導(dǎo)讀

   商業(yè)地產(chǎn)早已步入存量時(shí)代，在此背景下，如何對(duì)存量商業(yè)進(jìn)行升級(jí)調(diào)整、二度開(kāi)發(fā)，煥發(fā)新價(jià)值，是每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者盤(pán)活資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心。

   市場(chǎng)已告別高速擴(kuò)張的時(shí)代，進(jìn)入相對(duì)理性的發(fā)展階段，增量土地驅(qū)動(dòng)發(fā)展的模式逐漸失效，如何用資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力提升現(xiàn)有資產(chǎn)價(jià)值，發(fā)揮其最大的效能和空間運(yùn)用，成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的重要發(fā)力點(diǎn)。

   商業(yè)地產(chǎn)早已步入存量時(shí)代，在此背景下，如何對(duì)存量商業(yè)進(jìn)行升級(jí)調(diào)整、二度開(kāi)發(fā)，煥發(fā)新價(jià)值，是每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者盤(pán)活資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心。

   然而，大部分國(guó)內(nèi)項(xiàng)目的改造，往往停留在形象升級(jí)、品牌更新、追趕市場(chǎng)熱點(diǎn)的維度，要知道好的調(diào)改，從來(lái)不是單方面、單維度的，而是以客戶(hù)需求為核心邏輯，從內(nèi)而外、由表及里、多維度的立體煥新，今天和大家分享幾個(gè)存量改造學(xué)習(xí)的典范。

01

東京·澀谷商業(yè)舊改新地標(biāo)「澀谷PARCO」

   2019年11月底重新開(kāi)業(yè)，調(diào)整后的新涉谷PARCO�？偯娣e為6.4萬(wàn)㎡，共22層（包括寫(xiě)字樓），其中商場(chǎng)部分占據(jù)項(xiàng)目的負(fù)一到10層，建筑面積為4.2萬(wàn)㎡，共引進(jìn)約193個(gè)品牌，年租金收入目標(biāo)為200億日元（折合約13億元人民幣）。

   經(jīng)過(guò)3年的整建，全新的涉谷PARCO讓人眼前一亮：

   · 新穎有趣的外觀設(shè)計(jì)，被螺旋形的斜坡走道與被綠植包圍的外立面特“抓眼”；

   · 顛覆傳統(tǒng)的百貨框架，加入了大量藝術(shù)、動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)等元素；

   · 新涉谷PARCO獨(dú)有的“黑科技”購(gòu)物體驗(yàn)與人性化服務(wù)。

   重獲新生的涉谷PARCO，堅(jiān)守著一直以來(lái)的「創(chuàng)意孵化」、「街道造景」、「情報(bào)發(fā)信」理念，以時(shí)尚、藝術(shù)與文化、娛樂(lè)、美食、高科技為主題，帶給大家全新的刺激。

   全新澀谷PARCO的外觀，為多個(gè)立方體堆棧，象征集合不同形狀與素材礦石原石。同時(shí)搭配澀谷多起伏的地形，階梯從戶(hù)外的斜坡一路延伸到頂樓。由螺旋階梯串連的每個(gè)樓層室外空間，都根據(jù)樓層主題安排了不同的驚喜，有時(shí)間務(wù)必來(lái)尋寶。

   ■ B1 CHAOS KITCHEN 美食街

   CHAOS KITCHEN不同于一般百貨公司的美食街，追求的不是便利，而是飲食文化的全新提案。就如樓層名稱(chēng)「混沌廚房」在微暗的神秘地下空間中，可以找到不分類(lèi)別、主題、文化的各種創(chuàng)意店家，開(kāi)啟大家在飲食方面的全新視野。

   ■ Tyffonium Cafe(ティフォニウム・カフェ)

   不可思議的魔法主題樂(lè)園。在這里可以享用將AR（擴(kuò)增實(shí)境）技術(shù)與甜點(diǎn)結(jié)合的『魔法圣代』。以及將VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)與塔羅牌占卜結(jié)合的『塔羅牌VR』，帶給大家彷佛來(lái)到魔法世界的神奇體驗(yàn)。

   此外還有提供昆蟲(chóng)與野味料理的「獣肉酒家 米とサーカス」，白天是吃茶店、晚上是小酒館的居酒屋「真さか」，以及與4樓的PARCO MUSEUM連動(dòng)的神秘展示空間GALLERY X�？此齐s亂無(wú)章，每個(gè)角落卻都藏著有趣的驚喜。

