導(dǎo)讀：

　　經(jīng)歷了疫情的變局，健康、公益、環(huán)保等成為社會(huì)熱詞，也讓不少購物中心在購物環(huán)境、經(jīng)營管理等方面融合這些元素，為消費(fèi)者構(gòu)筑出一個(gè)“善經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)空間，給消費(fèi)者帶來暖心的消費(fèi)體驗(yàn)。

01

購物中心里的善經(jīng)濟(jì)

　　近日，記者在探訪深圳寶安大仟里時(shí)被位于L1中庭的一架紅鋼琴所吸引。這架鋼琴與一位愛彈琴的“追光少年”有關(guān)，他叫張旦旦，今年19歲，來自安徽農(nóng)村。他雖然出生后不久因一場意外導(dǎo)致雙目失明，但是與同齡的孩子相比，聽力出奇敏銳，對聲樂的反應(yīng)和感知也超乎常人。因?yàn)橄矚g上彈琴，他幾經(jīng)波折來到深圳圓一個(gè)“鋼琴夢”。

　　在媒體報(bào)道上得知華強(qiáng)北盲人鋼琴少年張旦旦追光圓夢故事后，寶安大仟里發(fā)動(dòng)多方公益力量，為其提供愛心援助：每周末，安排張旦旦定期在寶安大仟里進(jìn)行愛心義演，用琴聲傳遞溫暖與鼓舞力量。同時(shí)，在這里，他也收到了很多熱心顧客的幫助與支持。

　　宏發(fā)集團(tuán)副總裁、宏發(fā)商業(yè)總經(jīng)理蔣威告訴記者，商場內(nèi)很多顧客為此駐足，停下腳步傾聽旦旦的琴聲，有的發(fā)布到社交媒體上，這也喚起社會(huì)大眾的愛心與正能量，激勵(lì)當(dāng)代年輕人敢于追夢、堅(jiān)持不懈的奮斗精神。大眾點(diǎn)評(píng)上有不少網(wǎng)友表示，“身殘志堅(jiān)，讓人敬佩不已。盲人的世界，除了黑暗，還有音樂。我們擁有光明，還有何抱怨”、“感謝寶安大仟里，讓我再一次感受到深圳充滿愛”等。

　　“追光少年，仟里圓夢”的聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)著寶安大仟里的傾情相助，更讓這一公共商業(yè)空間充滿了暖人、聚人的愛心力量。事實(shí)上，除了公益項(xiàng)目彰顯購物中心商業(yè)向善之外，場內(nèi)的品牌也在為購物中心善經(jīng)濟(jì)的發(fā)展添磚加瓦。

　　今年以來，星巴克打造了幾家特殊門店，即“手語店”。以位于上海黃浦綠地繽紛城的星巴克為例，它是上海的首家手語門店，也被稱為“上海最安靜星巴克”。目前，店內(nèi)共12名員工，其中包括5位聽障店員。

　　為了實(shí)現(xiàn)顧客和咖啡師之間的無障礙交流，該店設(shè)計(jì)了特殊的點(diǎn)單系統(tǒng)、配備了手持菜單、手寫板以及點(diǎn)單雙面顯示屏等，讓顧客能流暢體驗(yàn)“安靜點(diǎn)咖啡”的過程。門店設(shè)計(jì)還融入手語元素，例如星巴克“STARBUCKS”手語標(biāo)識(shí)的門店招牌，以及展示的咖啡周邊產(chǎn)品、手語門店的圍裙等。

　　除此之外，為了幫助聽障店員與普通顧客交流，門店還專門啟用了微軟為星巴克開發(fā)的語音助手，讓普通人的點(diǎn)單語音轉(zhuǎn)化成文字，方便聽障店員能夠完成顧客的語音點(diǎn)單。為了表達(dá)品牌對特殊人群的關(guān)愛，該店還會(huì)開設(shè)“每周手語課”，會(huì)在店內(nèi)的掛牌上進(jìn)行展示，來教會(huì)普通消費(fèi)者一種常見的手語，增加與聽障人士交流的機(jī)會(huì)。

