除夕傍晚，下廚房APP癱瘓，年夜飯突然變成了“閉卷考試”，急壞了不知道先炒臘腸還是先炒荷蘭豆的廚房小白們。

　　流量的力量就是這么霸道。

　　手握線上的洪荒之力早已不能安枕無(wú)憂，向線下進(jìn)軍，做場(chǎng)景，做衍生，做客群，做賦能……互聯(lián)網(wǎng)大佬們誰(shuí)也逃不掉。

　　新春甫一開(kāi)工，京東、今日頭條、蘇寧便紛紛亮出狩獵成果，分別收購(gòu)了線下的實(shí)體資產(chǎn)�？梢韵胍�(jiàn)，還有多少并購(gòu)、合作在蠢蠢欲動(dòng)。

　　下廚房半年前也下手了，第一家實(shí)體店“好室好得”春節(jié)前在太陽(yáng)宮凱德Mall開(kāi)業(yè)，售賣(mài)家居廚房用品。

　　與好室好得一起亮相的還有這樣幾家店：微軟中國(guó)首家黑科技旗艦店、設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店“Ra’s Friends”、明星跨界配飾品牌SLASH、網(wǎng)紅防彈咖啡閃狐、奶茶新秀“丸榨”等等。

　　這些業(yè)態(tài)一起組成了凱德零售新物種——“來(lái)探Next-Ten”。

　　從名字看，“來(lái)探”是凱德未來(lái)十年新零售的起點(diǎn)，從內(nèi)容看，是對(duì)人貨場(chǎng)三要素的全面運(yùn)作。

　　沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)線上積極向線下延伸時(shí)，實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營(yíng)者們也在跑步與線上融合。

　　春節(jié)前夕，“來(lái)探”試營(yíng)業(yè)，在一場(chǎng)小型的業(yè)務(wù)交流會(huì)上，李琤潔和袁嘉驊面對(duì)面坐著，笑對(duì)來(lái)賓說(shuō)，“來(lái)探”的坪效是太陽(yáng)宮凱德Mall整體一樓的兩倍。

　　廢話不多說(shuō)，先算賬，這很凱德。

　　李琤潔是凱德集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略與創(chuàng)新業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)以凱德星為依托的會(huì)員體系和數(shù)據(jù)平臺(tái)、同時(shí)承接集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略任務(wù)。“來(lái)探”作為凱德落地的第一個(gè)數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目，是在她主導(dǎo)下完成的。

　　而袁嘉驊是凱德商用北部區(qū)域總經(jīng)理，太陽(yáng)宮凱德Mall是他負(fù)責(zé)管理的資產(chǎn)。

　　此時(shí)，他多了一個(gè)新身份——“來(lái)探”的業(yè)主方�！皝�(lái)探”約500平方米，是中國(guó)銀行租約到期后空出來(lái)的面積，位于太陽(yáng)宮凱德Mall的動(dòng)線尾端，但有比較大的展示面。

　　用這塊面積做創(chuàng)新，李琤潔向袁嘉驊支付了租金，且租金不低，這使得“來(lái)探”的坪效達(dá)到了上文說(shuō)的一樓整體的兩倍。

　　國(guó)內(nèi)知名的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，有的數(shù)字化創(chuàng)新是從神經(jīng)末梢發(fā)起，賽馬成功后在全集團(tuán)進(jìn)行推廣；也有一出生就想把全行業(yè)管起來(lái)，但最后籍籍無(wú)名的。

　　凱德的做法與這兩種都不同。

　　很多時(shí)候，我們提起凱德，總覺(jué)得它缺少示范意義，因?yàn)槠滟Y本優(yōu)勢(shì)（金主爸爸），中國(guó)的房企很難效仿。

　　其實(shí)，這也意味著嚴(yán)格的投資回報(bào)要求，每一分錢(qián)都得花在刀刃上，從這個(gè)角度說(shuō)，在資產(chǎn)管理邏輯下做創(chuàng)新的凱德，反而具有參考價(jià)值。

