現(xiàn)今商業(yè)體中會(huì)員服務(wù)已完全自立成一個(gè)獨(dú)立的體系篇章，如若說購物中心創(chuàng)意的品牌業(yè)態(tài)組合、刷屏式的市場(chǎng)活動(dòng)推廣是勾動(dòng)消費(fèi)者興趣點(diǎn)的一劑“春藥”，那么會(huì)員服務(wù)則需做到將這份激情轉(zhuǎn)換成細(xì)水長流的“十全補(bǔ)藥”。我們總能尋出客流引入的奇招妙法108式，然而，如何鎖住精準(zhǔn)客群，與消費(fèi)者產(chǎn)生雙向的情感粘結(jié)，則是場(chǎng)值得深思的持久客流保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　幾乎所有商場(chǎng)內(nèi)都不難見到引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員的宣傳內(nèi)容，而與會(huì)員最密切相關(guān)的關(guān)鍵詞：停車、消費(fèi)積分、會(huì)員贈(zèng)禮、權(quán)益禮遇等等，都是圍繞消費(fèi)者基礎(chǔ)需求的CRM數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的，購物中心通過這些數(shù)據(jù)模型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像摹寫，定制更精準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容，這已成為商業(yè)體良性運(yùn)營的重要基礎(chǔ)。然而，千篇一律的會(huì)員服務(wù)是否真能滿足精準(zhǔn)客群差異化服務(wù)的痛點(diǎn)需求？是否即如預(yù)想般成為商業(yè)體聚客+鎖客的萬能公式？

　　上海七寶萬科廣場(chǎng)

　　新零售時(shí)代迅猛襲來，已然讓商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營方深刻意識(shí)到，消費(fèi)者逛商場(chǎng)的目的不再以簡單購物為主，消費(fèi)升級(jí)使得物質(zhì)消費(fèi)輻射到體驗(yàn)、情感與互動(dòng)等多面需求。那么會(huì)員服務(wù)如若還囿于傳統(tǒng)固式，將服務(wù)內(nèi)容鎖定在商場(chǎng)有限范圍內(nèi)是否還能繼續(xù)行之有效？今年，上海七寶萬科廣場(chǎng)在針對(duì)會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容上試圖玩出一點(diǎn)與眾不同的新鮮感，以顧客體驗(yàn)為先，或是將服務(wù)深入擴(kuò)容到會(huì)員的自有家庭中，抑或打破商場(chǎng)的固有活動(dòng)地點(diǎn)首踏郊外，帶領(lǐng)會(huì)員一起感受另種美好生活方式，這場(chǎng)力圖形成消費(fèi)者與商場(chǎng)雙向情感羈絆的會(huì)員服務(wù)“鮮”鋒行動(dòng)究竟帶來了怎樣的生活服務(wù)新思路。

　　為家而建，突破原有服務(wù)半徑

　　商業(yè)地產(chǎn)在追求極致化會(huì)員服務(wù)時(shí)，往往會(huì)在慣性的思維模式下，以“物質(zhì)需求”作為簡單的服務(wù)指向，然而會(huì)員服務(wù)的核心應(yīng)當(dāng)在于如何全方位地照顧到核心客群的各種痛點(diǎn)需求，那么消費(fèi)者愈來愈關(guān)注的“情感需求”何以體現(xiàn)？作為“為家而建”的上海七寶萬科廣場(chǎng)，選擇將情感的著力點(diǎn)放在“家”這個(gè)亙古不變的話題上。

　　搜羅會(huì)員家庭對(duì)于家庭團(tuán)聚的幸福記憶

　　于是2018年年初，上海七寶萬科廣場(chǎng)為會(huì)員們獻(xiàn)上了一份領(lǐng)異標(biāo)新的開年獻(xiàn)禮，在滿贈(zèng)紅包這些基礎(chǔ)的會(huì)員專享活動(dòng)外，還打起了一場(chǎng)“吃貨王者”的挑戰(zhàn)賽。通過官方微信平臺(tái)線上鼓勵(lì)會(huì)員提供與“過年”、“團(tuán)聚”、“家庭”相關(guān)的記憶文字與圖片，并經(jīng)由慎重篩選及公開投票，在傳統(tǒng)新年這個(gè)年味情懷濃厚的節(jié)日里，由商場(chǎng)安排場(chǎng)內(nèi)租戶莆田餐廳、豐和日麗的大廚，上門為會(huì)員家庭定制提供一桌專屬的年夜團(tuán)圓飯，將會(huì)員服務(wù)以私人定制的模式完成“快遞”到家，使得會(huì)員將過年團(tuán)聚家庭的記憶點(diǎn)深刻地與七寶萬科廣場(chǎng)形成緊密鏈接，完成雙向互通情感的導(dǎo)向。

