社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)走在了向死而生的十字路口。

　　一方面，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)面臨客流量下降、關(guān)店、倒閉的寒冬；另一方面，以小米零售體驗(yàn)店、盒馬鮮生為代表的線下新零售品牌又開花結(jié)果，“三公里生活圈”“半小時(shí)直送”“線上線下聯(lián)動(dòng)購(gòu)物”的新概念席卷而來……

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)大型的商業(yè)地產(chǎn)將逐漸走向沒落，而社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)將成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新方向。

　　2018年3月，新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議；4月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協(xié)議，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將有600家蘇寧小店、蘇寧直營(yíng)店入駐碧桂園；同樣在4月，華潤(rùn)與京東宣布，華潤(rùn)萬家在杭州及南京的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)將入駐京東到家……

　　新零售這一概念的提出和風(fēng)行，對(duì)過去處于尷尬地位的社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是一項(xiàng)重大利好。

　　脫胎于互聯(lián)網(wǎng)、在線上線下都蓬勃發(fā)展的“新零售”，在給傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)帶來流量和生機(jī)的同時(shí)，還能從協(xié)同網(wǎng)上網(wǎng)下消費(fèi)、對(duì)接商家和消費(fèi)者需求、提升店面空間利用效率三方面解決過去社區(qū)商業(yè)中存在的痛點(diǎn)和頑疾，給傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的整合運(yùn)營(yíng)帶來新方向。

01

差點(diǎn)殺死社區(qū)商業(yè)的電商

為啥又要拉實(shí)體店一把？

　　作為小區(qū)配套的社區(qū)商業(yè)，從誕生之日起就有自己的硬傷。因?yàn)殡娚痰臎_擊，走向關(guān)店、倒閉也就不足為怪。但現(xiàn)在最新的趨勢(shì)是，社區(qū)商業(yè)溝通實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)，很有可能彌補(bǔ)之前的弱點(diǎn)，產(chǎn)生1+1>2的效果！

　　-1- 社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)本來就有先天不足

　　過去開發(fā)商新建一處小區(qū)，因?yàn)橘u房才是他們利潤(rùn)來源的大頭，對(duì)于底層商鋪就是一賣了事，交由小商販自己去打理。可是小商販們?nèi)狈��?duì)商鋪統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的能力，也缺乏具體應(yīng)該怎么做的指導(dǎo)，長(zhǎng)期以來商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該怎么盈利、怎么長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一直都在摸索徘徊，定位不明。

　　過去，線下實(shí)體店租金高昂，貨物經(jīng)過層層分銷、再加上店面租金、人力成本的疊加，導(dǎo)致實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本居高不下。一家線下實(shí)體店服務(wù)的對(duì)象可能只是一家小區(qū)、一個(gè)社區(qū)，居民只有到店才能購(gòu)物。因?yàn)槊咳諄淼降昝娴念櫩蛿?shù)量是一定的，所以社區(qū)實(shí)體店的產(chǎn)品種類也不見得豐富，為維持不虧本的狀態(tài)，社區(qū)商業(yè)實(shí)體店就不得不在一邊堅(jiān)持商品數(shù)量的單一，一邊保持著較高售價(jià)。

　　因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)可以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的大部分需求，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，所以當(dāng)消費(fèi)者越來越多地走入線上時(shí)，線下的店面就紛紛關(guān)門了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年年初，北京北辰購(gòu)物中心亞運(yùn)村對(duì)外宣布正式停業(yè)；華堂、百盛、崇光相繼撤柜撤店，至少有45家百貨門店在2017年關(guān)門歇業(yè)。

　　-2- 電商有先天優(yōu)勢(shì)，一度讓社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮

　　消費(fèi)者選擇線上交易，是因?yàn)橘I賣雙方能夠在倉儲(chǔ)、店面、物流、人力等環(huán)節(jié)都可以節(jié)約大量成本，將線下購(gòu)物的差價(jià)節(jié)省出來。足不出戶，依靠物流就能購(gòu)買全國(guó)的商品，也成了消費(fèi)者們愛在網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)力。當(dāng)越來越多人群都紛紛選擇線上支付購(gòu)物后，線下實(shí)體店的流量就更少了。社區(qū)商業(yè)關(guān)門、倒閉的情況也不足為奇。

　　德勤全球發(fā)布的《2017全球零售力量》報(bào)告顯示，中國(guó)實(shí)體零售商銷售額從2014年起便出現(xiàn)大幅下滑，關(guān)店潮席卷各地。尤其是百貨和鞋類商品，在2001至2013年間下跌35%。

