開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)、對(duì)外發(fā)布寫(xiě)字樓和公寓產(chǎn)品、打造市中心的小型門(mén)店……宜家不再是那個(gè)千年不變的“藍(lán)盒子”，它正在全球范圍內(nèi)開(kāi)展徹底的自我改造。

    上海虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)內(nèi)，一座大型購(gòu)物中心正在緊鑼密鼓地建設(shè)之中。2017年，宜家以超過(guò)21億元的價(jià)格拿下該地塊，宣布將投資80億元人民幣打造上海薈聚中心。2022年竣工后，它將成為全球最大的“宜家”，但卻不會(huì)是人們印象中的那個(gè)宜家。

    在遙遠(yuǎn)的北京南四環(huán)外，已有一家上海薈聚的“同胞兄弟”正在營(yíng)業(yè)。后者作為北京大興區(qū)最大的購(gòu)物中心，從百貨、餐飲到娛樂(lè)一應(yīng)俱全。宜家家居只是入駐的400多個(gè)商戶(hù)之一。單從外表看，人們很難察覺(jué)到宜家才是薈聚的主人。未來(lái)的上海薈聚也會(huì)是這個(gè)樣子。

    提到宜家家居，很多人都會(huì)想到那種擁有藍(lán)色外墻與巨大黃色logo的集裝箱式建筑。它們大多位于城市郊區(qū)。簡(jiǎn)約、現(xiàn)代的風(fēng)格，加上取自瑞典國(guó)旗的藍(lán)黃配色，充滿了北歐風(fēng)情。這是宜家在全球經(jīng)典的門(mén)店形態(tài)，人們形象地稱(chēng)它為“藍(lán)盒子”。

    消費(fèi)者進(jìn)入其中，依照宜家設(shè)計(jì)好的路線穿過(guò)各式各樣的樣板房，走過(guò)貨架提貨，然后結(jié)賬出門(mén)。在這個(gè)瑞典家具零售巨頭75年的發(fā)展歷程中，“藍(lán)盒子”和這套流水線式的購(gòu)物流程已經(jīng)成為最有辨識(shí)度的符號(hào)。

    但正如在北京、上海所做的那樣，宜家正在全球范圍內(nèi)改變傳統(tǒng)的門(mén)店形態(tài)，把“藍(lán)盒子”裝進(jìn)更大的“盒子”里。未來(lái)幾年內(nèi)，這種把家居賣(mài)場(chǎng)鑲嵌在購(gòu)物中心之內(nèi)的門(mén)店形態(tài)，將拓展到北美、印度等地，總數(shù)達(dá)到70家以上。

    從單獨(dú)的“藍(lán)盒子”到宜家家居+購(gòu)物中心的綜合體，宜家已經(jīng)意識(shí)到了家居這一低頻消費(fèi)發(fā)展的瓶頸，開(kāi)始探索高頻消費(fèi)與低頻消費(fèi)結(jié)合的新型門(mén)店形態(tài)。作為家居零售業(yè)的代表性公司之一，宜家的轉(zhuǎn)型也展示出整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的變革。

    更多元，更靈活

    北京的薈聚中心及其內(nèi)部的宜家家居每到周末總是人頭攢動(dòng)。從外觀上看，二者無(wú)論是裝修風(fēng)格還是店鋪形態(tài)，都毫無(wú)相似之處。薈聚中心使用紅、白兩色為主的logo，有別于宜家的藍(lán)、黃色調(diào)。

    相比宜家緊湊的布局，購(gòu)物中心的過(guò)道更寬敞、采光更通透。走在其中，消費(fèi)者很難意識(shí)到，它們并不是簡(jiǎn)單的出租與入駐關(guān)系，而是同在宜家集團(tuán)（現(xiàn)“英格卡集團(tuán)”）旗下，是貨真價(jià)實(shí)的“一家人”。

    這是宜家有意為之的結(jié)果。

    由于不希望稀釋“宜家”（IKEA）作為家居品牌的價(jià)值，宜家集團(tuán)并未強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心與宜家家居的聯(lián)系。事實(shí)上，宜家已經(jīng)擁有40年以上建造和運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)，目前在歐洲和亞洲擁有45家購(gòu)物中心，其中包括俄羅斯的“Mega”、德國(guó)的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。

    它們的共同特性就是每家購(gòu)物中心內(nèi)都有一個(gè)宜家賣(mài)場(chǎng)，但購(gòu)物中心都有獨(dú)立的品牌形象。俄羅斯的Mega購(gòu)物中心知名度甚至在宜家之上。

    宜家從建立之初就有購(gòu)物中心業(yè)務(wù)，但購(gòu)物中心和家居賣(mài)場(chǎng)之間的關(guān)系幾經(jīng)變化。1973年，宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad在瑞典松茲瓦爾的一間宜家家居門(mén)店旁建立了第一座購(gòu)物中心，其出發(fā)點(diǎn)在于帶動(dòng)家居門(mén)店的客流量，并聯(lián)合更多的合作伙伴。在之后的許多年里，購(gòu)物中心一直扮演著這樣的輔助角色。