　　以下，是李琤潔和袁嘉驊對(duì)“來(lái)探”的解讀：

　　關(guān)于數(shù)字化與創(chuàng)新業(yè)務(wù)

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：凱德的數(shù)字化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要有哪些產(chǎn)品？

　　李琤潔：論有實(shí)體的產(chǎn)品，是來(lái)探。

　　論基礎(chǔ)和賦能來(lái)源，是凱德星，它既是凱德全產(chǎn)業(yè)鏈的會(huì)員平臺(tái)，商業(yè)項(xiàng)目里鏈接商家和客戶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也是數(shù)據(jù)依托。

　　此外，承接集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略任務(wù)，升級(jí)傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：做數(shù)字化創(chuàng)新離不開(kāi)數(shù)據(jù)，凱德的會(huì)員數(shù)量和活躍度怎么樣？

　　李琤潔：現(xiàn)在的會(huì)員是700多萬(wàn)。

　　按季度計(jì)算，去重之后的活動(dòng)度是30%，活躍的定義是消費(fèi)，你一個(gè)月來(lái)買(mǎi)10次，只計(jì)算一次活躍，這樣的好處是促進(jìn)每一個(gè)會(huì)員體系里的人都是真正的消費(fèi)者。

　　另外一個(gè)維度是復(fù)購(gòu)率，現(xiàn)在是40%。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：會(huì)員享受哪些福利？

　　李琤潔：首先是積分，1%的回饋率，買(mǎi)任何東西都可以；積分可以線上消費(fèi)、停車(chē)、參加商場(chǎng)的限量活動(dòng)等等。

　　另外，因?yàn)閯P德整個(gè)業(yè)務(wù)都打通了，積分還可以定寫(xiě)字樓的會(huì)議室、工位，打��；可以住服務(wù)公寓；也可以交部分自管住宅的物業(yè)費(fèi)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：數(shù)字化創(chuàng)新，有的企業(yè)是從明星項(xiàng)目賽馬成功推廣至集團(tuán)，有的是直接放在集團(tuán)下，凱德是怎么考慮的？

　　李琤潔：這和公司的規(guī)模有關(guān)，整體規(guī)模比較散或是中型企業(yè)，去中心化的模式可以試一試。本身規(guī)模很大，資產(chǎn)能量比較統(tǒng)一的情況時(shí)，集中化模式比較有效果。

　　你想啊，從市場(chǎng)搭建的角度，互聯(lián)網(wǎng)為什么會(huì)贏，因?yàn)樗�的邊際成本很低。做一個(gè)Mall的系統(tǒng)跟做100個(gè)Mall的系統(tǒng)架構(gòu)是完全不同的，如果今天做了一個(gè)成功，要復(fù)制到100個(gè)，基本上要全部重來(lái)。但是我今天做一個(gè)100個(gè)Mall的架構(gòu)，跟之前做一個(gè)的投入差別不是那么大的，衍生到100個(gè)，邊際成本很小。

　　最早總裁在考慮創(chuàng)新業(yè)務(wù)的時(shí)候，有考慮是放在每條業(yè)務(wù)線下還是集團(tuán)下，現(xiàn)在凱德的創(chuàng)新中心屬于集團(tuán)，跨業(yè)務(wù)鏈。

　　關(guān)于“來(lái)探”

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：上海的商業(yè)氛圍其實(shí)更好，第一個(gè)創(chuàng)新實(shí)體為什么落地在北京，在這個(gè)位置？

　　李琤潔：有兩個(gè)考慮：一是，線下商業(yè)氛圍是上海好，但互聯(lián)網(wǎng)氛圍相對(duì)比較濃重的還是北京，所以互聯(lián)網(wǎng)線上的新零售在北京發(fā)家的比較集中。