　　-3- 未來：底商電商共同發(fā)展

　　隨著電商參與人群的覆蓋面更廣，消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣也逐漸趨于穩(wěn)定，線上店面需要獲取一個(gè)新用戶，需要付出的成本變得越來越高，線上商鋪過去因店面租金、分銷商、人力而降低的成本也因流量成本、交易規(guī)模的擴(kuò)大而上升。

　　當(dāng)這些成本疊加在商品中后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大部分情況下，商品在線上和線下的售價(jià)相差不大了——有的線下店面甚至還比網(wǎng)購(gòu)要便宜！

　　同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)便捷生活的要求越來越高，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)在不斷整合后，接近消費(fèi)者、所見即所得、售后服務(wù)完善的優(yōu)勢(shì)就又顯現(xiàn)了出來。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始將觸手伸向線下，布局“新零售”。阿里收購(gòu)銀泰、開盒馬鮮生；騰訊入股永輝、開超級(jí)物種；小米布局線下體驗(yàn)店；京東開線下便利店……

　　電商不斷向線下布局新零售，給傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了很好的新思路。

02

線上線下融合之后

位置不好的線下門店也被激活

坪效比大幅度提升

　　傳統(tǒng)電商發(fā)力線下新零售，在社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)域內(nèi)，大都滿足社區(qū)的生活需求，專注于生鮮、電子產(chǎn)品等高速流轉(zhuǎn)、單價(jià)高產(chǎn)品的售賣。與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)最大的不同在于，新零售里，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信的特點(diǎn)可以讓店面的坪效比大大提升。

　　-1- 線下強(qiáng)體驗(yàn)、門店背書、支付引導(dǎo)將線下引到線上

　　以小米體驗(yàn)店為例，它的一個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品價(jià)格與線上價(jià)格相同。小米董事長(zhǎng)雷軍還多次透露，小米的線下店與其它的零售店面不同，坪效比全球第二（僅次于蘋果），相當(dāng)于同行的20-50倍。據(jù)明源君觀察，消費(fèi)者來到體驗(yàn)店中，體驗(yàn)新產(chǎn)品，滿意了可以馬上下單拿走。回到家中，還能在網(wǎng)上繼續(xù)購(gòu)物，享受小米的送貨服務(wù)。

　　而在阿里巴巴的盒馬鮮生體驗(yàn)店中，消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，需要下載“盒馬鮮生”APP，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)結(jié)算、付款的功能。在消費(fèi)者走出店面后，只要周圍三公里內(nèi)還有盒馬鮮生，就能通過APP實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)單，等待送貨的服務(wù)。

　　不管是小米、盒馬，還是騰訊、京東，新零售在開設(shè)線下店面時(shí)，都會(huì)在線上開展相應(yīng)服務(wù)：每一件線下可以看到的商品，都能在線上買到。

　　通過線下強(qiáng)體驗(yàn)、門店背書、支付引導(dǎo)將線下引到線上，盒馬鮮生上海金橋店日均線上訂單達(dá)到了4000單，線上占比約66%，初步估計(jì)年坪效能達(dá)到3.24萬元/平米，是傳統(tǒng)超市企業(yè)的3倍左右。

　　以實(shí)體店為基點(diǎn)，新零售門店在注重實(shí)地購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也盡可能覆蓋周圍“此時(shí)此刻并不在店面里”的人群。

　　消費(fèi)者不在店面中，也能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的需求、享受便捷的配送服務(wù)時(shí)，店面就不再是僅僅是店面，而是撬動(dòng)周邊購(gòu)物需求的杠桿。

　　-2- “三公里生活圈”、“30分鐘配送”，照顧到所有人的耐心

　　便捷的物流配送是“新零售”店面的存在關(guān)鍵。商家不約而同將“三公里、30分鐘配送”定為店面選址標(biāo)準(zhǔn)，究其原因，就是物理范圍1-3公里內(nèi)的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)可以讓經(jīng)營(yíng)者提供滿足消費(fèi)者理想生活需求的服務(wù)；3公里和30分鐘生活圈，正好可以覆蓋一個(gè)大規(guī)模的生活社區(qū)。而30分鐘的配送時(shí)間，正好處于人們等待日常生活用品的耐心時(shí)間中。

