渠道銷售模式，為門店重新賦能和流量導(dǎo)入。從11月3日開始，通過門店+APP、微信朋友圈、外賣、社群等進(jìn)行全方位蓄水、引導(dǎo)，推動雙十一銷量激增六倍，銷售額達(dá)到6200萬，活動曝光人次2300萬，其中智能導(dǎo)購貢獻(xiàn)最大，收獲1525萬銷量。

　　雙十一活動中，有三個關(guān)鍵點(diǎn)有助于營銷獲客、裂變拉新：

　　1. 雙向互動。在雙十一時，你是否被商家眼花繚亂的促銷信息搞的無從下手，你是否需要大海撈針才能找到你真正需要的產(chǎn)品？以往的營銷靜悄悄，商家都是默默將優(yōu)惠放到用戶錢包里。而良品鋪?zhàn)油ㄟ^導(dǎo)購在臨近活動前兩周到最后一周與用戶高頻互動、交流，有助于提醒用戶“優(yōu)惠力度巨大，不買虧了”，這比簡單分發(fā)優(yōu)惠券，更行之有效。

　　2. 近場。在購物過程中，越接近購物場景、轉(zhuǎn)化率越高。雖然在我們?nèi)粘Ｖ校�有很多流量高地，但是這些流量能否帶來高轉(zhuǎn)化不得而知。

　　3. 爆品。對于新客，最重要的是讓他知道你的招牌菜，用一個最有價值的產(chǎn)品，以最有力的價格打動他，完成轉(zhuǎn)化。

　　雙十一后，我們將最有效的裂變玩法落地，通過拉長蓄水期，讓營銷的爆點(diǎn)更爆，制造緊迫感和稀缺感，加快用戶購買決策。良品鋪?zhàn)拥膯T工，時常會給用戶發(fā)信息。例如，“親，最近怎樣，好久不見、甚是想念”，“親，最近陰雨綿綿，保重身體”等等。由此可見，導(dǎo)購的作用不再局限于賣貨，而是對用戶進(jìn)行人文關(guān)懷，成為用戶的朋友。

　　了解用戶，是對用戶最大的忠誠

　　大促過后，會帶來很多新用戶。這時候，我們應(yīng)該如何留住客戶？很多企業(yè)都希望用戶對自己忠誠，但少有企業(yè)在思考自己是否對用戶忠誠。對用戶忠誠，就是要了解用戶偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷匹配。

　　所以，我們可以通過RFM模型，即Rencency（最近一次消費(fèi)）、Frequency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額），并根據(jù)良品鋪?zhàn)訋浊�萬會員數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行分類。下圖中紅色的部分就是頻次高、消費(fèi)也高的用戶，我們把他定義為忠誠顧客，而近三個月的用戶稱為偶然顧客，這部分用戶非常容易流失。

　　有了這個分類之后，我們到底應(yīng)該如何去服務(wù)這些用戶？零售業(yè)遵循2080法則，20%忠誠顧客貢獻(xiàn)60%銷售。因此，我們選擇運(yùn)營頭部20%用戶，引入老客運(yùn)營的工作邏輯——合適的人、合適的內(nèi)容，去做這件事情。

　　什么叫合適的人呢？我們對20%的忠誠用戶進(jìn)行細(xì)分，一些為底部忠誠用戶，另一些則為頭部忠誠用戶，我們希望將底部忠誠的用戶提升到頭部去，也就是忠誠升級。例如，我們會給銷售制定目標(biāo)，如果是普通忠誠的人，這意味著他消費(fèi)頻次高、單價低，那么我們的目標(biāo)就是提升客單價。

　　定了目標(biāo)后，通過分析消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶行為特征，推測他的需求偏好，設(shè)定品類偏好、購買力偏好、活動形式偏好、消費(fèi)間隔等等。舉例來說，對于“肉食動物”，我就要給他推薦類似活動，并根據(jù)他的年齡提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，達(dá)到“啤酒+尿布”的購買效果。

　　選好商品、組好貨后，通過分析用戶購買渠道（電商、門店）、購買時間（平日、周末、節(jié)假日），導(dǎo)出完整營銷策略，給到市場人員，整合營銷方案。

　　活動案例：了解用戶偏好，精準(zhǔn)營銷

　　從用戶特征和需求出發(fā)，驅(qū)動營銷人員設(shè)計(jì)營銷方案，很大程度上規(guī)范了營銷人員思維習(xí)慣、思考方式及工作方式，比以往拍腦袋決策更有效果。

　　A會員，是一位比較偏好果干果脯的品類、并不care積分、喜歡高性價比產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)忠誠度金卡會員，他的主要問題是到店頻率低。我們發(fā)現(xiàn)，他購買時間大多數(shù)為休息日，經(jīng)常使用微信和APP端接收信息。

　　于是，我們通過將產(chǎn)品需求定義為果干果脯，將溝通話術(shù)以傳遞“利益點(diǎn)+產(chǎn)品核心價值觀”為核心，如“叮！車?yán)遄痈尚缕访赓M(fèi)領(lǐng)取券到賬，富含維C，美容又養(yǎng)顏；良品用【新】帶你玩轉(zhuǎn)味覺地球，更多新品進(jìn)店咨詢”。該用戶購買時間為休息日，于是我們選擇每周五給他推送優(yōu)惠信息。這種營銷策略效果頗豐，以1：13的投資回報率，提高6%客單價、10%到店率、15%到店頻次。