　　二是機(jī)緣巧合，因?yàn)閯P德的店承租率都很高，要能夠在合適的時(shí)間點(diǎn)，找到一個(gè)合適的位置不容易。

　　凱德做創(chuàng)新的目的不是自己眼下盈利，而是這個(gè)模式可復(fù)制，要找一些代表性的位置，像商場(chǎng)客流尾端，一直是要想辦法的，這種位置如果可以通過(guò)一定的方法運(yùn)營(yíng)起來(lái)，凱德總共有700萬(wàn)平方米的商業(yè)面積，其中可釋放的能量就非常大了。

　　袁嘉驊：事實(shí)上，我們是希望能在更靠近大學(xué)的西直門(mén)凱德Mall，但那邊沒(méi)有租約到期，也沒(méi)有這么大的面積，你問(wèn)是不是專門(mén)選了太陽(yáng)宮這個(gè)位置，也不是，有幾個(gè)選擇出來(lái)，這是最好的選擇，時(shí)間也對(duì)，面積也對(duì)，樓層也很好，有兩面墻是對(duì)外的，有足夠的展示面，logo可以掛出去，而不是因?yàn)樘��?yáng)宮特別IT。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：為什么是這幾家店的組合？

　　李琤潔：坦白說(shuō)，組合是考慮過(guò)的，業(yè)內(nèi)人看一眼就會(huì)明白，這些組合不是特別強(qiáng)關(guān)聯(lián)，原因很簡(jiǎn)單，我們沒(méi)想做“零售+”，如果要做零售+，我首先要考慮的肯定是這一點(diǎn)，我希望做“+零售”，所以更看重組合可以跟我一起做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

　　“+零售”的模式是將來(lái)能夠推廣、能夠提升整體坪效的核心。

　　入駐的品牌，自己有客群，也希望跟凱德的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)合作，找到更多的客群。

　　我們?cè)诟�微軟、好室好得談的時(shí)候說(shuō)，我的700萬(wàn)客群里，一定有一些人的畫(huà)像和你們的客群相同，我可以幫你們找到這些人，實(shí)現(xiàn)雙贏。他們很相信這樣的理念。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：“來(lái)探”里的品牌，租期一般多久？

　　李琤潔：租期有兩年的、半年的、幾個(gè)月的，但不會(huì)變成快閃集合地，因?yàn)樽寯?shù)據(jù)跑出來(lái)需要時(shí)間，不然偶發(fā)因素太強(qiáng)了。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：一些租戶會(huì)在凱德的購(gòu)物中心里開(kāi)出正式的北京首店嗎？

　　袁嘉驊：我們?cè)诳催@幾個(gè)月的數(shù)字，這也是考察商戶的一個(gè)小的途徑，一是它本身受不受歡迎；二是，看它的理念和凱德合不合。

　　我們也希望創(chuàng)新中心能孵化一些品牌。大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)，購(gòu)物中心會(huì)不會(huì)同質(zhì)化，我們要想得長(zhǎng)遠(yuǎn)，要有一些能跟著我們走出去的品牌。

　　李琤潔：希望從孵化到加速，加速以后分享利潤(rùn)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：“來(lái)探”從有想法到落地用了多長(zhǎng)時(shí)間？

　　李琤潔：半年，對(duì)任何一個(gè)創(chuàng)新來(lái)講，半年是模式，一年要開(kāi)始走出去，如果一年走不出去，就要換一種方法了。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：涉及多少部門(mén)的協(xié)作？

　　李琤潔：牽頭是創(chuàng)新中心，但做項(xiàng)目有一個(gè)community的概念，需要技術(shù)平臺(tái)、設(shè)計(jì)、工程、會(huì)員、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)共同協(xié)作。

　　關(guān)于創(chuàng)新的成本和效率經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：這塊地方為什么給“來(lái)探”？