　　上海七寶萬科廣場(chǎng)以“為家而建”為品牌核心基礎(chǔ)理念，選擇新春中國年的最佳營銷時(shí)機(jī)，借勢(shì)進(jìn)行“送禮上門”服務(wù)的拓展式自主創(chuàng)新活動(dòng)，這是一次消費(fèi)者、商場(chǎng)、租戶品牌三方嘗試聯(lián)動(dòng)的新玩法，也是尋求為會(huì)員帶來的額外驚喜體驗(yàn)的首次創(chuàng)新試水。

　　會(huì)員家庭坐享送貨上門的定制年夜飯

　　從品牌角度而言，租戶本身就與商場(chǎng)有著共同為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的經(jīng)營理念，在活動(dòng)的協(xié)作參與中，租戶既獲得借勢(shì)熱門話題的炒作包裝，同時(shí)也完成了產(chǎn)品潛意識(shí)地植入與推廣，進(jìn)一步強(qiáng)化提升了品牌形象。從另一維度來看，上海七寶萬科廣場(chǎng)借由此舉更是大幅提升了會(huì)員體驗(yàn)的真實(shí)跨度，選擇在春節(jié)送出這樣一份特殊的祝福，契合時(shí)宜地將“為家而建”的服務(wù)理念進(jìn)行良性輸導(dǎo)，讓會(huì)員家庭產(chǎn)生與萬科廣場(chǎng)互通的幸福感；首次走出商場(chǎng)提供上門的專享服務(wù)，則將服務(wù)的半徑空間拉升擴(kuò)容到會(huì)員個(gè)體的家庭空間，連同家庭成員也一并照顧服務(wù)，真正建立以家庭為基礎(chǔ)單位的會(huì)員情感共鳴，而通過深植入全家的情感記憶點(diǎn)，則幫助品牌核心理念與會(huì)員服務(wù)精神捆綁結(jié)合得更為緊密。

　　美好生活，搭建細(xì)分社交平臺(tái)

　　在第一次試水獲得意料之外的口碑贊譽(yù)后，上海七寶萬科廣場(chǎng)又將會(huì)員活動(dòng)的視角切換到了更大膽的層面。作為5月郊游黃金期，大部分人都忍不住想趁著春暖花時(shí)刻踏春游玩一番，那么還將會(huì)員活動(dòng)局限在商場(chǎng)的室內(nèi)，是否也白白浪費(fèi)了這大好春意。于是上海七寶萬科廣場(chǎng)決定再一次打破空間壁壘的限制，乘勝追擊以組織一場(chǎng)會(huì)員親子家庭出行的綠色生態(tài)游來為這個(gè)明媚陽光的春季增添出別出心裁的共享記憶。

　　會(huì)員家庭踏春郊游

　　作為首場(chǎng)戶外會(huì)員活動(dòng)，上海七寶萬科廣場(chǎng)早從2個(gè)月前就將出游方案的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行360°的審核評(píng)估，在考慮活動(dòng)的趣味性的同時(shí)，也兼顧了安全性等多方面因素，包括所有參與家庭的人生保險(xiǎn)及各種應(yīng)急安全措施的完善等都力圖確保無遺漏，為會(huì)員活動(dòng)的整個(gè)行程提供全面、安心的專業(yè)保障。另外會(huì)員體驗(yàn)度也同樣是本次活動(dòng)策劃的首要考量維度，在選擇親子家庭時(shí)充分考慮了組隊(duì)家庭的貼合匹配性，通過整場(chǎng)活動(dòng)近乎強(qiáng)迫癥的細(xì)節(jié)部署以協(xié)助完成會(huì)員間的黏性加固。