   ·1F SHOTENGAI-EDIT-TOKYO 知名服飾品牌

   不同于以往著重年輕平價(jià)時(shí)尚的風(fēng)格，重新開(kāi)幕的澀谷PARCO，以商品獨(dú)特性與質(zhì)量為賣(mài)點(diǎn)，引進(jìn)不少高價(jià)位設(shè)計(jì)品牌。一樓以日本的「商店街」為概念設(shè)計(jì)，引進(jìn)眾多不同類(lèi)別店家，希望能帶給消費(fèi)者更多全新的刺激。

   這次進(jìn)駐一樓商店街的，是川久保玲2015年推出的全新少女品牌。夢(mèng)幻活潑的用色與設(shè)計(jì)，在澀谷PARCO首次單獨(dú)展店，并推出店家限定商品。

   搭配近年的群眾集資風(fēng)潮，澀谷PARCO與群眾集資公司CAMPFIRE合作，在一樓商店街設(shè)置全新型態(tài)展場(chǎng)，提供個(gè)人與企業(yè)展示未來(lái)商品與創(chuàng)意的空間。大家可在展場(chǎng)實(shí)際與產(chǎn)品原型和設(shè)計(jì)師互動(dòng)，共同參與屬于未來(lái)的創(chuàng)意。像上圖即是在推特造成話(huà)題的妄想貓咪QOOBO，一摸就會(huì)像貓一樣搖尾巴喔！

   ·2F MODE & ART  澀谷時(shí)尚藝術(shù)匯聚地

   一上二樓，畫(huà)上大友克洋AKIRA（阿基拉）的搶眼彩繪玻璃窗立刻吸引所有人目光。這面玻璃窗不僅是裝飾，同時(shí)也是四樓PARCO MUSEUM展覽的宣傳廣告，徹底展現(xiàn)二樓結(jié)合時(shí)尚設(shè)計(jì)與藝術(shù)的宗旨。

   日本老牌美術(shù)雜志『美術(shù)手帖』選物網(wǎng)站的實(shí)體概念店。結(jié)合「藝?yán)取�、「咖啡廳」、「商店」功能，讓大家可邊優(yōu)雅享用飲品邊細(xì)細(xì)品味藝術(shù)作品。

   二樓整體的選店與陳設(shè)就像一座美術(shù)館，即使不購(gòu)物，純逛街也是一種享受。

   ·3F CORNER OF TOKYO STREET  東京最新潮牌

   擁有全館最大的賣(mài)場(chǎng)面積，澀谷PARCO在這里向大家介紹最新東京潮牌服飾流行情報(bào)。選店不分年齡、不分性別，只著重主題是否有趣、設(shè)計(jì)是否吸睛。名為GEYSER PARCO的區(qū)域，僅用了最簡(jiǎn)單的玻璃帷幕隔間，以相對(duì)平價(jià)的租金，提供東京年輕的潮牌設(shè)計(jì)師自由揮灑創(chuàng)意的空間。想要了解東京最新流行趨勢(shì)，來(lái)這里可以一次網(wǎng)羅。

   ·4F FASHION APARTMENT  日常生活中誕生的經(jīng)典與文化

   4樓分為文化發(fā)信與永續(xù)利用兩大主題，在層樓集結(jié)了PARCO博物館，HOBONICHI文化情報(bào)商店，以及提供修理＆回購(gòu)服務(wù)的概念店。 

   身為澀谷次文化與年輕流行潮流的發(fā)信基地，博物館的開(kāi)幕展為當(dāng)初進(jìn)行改建時(shí)，為了保持環(huán)境美觀使用的大友克洋「AKIRA ART WALL」。

   當(dāng)初施工時(shí)引發(fā)熱烈話(huà)題的大友克洋涂鴉墻，隨著澀谷PARCO落成，在新開(kāi)張的博物館以展覽形式再次帶給大家當(dāng)時(shí)的感動(dòng)。

   以手帳打出知名度的HOBONICHI，是由日本知名廣告文案作家・系井重里主導(dǎo)的文化發(fā)信品牌。進(jìn)駐四樓的HOBONICHICultureN定位為「東京文化導(dǎo)覽所」。只要來(lái)到這里，就可免費(fèi)一次取得東京正在上演或出展的舞臺(tái)劇、電影、LIVE、展覽等藝文活動(dòng)信息。