　　只要能夠?qū)⒁欢ň嚯x范圍內(nèi)的人群覆蓋到，新零售店面具體在什么位置，并沒有這么重要。這些能夠吸引巨大流量的店面，設(shè)置到一個(gè)本來不那么繁華的地段，反而能夠帶動(dòng)該地區(qū)人口的聚集的消費(fèi)。我們觀察到，一些本來因?yàn)槿肆髁坎蛔愣�倒閉、空置的商場(chǎng)，在引進(jìn)新零售店面后，反而帶動(dòng)了附近居民的活躍度。

　　-3- “更便捷”是社區(qū)商業(yè)對(duì)抗純電商的殺手锏

　　曾有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線下實(shí)體門店的便利程度不高時(shí)，消費(fèi)者就更有可能在網(wǎng)上購(gòu)物。所以社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)中，就容易陷入“生活不夠便捷-店面人群越來越小-紛紛關(guān)店-周邊配套不完善-住房入住率不高”的惡性循環(huán)。而采用新零售企業(yè)“線上線下融合、讓居民生活更便捷”的思維方式和管理模式去運(yùn)營(yíng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)揮線上的抓手作用，線下店面也就不再僅僅是店面，而可以通向社區(qū)生活的方方面面。

03

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)徹底改變了社區(qū)商業(yè)的邏輯

賣什么？怎么賣？消費(fèi)者說了算

　　除了對(duì)購(gòu)物環(huán)境便利性的升級(jí)，與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)不同，新零售賣什么、怎么賣，也運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的算法：引進(jìn)選擇那些受歡迎或者可能受消費(fèi)者歡迎的品牌，與它們開展深度合作。

　　-1- “新零售”本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，不同社區(qū)要賣不一樣的東西

　　與“新零售”概念相伴而生的，是廣大居民生活中都會(huì)遇到的“消費(fèi)升級(jí)”。明源君看來，消費(fèi)升級(jí)在供給端包含了兩方面內(nèi)容：一是過去“高大上”的品牌開始變得讓普通人群更容易接近；另一方面則是曾經(jīng)普通、缺少個(gè)性的品牌在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)改造后，向“小而美”發(fā)展，更能符合年輕一代消費(fèi)者的追求。那些不能適應(yīng)這兩方面變化的產(chǎn)品，在這一過程中正不知不覺被消費(fèi)者遺忘。

　　傳統(tǒng)零食銷售商來伊份在上海和南京打造了兩家來伊份生活館，可以看到來伊份在這一輪消費(fèi)升級(jí)中十分側(cè)重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)的變化。在生活館內(nèi)，除了傳統(tǒng)的售賣品類，還增加了“學(xué)院派”定量裝零食區(qū)域、水吧提供茶和咖啡的區(qū)域、以及適合消費(fèi)者互動(dòng)的休閑區(qū)。這也是傳統(tǒng)零售商逆勢(shì)上揚(yáng)的很好思路：2017年來伊份新增門店200家，全國(guó)門店總數(shù)近2500家。

　　但并不是所有商業(yè)地產(chǎn)都能及時(shí)洞悉供需雙方的變化。一些社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的持有者們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，管理方式依然大同小異：部分引進(jìn)品牌較陳舊、對(duì)商場(chǎng)功能的設(shè)置較為單一，商場(chǎng)與商場(chǎng)間找不到個(gè)性，社區(qū)和社區(qū)間沒有區(qū)別，難以適應(yīng)不用區(qū)域間消費(fèi)者的需求。人們基于“在哪里購(gòu)物都一樣”的情景，自然也就難以培養(yǎng)對(duì)社區(qū)的獨(dú)特性的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

　　-2- 大數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)商鋪運(yùn)營(yíng)邏輯

圖片來源：阿里研究院&貝恩公司

　　基于對(duì)數(shù)據(jù)的掌握和分析，通過用戶畫像，新零售店面實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者喜好的一目了然，因此店面在選擇入駐品牌時(shí)，也會(huì)有意識(shí)選擇那些更受歡迎或更有可能受歡迎的品牌。不管是波士頓的龍蝦，澳洲的牛排，還是平衡車、電視這樣的電子產(chǎn)品，在店面里都能找到一席之地。

　　銀泰商業(yè)在對(duì)存量商業(yè)門店進(jìn)行改造時(shí)，就選擇了將人貨場(chǎng)核心業(yè)務(wù)全面數(shù)字化的改造方向。從過去看排放榜補(bǔ)貨到通過數(shù)據(jù)和智能去優(yōu)化選品，商場(chǎng)由原來的代理和租賃，變成了與品牌的深度聯(lián)營(yíng)。