　　舉例而言，參與本次活動(dòng)的會(huì)員家庭在出行過程中都會(huì)發(fā)現(xiàn)彼此擁有諸多共同點(diǎn)，這就依賴于上海七寶萬科廣場(chǎng)強(qiáng)大的會(huì)員CRM數(shù)據(jù)支持，基于消費(fèi)者畫像選擇同圈層人群出行，依靠大數(shù)據(jù)篩選，以家庭貼合適用性為重點(diǎn)，加之審核其消費(fèi)模型、會(huì)員粘性等重要因素的趨同，讓會(huì)員家庭在出游過程中體驗(yàn)綠色健康的美好生活以外，還建立起會(huì)員與會(huì)員間的家庭交流聯(lián)系，無形中達(dá)成了細(xì)分垂直人群的社交平臺(tái)功能，繼而從活動(dòng)執(zhí)行上讓七寶萬科廣場(chǎng)成為會(huì)員家庭生活的空間與時(shí)間延續(xù)，為同質(zhì)社群交流提供超鏈接，真正意義上從每個(gè)“小家”起點(diǎn)，由商場(chǎng)構(gòu)架起“大家”社區(qū)的平臺(tái)紐帶。

　　如今，上海七寶萬科廣場(chǎng)的會(huì)員服務(wù)體系發(fā)展至今，不再是停滯于商場(chǎng)為消費(fèi)者提供單向輸出服務(wù)，而是兼具了雙向交互的社交功能，無論是服務(wù)到家還是舉家出游，都為商場(chǎng)與消費(fèi)者之間的交流創(chuàng)立了更多時(shí)間與空間發(fā)揮的可能性，并且通過這樣超維空間的服務(wù)戰(zhàn)略與會(huì)員形成深度的情感連接，這與傳統(tǒng)商場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)主導(dǎo)型服務(wù)有著天壤之別。同時(shí)，讓細(xì)分垂直社群的消費(fèi)者們?cè)谟衅�重的�?huì)員活動(dòng)中，自然而然無形地建立起互相聯(lián)系，增強(qiáng)了會(huì)員之間的社交關(guān)系鏈，繼而完成良性有序地會(huì)員粘性增長，讓商場(chǎng)不再只是單一消費(fèi)空間，而是轉(zhuǎn)變成為更有溫度的社區(qū)平臺(tái)。

　　內(nèi)外兼修，創(chuàng)新場(chǎng)內(nèi)服務(wù)空間

　　走出商場(chǎng)將服務(wù)場(chǎng)景滲透入消費(fèi)者生活方式的同時(shí)，上海七寶萬科廣場(chǎng)也不忘兼修內(nèi)功，著眼于消費(fèi)者購物過程中的需求點(diǎn)，優(yōu)化自身服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)空間的多種可能。

　　如今，隨著消費(fèi)行為的迅速改變，上海七寶萬科廣場(chǎng)將服務(wù)深度再做擴(kuò)延，以家庭客群為單位，立足于消費(fèi)者角度思慮服務(wù)的多樣性。于是，從功用上將更符合消費(fèi)者特色服務(wù)空間與服務(wù)配套功能的“寶寶寄存室”替代話題性遠(yuǎn)大于實(shí)用性的“老公寄存室”，運(yùn)營方關(guān)注到，許多家庭型消費(fèi)者逛商場(chǎng)時(shí)，疲于照顧孩子而無法解放雙眼雙手，基于這層實(shí)際需求，“寶寶寄存室”這個(gè)會(huì)員服務(wù)空間的創(chuàng)意便應(yīng)運(yùn)而生，讓商場(chǎng)里的寶寶們共享互動(dòng)體驗(yàn)空間，在得到更專業(yè)更安全的照料基礎(chǔ)上，運(yùn)用共享式服務(wù)模型建立起以人為中心的情感平臺(tái)。不僅如此，“寶寶寄存室”由上海七寶萬科廣場(chǎng)與幼教租戶機(jī)構(gòu)共同打造，提供專業(yè)的寶寶看護(hù)以及趣味課程，在“便捷”的同時(shí)，將關(guān)注重點(diǎn)傾向于“專業(yè)”、“安全”的服務(wù)關(guān)鍵詞高亮。