　　這些暖心的細(xì)節(jié)，表達(dá)出星巴克對聽障人士的關(guān)愛，也彰顯出品牌的溫度。今年，成都、青島等星巴克手語店相繼開業(yè)，這儼然成為星巴克的一個(gè)品牌系列公益動(dòng)作。正如上海店藝術(shù)墻上寫道：“于無聲處，用一杯咖啡傳遞愛的聲音�！�

02

善經(jīng)濟(jì)已成購物中心標(biāo)配

　　事實(shí)上，購物中心善經(jīng)濟(jì)的布局遠(yuǎn)不止這些。隨著公益、環(huán)保、慈善、可持續(xù)發(fā)展等善經(jīng)濟(jì)理念越來越深入人心，購物中心緊跟善經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展路徑，不斷拓寬善經(jīng)濟(jì)的發(fā)展渠道，打造出契合購物中心發(fā)展的新選擇。

　　✦ 打造“無障礙”場景

　　從場景端打造上，不少購物中心通過聽取多方意見，擴(kuò)大商業(yè)設(shè)施對“特殊人群”的包容性，為所有消費(fèi)者構(gòu)筑出“無障礙”的消費(fèi)空間，讓特殊人群也能融入到正常商業(yè)活動(dòng)中。例如，貓頭鷹研究所此前提到的日本Marui百貨全面推廣無障礙通用性設(shè)計(jì)，如配備充電空間，電動(dòng)輪椅使用者可以放心購物；1樓和2樓使用定時(shí)播報(bào)作為視力障礙者的聲音指南等。澳洲商業(yè)管理集團(tuán)Stockland就針對特殊人群（包括殘障人士）打造“無障礙”娛樂空間，如沒有鋒利的物品、尖銳的邊角，到處都很柔軟，可以供特殊的孩子自由、獨(dú)立地玩耍。

　　✦ 布局綠色公益系列活動(dòng)

　　購物中心通過系列活動(dòng)讓善經(jīng)濟(jì)從“偶然”變成“常態(tài)”，利用自身領(lǐng)域的多元化、計(jì)劃的系統(tǒng)性等，實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值的長效化。自2013年以來，深圳歡樂海岸開展了一年一度的“自然夢想家”系列活動(dòng)。它從最初的提倡生態(tài)環(huán)保、循環(huán)再生的可持續(xù)發(fā)展理念，延伸到讓公眾參與其中，于2019年發(fā)起“人人都是自然夢想家”號(hào)召，讓善經(jīng)濟(jì)的理念和精神與商戶、公眾的商業(yè)行為產(chǎn)生鏈接。同時(shí)，定期的系列活動(dòng)形式，也將這一理念和精神得以長期延續(xù)。

　　✦ 利用策展達(dá)到公益目標(biāo)

　　舉辦公益畫展也是購物中心布局善經(jīng)濟(jì)的重要方式之一，這不僅可以傳遞出畫展所帶來的理念，還可以通過展賣畫作及周邊獲得收益，從而捐贈(zèng)給相關(guān)的公益組織。好比去年國慶期間，南京建鄴萬達(dá)廣場舉行《來自星星的畫展》公益活動(dòng)，就旨在呼吁大家關(guān)注自閉癥兒童群體，一起為他們發(fā)聲，同時(shí)活動(dòng)產(chǎn)生的捐款都捐贈(zèng)給“藍(lán)色愛星行動(dòng)”公益項(xiàng)目，活動(dòng)效果得到廣泛認(rèn)可。

　　✦ 聯(lián)合國際公益組織開展教育項(xiàng)目

　　購物中心通過與環(huán)境保護(hù)、自然保護(hù)、公益慈善等組織的聯(lián)動(dòng)，可以更好地傳遞出公益、環(huán)保的理念，擴(kuò)大善經(jīng)濟(jì)布局的影響力。以南京虹悅城舉辦的“發(fā)現(xiàn)身邊的自然”南京生物多樣性公益展為例，就是世界自然基金會(huì)（WWF）和一個(gè)地球自然基金會(huì)（OPF）聯(lián)合多個(gè)機(jī)構(gòu)和部門發(fā)起的公眾教育項(xiàng)目�；顒�(dòng)通過向參觀者介紹身邊的自然，發(fā)現(xiàn)身邊的生物多樣性，展示南京生物多樣性之美，從而提升公眾生物多樣性保護(hù)意愿，推動(dòng)塑就綠色公民。