    但是，隨著購(gòu)物中心自身的業(yè)務(wù)越做越大，宜家意識(shí)到，原有的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足它的發(fā)展。2001年，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，購(gòu)物中心與家居賣(mài)場(chǎng)正式分家。

    十幾年后，傳統(tǒng)家居業(yè)態(tài)和商場(chǎng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)了進(jìn)一步融合的趨勢(shì)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分離的狀態(tài)顯然不利于深入整合。2015年，宜家集團(tuán)出手收購(gòu)了購(gòu)物中心的全部股份，讓購(gòu)物中心和家居賣(mài)場(chǎng)再次走到了一起。薈聚中心這種新門(mén)店模式更是讓二者從物理上合二為一。

    “合并為一家公司將使我們能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步加強(qiáng)租戶(hù)和訪客之間的關(guān)系，讓工作更有效率�！必�(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)這項(xiàng)收購(gòu)的Erik ster Pedersen說(shuō)。

    2009年起，宜家開(kāi)始在中國(guó)運(yùn)營(yíng)“薈聚”這一購(gòu)物中心品牌。目前有三家處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，分別位于無(wú)錫、北京和武漢，上海、長(zhǎng)沙和西安的薈聚還在建設(shè)和規(guī)劃當(dāng)中，其中上海臨空項(xiàng)目投資金額高達(dá)80億元人民幣，創(chuàng)下了宜家在全球范圍內(nèi)的單體投資項(xiàng)目最高紀(jì)錄。

    2019年2月2日，臨近春節(jié)，北京薈聚中心內(nèi)布置出一片京味十足的老北京“胡同”迎接新年。

    臨空項(xiàng)目規(guī)劃的購(gòu)物中心租賃面積超過(guò)9萬(wàn)平方米，此外還有2.5萬(wàn)平方米留給宜家家居，預(yù)計(jì)每年能夠吸引2000萬(wàn)的客流。

    宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總經(jīng)理丁暉在接受《財(cái)經(jīng)》記者專(zhuān)訪時(shí)透露，上海市政府已經(jīng)批準(zhǔn)建設(shè)從最近的淞虹路地鐵站到購(gòu)物中心的地下通道。購(gòu)物中心與附近的凌空SOHO、諾富特酒店等建筑之間的地下通道也會(huì)打通。建成后，新薈聚會(huì)成為連接整片區(qū)域的交通樞紐，成為一個(gè)天然的人流匯集地。

    與國(guó)內(nèi)三家已建成的薈聚中心相比，臨空項(xiàng)目的設(shè)計(jì)在原本宜家家居+購(gòu)物中心的模式之外，還引入了辦公樓產(chǎn)品，宜家在中國(guó)的多元化發(fā)展又進(jìn)入了全新的領(lǐng)域。

    由于靠近虹橋機(jī)場(chǎng)，高度受限，臨空項(xiàng)目規(guī)劃了五幢辦公樓，其中三幢宜家自用，其余對(duì)外出租。屆時(shí)，該辦公樓將成為全球容納員工最多的宜家辦公基地之一。

    目前宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)的總部位于上海漕溪路的辦公樓內(nèi)，與一旁的宜家家居相連。整棟樓由宜家自行管理，裝修是典型的宜家風(fēng)格，主打簡(jiǎn)約、實(shí)用，采用的桌椅等辦公用具，也都是宜家產(chǎn)品。

    雖然在中國(guó)從未試水對(duì)外運(yùn)營(yíng)辦公樓，但宜家在波蘭和俄羅斯等地管理辦公樓的經(jīng)驗(yàn)，讓丁暉對(duì)辦公樓產(chǎn)品的前景頗有自信。

    在租戶(hù)的選擇上，宜家野心勃勃。丁暉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，宜家計(jì)劃邀請(qǐng)分布在上海各處的北歐企業(yè)共同入駐，打造一個(gè)“上海北歐中心”。他甚至對(duì)共享辦公的概念也感興趣，“我覺(jué)得宜家做共享辦公可以比現(xiàn)在市面上的公司做的更有味道。”

    2017年11月破土動(dòng)工的長(zhǎng)沙薈聚項(xiàng)目更進(jìn)一步，將推出550余套宜家特色的SOHO公寓，單套面積在40－70平方米，主要面向兩口之家或者合住的年輕人，既可以辦公，也可以居住，預(yù)計(jì)在明年六七月發(fā)售。屆時(shí)，宜家會(huì)在傳統(tǒng)房地產(chǎn)商精裝修的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，幫客戶(hù)完成燈具、窗簾等軟裝部分。

    中國(guó)是宜家購(gòu)物中心的重點(diǎn)投資方向，但是，中國(guó)的變化只是宜家全球大轉(zhuǎn)型的縮影。目前，俄羅斯與瑞典還有兩個(gè)類(lèi)似的項(xiàng)目正在建設(shè)之中，波蘭版本的薈聚中心也在規(guī)劃階段。

    “雖然宜家已經(jīng)75周年了，但還希望做一個(gè)75歲的年輕人。”時(shí)任宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)溝通經(jīng)理余弦對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。