　　-3- 品牌和社區(qū)能否深度融合，主要看氣質(zhì)

　　基于社區(qū)存在的社區(qū)商業(yè)，可以將同類人聚集到一起。因?yàn)橐粋�(gè)社區(qū)中的人往住著擁有相似收入和教育程度，他們?cè)趯?duì)品牌和門店中購(gòu)物時(shí)，也會(huì)不自覺地保持一致。城市間的不同板塊，對(duì)購(gòu)物的需求和品牌的選擇自然也會(huì)不一樣。這就要求不同地塊的商業(yè)地產(chǎn)在引進(jìn)品牌時(shí)，需要通過大數(shù)據(jù)助力決策分析，了解這不同群體間真正的需求所在。不管是大而全的大牌，還是小而美的店鋪，只要符合自身社區(qū)的氣質(zhì)，都可以與之進(jìn)行合作。優(yōu)質(zhì)人群的聚集自然會(huì)帶來房屋價(jià)格的提升。2015年誠(chéng)品書店入駐蘇州工業(yè)園區(qū)后，其同時(shí)對(duì)外發(fā)售的住宅就一度創(chuàng)下了江蘇地區(qū)住宅價(jià)格的最高紀(jì)錄。

　　數(shù)據(jù)和人工智能驅(qū)動(dòng)的新零售，利用線上線下對(duì)消費(fèi)者行為的獲取、分析和整合，就能夠不斷甄選、引進(jìn)新產(chǎn)品，淘汰那些流量不高、效益不好的產(chǎn)品，同時(shí)為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)的消費(fèi)引導(dǎo)。在社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，創(chuàng)造獨(dú)特個(gè)性，吸引特定人群，都是運(yùn)營(yíng)者們可以大膽設(shè)想的前景。 

04

“高大全”，不如“專而美”

功能整合，讓空間使用效率大大提升

　　新零售店面的面積都不大，盒馬鮮生在4000-6000平之間，超級(jí)物種很少超過1000平米，小米體驗(yàn)店最大也不超過650平…… 

　　實(shí)地探查后的直觀感受就是，這些店面的共同特點(diǎn)就是：貨架與貨架之間的間隔距離更小，線下實(shí)體店的品類卻比一般店面更豐富，商品被分成小份的包裝；整個(gè)環(huán)境里可利用的空間更豐富。

　　新零售的一件間店面往往承載了庫房、展示、加工、包裝、配送的各環(huán)節(jié)功能，實(shí)體店面的空間利用效率大大提高。

來源：招商證券

　　問題來了，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)為什么不能通過整合優(yōu)化，提升空間利用效率，實(shí)現(xiàn)更多功能？

　　過去房地產(chǎn)市場(chǎng)在增量發(fā)展的過程中，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)難以避免的一個(gè)問題就是增量大、體量大、空置率高。增量大，說明規(guī)劃不合理；體量大，說明未充分了解社區(qū)居民的生活需求；空置率高，說明入駐商家能夠?qū)崿F(xiàn)的坪效比低。

　　社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)人員。他們對(duì)本社區(qū)住戶群體的定位、生活習(xí)性其實(shí)是了解的，也更清楚這片社區(qū)真正存在的痛點(diǎn)是什么。不僅僅是生鮮，衣、食、行，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老……各種消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，都能在社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中找到合適的位置。

　　社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)想要轉(zhuǎn)型，與其追求“高大全”，不如專注“小而美”、“專而美”。關(guān)鍵在于，這一過程要積極擁抱新變化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行變革。

　　數(shù)年前，保利、萬達(dá)、花樣年等房企集團(tuán)針對(duì)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理做了不同的嘗試；上個(gè)月，新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議；這個(gè)月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協(xié)議，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將有600家蘇寧小店、蘇寧直營(yíng)店入駐碧桂園；這個(gè)星期，華潤(rùn)與京東宣布，華潤(rùn)萬家在杭州及南京的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)將入駐京東到家……

　　可以預(yù)見的是，在未來，各個(gè)房企還會(huì)在新零售領(lǐng)域展開新的實(shí)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)不可替代現(xiàn)實(shí)中的生活，就看誰能夠在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。

　　美國(guó)作家大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店》一書中這樣說：“在現(xiàn)實(shí)世界中，距離的遠(yuǎn)近和社會(huì)傳遞是親密無間的。這就是為什么線上的商品和服務(wù)信息能從現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)者之間相鄰中獲益�！