　　由此可見，了解一個人，才是對TA真正的忠誠。

　　如何建立數(shù)字化平臺？

　　下面我們來講一講，如何運(yùn)用數(shù)字化工具進(jìn)行平臺建設(shè)。

　　曾經(jīng)的良品鋪?zhàn)釉谙到y(tǒng)投入的時候，往往缺啥買啥。最近幾年，隨著對數(shù)字化的慢慢探索，我們開始從最迫切、最緊急的地方著手，去整理和構(gòu)建數(shù)字化工具。那么，公司8000號人，日復(fù)一日重復(fù)工作，如何讓這些人每一分鐘、每一個動作都獲得最大產(chǎn)出？

　　五步，構(gòu)建完整數(shù)字化工具

　　第一，圍繞一線員工構(gòu)建的數(shù)字工具鏈路。以剛剛提到的營銷活動為例，即使一線員工啥也沒做，我也可以看到工作效果。從在線任務(wù)分發(fā)到用戶是否打開營銷信息、是否領(lǐng)券、是否核銷，全鏈條透明形成閉環(huán)，讓上班摸魚的員工無處遁逃。

　　第二，在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)。兩三年前，我們做營銷活動的流程是：發(fā)送郵件，從總公司到分公司到區(qū)域主管到店長，層層開電話宣講會。有些員工似懂非懂，導(dǎo)致實(shí)際營銷效果和預(yù)期差異較大�，F(xiàn)如今，我們將流程精簡到兩層。由總部的市場部門直接對接所有的店長、店員，在同一時間發(fā)起直播，告訴員工活動目標(biāo)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、售賣方式、話術(shù)等等。直播完成后，收集員工意見和反饋，同步給總部市場部的人改進(jìn)營銷方案。

　　第三，用戶在線觸達(dá)。曾經(jīng)有單交易，用戶在購買產(chǎn)品時，要求附一封道歉卡給他女朋友。由此可見，這次提單不再單純是一次的買賣關(guān)系，而是賦予更多人情味，接下來的目標(biāo)就是如何持續(xù)和用戶成為好朋友。

　　第四，活動效果在線。通過評估營銷效果，即如何做、什么時候做、做得怎么樣，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化，評估員工表現(xiàn)，并將優(yōu)秀員工經(jīng)驗(yàn)與其他同事分享、學(xué)習(xí)，提升員工表現(xiàn)。

　　第五，活動收益在線，即通過設(shè)定目標(biāo)報酬，讓員工提前就知道自己能夠拿到多少錢，這樣他就會力爭上游、越干越得勁。

　　綜上，我們在構(gòu)建數(shù)字化工具時，既要回歸到一線、解決一線的問題，又要將核心任務(wù)全部在線化，提升員工效能產(chǎn)出，讓他賺到更多的錢，讓他的生活更輕松快樂、妙趣橫生。

　　當(dāng)我們有了數(shù)字化工具后，我們就會發(fā)現(xiàn)有些工作環(huán)節(jié)多此一舉，通過讓組織更加扁平、簡化工作流程，提高溝通效率與透明度，讓我們后臺部門能夠了解前線需求，“讓聽得見炮火的人呼喚炮火”。于是，我們的員工會產(chǎn)生滿足感，因?yàn)楹芏嗤絼跓o功的活，已經(jīng)通過工具幫助他簡化和優(yōu)化。由此，他的青春和精力就可以去做一些更有價值的、更有成長空間的事情。

　　在線數(shù)字化建設(shè)的作用

　　1. 有助于加速人才的成長和復(fù)制，讓員工能力迅速達(dá)到我們標(biāo)準(zhǔn)的水平，了解并設(shè)定下一階段目標(biāo)，自我挑戰(zhàn)與成長。

　　2. 通過業(yè)務(wù)鏈路的透明和閉環(huán)，更快反饋績效，讓更優(yōu)秀的店長獲得更多的資源、更多的后臺支持。

　　3. 通過讓員工更高效地處理業(yè)務(wù)，使他有更多時間去學(xué)習(xí)和提升自己。很多90后的員工，年輕有為，他們渴望成長與進(jìn)步，他非常希望管理者去告訴他——“你”是怎么成功的，你的職業(yè)路徑在哪里，每一步需要具備哪些能力以及這些能力需要到哪里去學(xué)習(xí)。為此，我們已經(jīng)構(gòu)建了員工崗位發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，并配備了相應(yīng)的培訓(xùn)課件，滿足員工學(xué)習(xí)與成長的需求。

　　小結(jié)

　　大數(shù)據(jù)時代，每家企業(yè)都在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好以下三件事，便可事半功倍。

　　1. 讓夢想與恐懼并存：

　　暢想用戶的需求，定格未來的成功，展開現(xiàn)實(shí)的差距。

　　2. 讓信心與局面確立：

　　不定大規(guī)劃、抓住小業(yè)務(wù)，小勝當(dāng)大勝、借勢畫藍(lán)圖，謀班子、找資源、構(gòu)基礎(chǔ)。

　　3. 令執(zhí)行出戰(zhàn)略成果：

　　戰(zhàn)略意圖大目標(biāo)，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)明路徑，組織分工領(lǐng)任務(wù)，前后協(xié)同快迭代，績效管理保共創(chuàng)。