　　袁嘉驊：我收的租金不便宜，并沒(méi)有比原本的中國(guó)銀行低。這個(gè)商場(chǎng)裝在一個(gè)私募基金里，凱德只是其中一個(gè)投資者，另外還有三四個(gè)。

　　所以太陽(yáng)宮凱德Mall和“來(lái)探”的租約是關(guān)聯(lián)交易，要董事會(huì)批，也通過(guò)關(guān)聯(lián)交易審核，確保我們的合同是公平的，當(dāng)然我們也希望“來(lái)探”作為一個(gè)租戶能夠以市場(chǎng)化的方式把自己做好。

　　李琤潔：我們希望不影響任何的基金收益。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：“來(lái)探”的硬裝不像國(guó)內(nèi)某些購(gòu)物中心的街區(qū)那么任性，你們會(huì)不會(huì)覺(jué)得很撕扯？中國(guó)的一些購(gòu)物中心可以玩得很high，花錢(qián)很闊，而你們的投資回報(bào)要求又那么嚴(yán)格。

　　袁嘉驊：凱德的第一批高管來(lái)自西田等老牌商業(yè)地產(chǎn)公司，當(dāng)年是他們教會(huì)我們美國(guó)、澳大利亞和英國(guó)的購(gòu)物中心是怎么算賬的，我們也就有了一個(gè)很強(qiáng)大的資產(chǎn)管理隊(duì)伍。

　　你看我們的街區(qū)一做出來(lái)，花了錢(qián)，開(kāi)業(yè)了，第二天資產(chǎn)管理部就會(huì)發(fā)一個(gè)Email過(guò)來(lái)，你的回報(bào)怎樣��？一個(gè)月后要讓我們知道哦，不然以后我們不給你投。（笑）

　　我們的商場(chǎng)同事很郁悶，為什么同行都有一筆錢(qián)可以去玩，我們玩了之后就來(lái)找我們算賬了。所以我們也要做好下情上達(dá)，告訴老板不要百分之百地看數(shù)字。

　　五年十年前，我們有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)性出游，都是從中國(guó)派出去參觀學(xué)習(xí)，現(xiàn)在是反方向，我們同事說(shuō)，袁總要不要去東南亞看看？我說(shuō)除了泰國(guó)那幾個(gè)高大上的，其他的，我覺(jué)得沒(méi)怎么樣嘛，主要原因也是我們的同行（做得很好）。

　　凱德取一個(gè)中間點(diǎn)，我們不落伍同時(shí)兼顧回報(bào)。兼顧回報(bào)，以后要錢(qián)會(huì)比較容易一點(diǎn)。（笑）

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：怎么評(píng)價(jià)這個(gè)模式是有效的呢？

　　李琤潔：有幾個(gè)維度。

　　租金是我的成本，我提供的所有服務(wù)內(nèi)容都是我的成本，經(jīng)營(yíng)是不是可以覆蓋成本，這是一個(gè)維度。

　　現(xiàn)在剛剛開(kāi)始，如果要整體支撐的話，第一現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)要好；第二，線上的銷(xiāo)售要起來(lái)；第三，跟租戶的互動(dòng)方式要能夠改變。

　　現(xiàn)在我向“來(lái)探”的租戶收租，租戶看中的是我生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)能否被完整地運(yùn)營(yíng)起來(lái)，所以數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是一點(diǎn)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，大部分租戶都有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的想法，但是沒(méi)有能力、方法和工具。

　　你看“來(lái)探”的組合，微軟這樣的企業(yè)比較容易買(mǎi)賬，因它自己是相信的，另外一種是從線上走到線下的企業(yè)，流量紅利走完了，到線下怎么做，它不懂，所有我們會(huì)有設(shè)計(jì)部門(mén)、工程部門(mén)幫助它們。

　　最后一方面，就是可復(fù)制，可延伸。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：怎么才是有效的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)呢？