   ■ 永續(xù)利用概念店

   衣服、鞋子、包包、手表，許多物品用久之后總會(huì)出現(xiàn)一些臟污與瑕疵，但許多無(wú)可取代、有特殊意義的心愛(ài)物品，并不想就這樣丟棄。澀谷PARCO四樓特別規(guī)劃一個(gè)區(qū)域，集結(jié)提倡永續(xù)利用的店家，幫助大家修復(fù)自己的寶物。

   其中有可幫忙修改、更換零件、甚至重新設(shè)計(jì)各種物品的Re⇆STOCK，以及可修補(bǔ)與清洗心愛(ài)運(yùn)動(dòng)鞋的Licue & Sneakers等店家，有任何相關(guān)需求都可與店家商量。

   除了以上介紹，4樓還進(jìn)駐許多來(lái)自日本各地的藝術(shù)與設(shè)計(jì)品牌，例如來(lái)自名古屋，超過(guò)3000種設(shè)計(jì)獨(dú)特耳環(huán)的mimi33，以及以設(shè)計(jì)師環(huán)游世界旅途見(jiàn)聞為靈感的襪子品牌MARCOMONDE等，許多都是日本首家直營(yíng)店，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。

   ·5F NEXT TOKYO 日本最新科技購(gòu)物體驗(yàn)

   結(jié)合高科技與購(gòu)物樓層，包括可看到背后的錄像穿衣鏡、實(shí)時(shí)在線管理「等下再買(mǎi)」購(gòu)物清單等，在這里可以體驗(yàn)許多澀谷PARCO的全新嘗試。深受眾人喜愛(ài)的NYA貓品牌及以「融入日常生活的新世紀(jì)福音戰(zhàn)士」為主題的概念店「RADIO EVA」品牌第一家實(shí)體店，也進(jìn)駐于此。

   ·6F CYBERSPACE SHIBUYA 最強(qiáng)ACG品牌激戰(zhàn)區(qū)

   東京全新ACG與次文化發(fā)信基地，本次最受矚目的樓層，就在6樓的CYBERSPACE SHIBUYA。配合ACG界新潮流，澀谷PARCO以近年知名的游戲品牌為主打，邀請(qǐng)到任天堂、卡普空、寶可夢(mèng)、刀劍亂舞、JUMP SHOP等在此展店。

   「Nintendo TOKYO」為任天堂日本國(guó)內(nèi)首家直營(yíng)店，推出超級(jí)瑪莉、動(dòng)物之森、薩爾達(dá)傳說(shuō)等主力游戲限定商品。

   ·7-9F PARCO劇場(chǎng)、迷你電影院、HOBONICHI藝?yán)?/span>

   雖說(shuō)以百貨商場(chǎng)聞名，但澀谷PARCO的原點(diǎn)，一直都是1973年開(kāi)張的「西武劇場(chǎng)」。這次重新開(kāi)張后，劇場(chǎng)采挑高三層樓設(shè)計(jì)，共有636個(gè)座位，可在全新的設(shè)施觀賞落語(yǔ)、舞臺(tái)劇、音樂(lè)會(huì)等精彩現(xiàn)場(chǎng)演出。

   除了劇場(chǎng)、電影院，還進(jìn)駐了同為HOBONICHI主導(dǎo)的藝文活動(dòng)空間。開(kāi)幕后將會(huì)安排一系列展覽、講座、LIVE等活動(dòng)，有興趣的讀者務(wù)必密切關(guān)注。

02

深圳龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)

   深圳萬(wàn)科商業(yè)在這方面交出了一份堪稱(chēng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)改范本——深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)通過(guò)五年期調(diào)整改造，實(shí)現(xiàn)驕人的成績(jī)：新品牌銷(xiāo)售提升超40%，今年7月的客流更是突破20%的增長(zhǎng)點(diǎn)。

   在五年期調(diào)整節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將其核心服務(wù)群體進(jìn)行了二次細(xì)分，適配客群需要，從品牌業(yè)態(tài)重組、空間場(chǎng)景重構(gòu)，服務(wù)體系優(yōu)化三方面入手進(jìn)行極致化的精細(xì)調(diào)改，最終完成了從家庭消費(fèi)向品質(zhì)時(shí)尚的定位升級(jí)。

   01 |品牌重組  教科書(shū)式的調(diào)整戰(zhàn)略

   隨著消費(fèi)升級(jí)，“首店引進(jìn)”成為了購(gòu)物中心打造差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)手段。針對(duì)此，深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)彰顯出超前的市場(chǎng)預(yù)判力和品牌整合能力。