　　可自助租賃的超可愛童車

　　而解決消費(fèi)者“解放雙手”的需求痛點(diǎn)也不只有開辟空間這一條循規(guī)蹈矩的模式思路，自3月開始上海七寶萬科廣場(chǎng)陸續(xù)與小木馬、熊貓溜娃等兒童共享推車深入合作，經(jīng)過試水嘗試后，在購物與遛娃兩者間尋求到合理有效的平衡共通點(diǎn)，利用共享模式在全場(chǎng)為商場(chǎng)會(huì)員提供人性化、便捷式的自助童車租賃服務(wù)設(shè)施。這不僅將商業(yè)體內(nèi)的公區(qū)空間更為行之有效地利用起來，也同樣使會(huì)員專屬服務(wù)跨越功能區(qū)域劃分的傳統(tǒng)固有界線，以更為靈活多變的形式盡可能地填充在整個(gè)消費(fèi)動(dòng)線中，這是基于對(duì)家庭消費(fèi)客群實(shí)際需求痛點(diǎn)反思后的服務(wù)空間思維創(chuàng)新。

　　可以預(yù)見，輻射家庭型消費(fèi)者的這一福利，將服務(wù)的延展性觸達(dá)消費(fèi)者的根本需求，讓消費(fèi)者得到真正安心、放心的貼心服務(wù)，必將指導(dǎo)美好生活第二空間的開啟。

　　不忘初心，引領(lǐng)創(chuàng)新生活服務(wù)

　　2018年印力集團(tuán)提出“客戶體驗(yàn)?zāi)辍�，將“以客戶為中心”提升到集團(tuán)層面的價(jià)值導(dǎo)向，而上海七寶萬科廣場(chǎng)則將陪伴結(jié)合到用心服務(wù)的價(jià)值宗旨中，擴(kuò)容了更為豐富的內(nèi)容與形式，如果說服務(wù)是一種乙方對(duì)甲方的承諾，那么將陪伴則是將木偶變?yōu)檎嫒说哪穷w“心”，當(dāng)服務(wù)承載了陪伴的溫度，在無形中拉近商業(yè)與消費(fèi)的直接距離，真正意義上產(chǎn)生互相依賴與如同“家”一般的歸屬感。

　　印力集團(tuán)“比心行動(dòng)”

　　上海七寶萬科廣場(chǎng)以消費(fèi)者的美好生活為中心，正在極力創(chuàng)新有溫度的會(huì)員服務(wù)，面對(duì)消費(fèi)者的多元化需求，從內(nèi)部合理優(yōu)化服務(wù)空間，擴(kuò)展到購物中心以外的消費(fèi)者家庭，提升商場(chǎng)的情感賦能，創(chuàng)造內(nèi)外兼修的全方位、立體化的服務(wù)模式，正是基于此不斷創(chuàng)新的服務(wù)機(jī)制，七寶萬科廣場(chǎng)方得以獲得日均客流量7萬，一解“聚客與鎖客”這個(gè)終極客流保衛(wèi)難題。

　　如今商業(yè)體的發(fā)展道途正發(fā)生著深刻的變革，不再只是配套城市發(fā)展的更新，提升區(qū)域消費(fèi)量級(jí)的輔助，更是落在如何主動(dòng)為每個(gè)家庭提供優(yōu)質(zhì)美好生活指向的規(guī)劃師。上海七寶萬科廣場(chǎng)通過服務(wù)創(chuàng)新、空間運(yùn)用以及數(shù)字化配套的提升，重構(gòu)解析這場(chǎng)“會(huì)員服務(wù)”寬度與縱深的先行嘗試，力求打通與消費(fèi)者間的雙向情感維系，無論是春節(jié)幸福團(tuán)圓聚餐，抑或是踏青親子郊游，將服務(wù)形式、內(nèi)容不再吞囿于商場(chǎng)固有地域形態(tài)的革新，不僅使消費(fèi)客群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為黏性會(huì)員，優(yōu)化消費(fèi)空間場(chǎng)景的多維體驗(yàn)，更為購物中心賦能鎖客社交平臺(tái)、深植體驗(yàn)等超維功能。將商業(yè)地產(chǎn)的角色真正意義上，迭代成為每個(gè)家庭品質(zhì)引領(lǐng)的美好生活場(chǎng)景師，延展成為“城鄉(xiāng)建設(shè)及生活服務(wù)商”生態(tài)系統(tǒng)中必不或缺的重要一環(huán)，最終為“美好生活”聚焦更多元的價(jià)值鏈。