　　李琤潔：從B端的角度來(lái)講是兩種人。

　　企業(yè)的中層和高層需要的是預(yù)測(cè)，今天店開(kāi)在哪里，什么樣的東西能夠帶來(lái)結(jié)果。

　　經(jīng)營(yíng)層面需要的是便利，是不是有一個(gè)門(mén)檻比較低、操作比較容易、有效的系統(tǒng)，不是你給我一個(gè)平臺(tái)讓我去發(fā)兩張優(yōu)惠券，而是你要告訴我，發(fā)的這個(gè)券有沒(méi)有用，今天發(fā)出去了，多少人收到了，明天怎么調(diào)整。這是一個(gè)實(shí)時(shí)的互動(dòng)。

　　從C端來(lái)講，我獲取到的東西是不是我想要的，比如說(shuō)，我喜歡看IT的東西，你給我IT的東西，但是你也要知道我消費(fèi)了IT之后，可能的關(guān)聯(lián)消費(fèi)是什么，不可以給我很雜的推薦，這是電商的基本功，但是基本功走到線下為什么玩不轉(zhuǎn)呢？因?yàn)榫�下的環(huán)境變復(fù)雜了，所以線下的經(jīng)驗(yàn)值能不能到線上去建模，跟它跑在一起，這是關(guān)鍵。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：效果如何？

　　李琤潔：在這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)之下，從觸發(fā)到轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售在14%，長(zhǎng)效如何要跟蹤。

　　袁嘉驊：我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有很多行業(yè)開(kāi)始沒(méi)有生意了，我們已經(jīng)不做市調(diào)了，因?yàn)閱螁螒{借我們的會(huì)員，幾秒鐘就可以出來(lái)用戶畫(huà)像。

　　另外，做活動(dòng)的時(shí)候，以前有半點(diǎn)拍腦袋的樣子，現(xiàn)場(chǎng)很熱鬧，但實(shí)際的銷(xiāo)售沒(méi)有提高，銷(xiāo)售是從哪里到哪里，哪幾個(gè)租戶在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中受益，根本抓不到，可是現(xiàn)在我們可以馬上抓到。

　　做決策方面，評(píng)估花錢(qián)的效果很精準(zhǔn)，我們會(huì)少花冤枉錢(qián)。以前每個(gè)商場(chǎng)給它500萬(wàn)元的促銷(xiāo)費(fèi)，可能只有一兩百萬(wàn)真正到顧客手中，現(xiàn)在是確保500萬(wàn)中至少百分之八九十到顧客手中，很精準(zhǔn)。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，凱德做活動(dòng)比較少請(qǐng)明星，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)意義不大，他來(lái)就那么半個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)。現(xiàn)在商業(yè)越做越多，有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們真正要投的是我們的顧客和會(huì)員的互動(dòng)，要知道他們的痛點(diǎn)，馬上解決掉，不讓她有第二選擇。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：數(shù)字化和創(chuàng)新，對(duì)凱德來(lái)說(shuō)，更側(cè)重賦能線下還是線上？

　　李琤潔：我覺(jué)得是雙向的，最早我們的立足點(diǎn)確實(shí)是賦能線下，后來(lái)發(fā)現(xiàn)賦能線下的同時(shí)，大量流量進(jìn)來(lái)了，流量本身就是現(xiàn)金，所以線上就可以做流量的變現(xiàn)。

　　單純的電商，我們規(guī)模很小，SKU3000個(gè)，2018年線上的銷(xiāo)售額是1100多萬(wàn)元，但這個(gè)規(guī)模發(fā)展起來(lái)非�？臁Ｔ诰�上做到10億的GMV根本不是難度。

　　為什么說(shuō)我們這樣的公司做流量有前途？流量多么便宜啊�，F(xiàn)在電商的獲客費(fèi)用已經(jīng)到500塊錢(qián)一個(gè)人了，我們的獲客成本10塊錢(qián)都不到。