   其五年期調(diào)整招商打法明顯具有審慎的戰(zhàn)略性思維——本次調(diào)整品牌中，近50%是龍崗、深圳乃至華南區(qū)首店。

   例如，龍崗首家DKNY，備受年輕人追捧的美國(guó)紐約的時(shí)尚輕奢品牌，引領(lǐng)國(guó)際消費(fèi)潮流；CHARLES & KEITH，新加坡年輕時(shí)尚鞋履品牌，在近三年火遍零售市場(chǎng)，將龍崗首店落址龍崗深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)。

▲圖片來(lái)源：“商業(yè)與地產(chǎn)”微信公眾號(hào)

   另外，一些具有行業(yè)代表性的珠寶品牌，在深圳龍崗片區(qū)落位首店的進(jìn)程中也選擇了深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)：例如，PANDORA，丹麥輕奢珠寶品牌，進(jìn)駐后，潘多拉深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)店2019上半年業(yè)績(jī)進(jìn)入深圳區(qū)域前三；

   更值得關(guān)注的是，為更好地進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，打造品牌組合亮點(diǎn)，深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)在標(biāo)桿性品牌引入和調(diào)整中摸索出一個(gè)關(guān)鍵路徑：“同質(zhì)化”品牌的單店個(gè)性化。引入一批品牌旗艦店、概念店、全新形象店：

   FILA在深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)落位其全系城市級(jí)旗艦店——作為法國(guó)中高端運(yùn)動(dòng)品牌，這家FILA將會(huì)是龍崗首家產(chǎn)品系列最全、形象最新、面積最大的區(qū)域級(jí)集合旗艦店，值得十二分的期待。

   在全球時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)的背景下，潮牌消費(fèi)在2015年至2017年持續(xù)增長(zhǎng)。但潮牌引進(jìn)是一個(gè)容易矯枉過(guò)正的招商動(dòng)作，需要匹配客群需求才能達(dá)到1+1>2的效果。

   在這一點(diǎn)上，具有高度商業(yè)敏感度的深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)，通過(guò)對(duì)自身客群的精準(zhǔn)分析，圍繞“國(guó)際臻品”這一樓層定位，補(bǔ)充差異化的國(guó)際潮流品牌，打造出完整的國(guó)際時(shí)尚陣地，鎖定了一批高消費(fèi)力的男性核心客群。

   隨著區(qū)域客群消費(fèi)心態(tài)向精神層面的需求遞增，文化體驗(yàn)型業(yè)態(tài)和品牌成為了購(gòu)物中心獲客的內(nèi)驅(qū)能動(dòng)力。

   這方面不得不說(shuō)深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)具有超前的市場(chǎng)預(yù)判力——三樓作為高樓層與低樓層之間客群導(dǎo)入的關(guān)鍵銜接樓層，是大部分購(gòu)物中心的痛點(diǎn)。

   深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)在此次調(diào)整中，在三樓引入了高知名度的生活方式和文化體驗(yàn)性品牌，同時(shí)豐富兒童業(yè)態(tài)，植入標(biāo)志性餐飲，通過(guò)三者復(fù)合聯(lián)動(dòng)，打造出立體多元的品牌組合，極大地豐富了三樓的消費(fèi)場(chǎng)景。

   02 |體驗(yàn)升級(jí)  空間經(jīng)營(yíng)的造夢(mèng)家

   商業(yè)項(xiàng)目做主題街區(qū)比比皆是，但隨著主題街區(qū)常態(tài)化，一些所謂的主題街區(qū)僅僅是“為了打造街區(qū)而打造街區(qū)”，只是簡(jiǎn)單的公區(qū)形象升級(jí)，導(dǎo)致品牌和空間脫節(jié)，消費(fèi)者體驗(yàn)感僵化。

   而深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)在主題街區(qū)的打造上秉承“客戶(hù)為先，經(jīng)營(yíng)為上”的理念，經(jīng)過(guò)精細(xì)化的市場(chǎng)定位，完成B1層“131森活主題街區(qū)”的改造：

   主題定位，格局提升：在街區(qū)主題定位上，深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)緊扣客群心理，引入“打造131種生活方式”的主題概念，匹配“森活”打造場(chǎng)景氛圍，優(yōu)化消費(fèi)者空間體驗(yàn)；

   優(yōu)化布局，經(jīng)營(yíng)提效：打破原“一眼到底”的單一動(dòng)線，深挖可租賃面積，優(yōu)化街區(qū)整體布局，為品牌經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)的同時(shí)，深化消費(fèi)者的游逛深度；

   空間整合，客流導(dǎo)入：通過(guò)打造“女神停車(chē)場(chǎng)”來(lái)整合B1層空間和停車(chē)場(chǎng)之間的鏈接，優(yōu)化入口昭示及燈光，獲得客流增量

   首店品牌，豐富餐飲：改造后的街區(qū)也引入了多家首店餐飲，如前文提到的華南首家“小楊生煎”、還有龍崗首家牛楠楠、阮氏江、遇見(jiàn)小面、阿香米線等，結(jié)合占地超3000平米的龍崗首家blt精品生活超市，從品牌維度為客群提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)

   調(diào)整后，經(jīng)過(guò)一年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，131森活主題街區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，租金收益同比增長(zhǎng)85.7%，客流量同比增長(zhǎng)52.8%，成績(jī)斐然。在深圳乃至全國(guó)市場(chǎng)的主題街區(qū)改造升級(jí)中獨(dú)樹(shù)一幟。

   為了給客群更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，在主題空間場(chǎng)景以外，深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)此輪場(chǎng)景革新和硬件改造更延伸至停車(chē)場(chǎng)、洗手間以及母嬰室等區(qū)域。

   眾所周知，女性客群是消費(fèi)力主流。為給細(xì)分群體提供差異化和個(gè)性化服務(wù)，深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)打造了龍崗首個(gè)女神停車(chē)場(chǎng)——通過(guò)車(chē)流動(dòng)線的優(yōu)化和車(chē)位的拓寬，盤(pán)活空置車(chē)位資源，供攜帶嬰兒車(chē)的女性顧客使用，將美好場(chǎng)景真正落實(shí)到客戶(hù)服務(wù)之上。

   03 | 關(guān)注顧客心聲  美好生活的提案者

   秉承“好產(chǎn)品好服務(wù)”宗旨的深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)，在品牌優(yōu)化和場(chǎng)景升級(jí)之外，還專(zhuān)注優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)體系，緊扣商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的核心要義——圍繞人、商品和設(shè)施的客戶(hù)服務(wù)深化，打造出獨(dú)有的客戶(hù)服務(wù)體系——V-Family，從消費(fèi)者本質(zhì)型需求入手，讓萬(wàn)科“好產(chǎn)品、好服務(wù)”的理念滲透至商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

   上線“傾聽(tīng)顧客心聲“欄目，傾聽(tīng)V-Family們的意見(jiàn)并在處理完畢后公示告知，將“以消費(fèi)者為中心”落到實(shí)處。

   為最大化V-Family會(huì)員的舒適體驗(yàn)，提升購(gòu)物便捷性，深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)結(jié)合智能線上平臺(tái)開(kāi)發(fā)一系列專(zhuān)屬會(huì)員權(quán)益和服務(wù)：

   預(yù)約專(zhuān)屬停車(chē)位：在離停車(chē)場(chǎng)入口和商場(chǎng)入口最近的區(qū)域，推出首批“黑金卡預(yù)約停車(chē)位” ，強(qiáng)化高端會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益。

   “拍照開(kāi)卡+積分”，移動(dòng)客服臺(tái)：自開(kāi)發(fā)會(huì)員線上服務(wù)平臺(tái)“萬(wàn)客匯”，首發(fā)“拍照開(kāi)卡”與“拍照積分”功能，摒棄過(guò)往客服臺(tái)排隊(duì)積分的繁瑣，提供24小時(shí)線上會(huì)員服務(wù)。

   自營(yíng)無(wú)人零售區(qū)：在131森活主題街區(qū)，深圳·龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)打造了深圳首個(gè)自營(yíng)無(wú)人零售區(qū)，成功實(shí)現(xiàn)了”積分當(dāng)錢(qián)花”。另外未來(lái)即將上線“積分兌換充電寶時(shí)長(zhǎng)”等會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)。

   存量商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使越來(lái)越多的購(gòu)物中心從傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔磥?lái)的購(gòu)物中心”，無(wú)論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來(lái)打造多元立體的生活場(chǎng)所，還是融入藝術(shù)、文化、生態(tài)等多元的建筑和空間設(shè)計(jì)，亦或者是緊抓客群需求從而引入知名、網(wǎng)紅品牌來(lái)優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，但存量商業(yè)往往都需要遵循相關(guān)邏輯，將改造“深入骨髓”，把握住自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，才能賦予項(xiàng)目一個(gè)新的活力與生命力。