　　華僑城歡樂海岸品牌市場部總監(jiān)劉亦穎在接受記者采訪時(shí)說到，不少購物中心做公益、環(huán)保等善經(jīng)濟(jì)布局，更多地是出于對國家政策的了解、契合商業(yè)熱點(diǎn)或打造社會(huì)責(zé)任的閉環(huán)，在此背景下，善經(jīng)濟(jì)布局成為了購物中心的常態(tài)化。顯然，這既是購物中心面對當(dāng)前競爭激烈形勢的應(yīng)對之舉，也是順應(yīng)未來新趨勢的長遠(yuǎn)布局。

03

善經(jīng)濟(jì)凸顯社會(huì)功能價(jià)值

　　北京師范大學(xué)中國公益研究院院長王振耀院長曾說，“善經(jīng)濟(jì)”是將現(xiàn)代慈善、社會(huì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展三者相結(jié)合，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值走向質(zhì)的提升。在他看來，社會(huì)價(jià)值逐步引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，公益慈善事業(yè)開始產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，因此善經(jīng)濟(jì)是社會(huì)服務(wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。

　　而對于如今的購物中心來說，它既是重要的消費(fèi)渠道與終端，也是與社會(huì)進(jìn)行鏈接的窗口與平臺(tái)。在體現(xiàn)消費(fèi)功能與媒介作用之外，購物中心日益承擔(dān)越來越多的社會(huì)公益職能，在某種程度上說，購物中心也是社會(huì)公共服務(wù)職能的一部分。顯然，購物中心布局公益、慈善、環(huán)保等“善經(jīng)濟(jì)”類業(yè)態(tài)與品牌存在著明顯優(yōu)勢。

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　　✦ 踐行社會(huì)責(zé)任。購物中心不單單是一個(gè)商品經(jīng)營場所，更應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)公共空間平臺(tái)。購物中心在業(yè)態(tài)和品牌的基礎(chǔ)上，需要更多公益、慈善等善經(jīng)濟(jì)元素作為催化劑，讓消費(fèi)者在其中能感受到真切的溫度和情懷。同時(shí)，購物中心作為商業(yè)空間，可以通過善經(jīng)濟(jì)布局傳遞出更多的正能量，真正提升其作為公共平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值，踐行好應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

　　✦ 提升商業(yè)形象。在健康、環(huán)保、公益等善經(jīng)濟(jì)元素的加持下，購物中心形象將更加豐滿、立體、真實(shí)。同時(shí)，善經(jīng)濟(jì)布局可以成為購物中心在媒體上曝光的“新聞點(diǎn)”，提升商業(yè)空間的知名度和美譽(yù)度。有業(yè)內(nèi)人士表示，相比于SP活動(dòng)，大部分善經(jīng)濟(jì)布局不能帶來更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是它塑造出的良好形象，帶來的潛在利潤是不可估量的。

歡樂海岸：自然夢想家

　　✦ 贏得公眾信任。善經(jīng)濟(jì)布局彰顯出購物中心愛心和人情味，可以贏得更多消費(fèi)者的目光，建立起值得公眾信賴的形象。同時(shí)，它還能拉近商業(yè)空間與消費(fèi)者之間的距離和溝通情感，從而使消費(fèi)者對購物中心的信任轉(zhuǎn)為對場內(nèi)品牌及產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，實(shí)現(xiàn)購物中心商業(yè)價(jià)值的長期化。

　　值得一提的是，在不少人看來，購物中心要追求商業(yè)價(jià)值最大化，而善經(jīng)濟(jì)更多的是追求社會(huì)效益，兩者之間存在一定的沖突性？

　　蔣威坦言，購物中心作為商業(yè)空間，一方面致力于商業(yè)價(jià)值最大化，另一方面也要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升美譽(yù)度。公益、人文都是一個(gè)購物中心的可持續(xù)發(fā)展的健康基因，這其實(shí)也為購物中心的價(jià)值呈現(xiàn)提供不竭動(dòng)力，兩者并不矛盾，卻互相成就。一個(gè)長盛不衰的企業(yè)的一定是以人的價(jià)值高于物的價(jià)值為準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值的雙贏也是其商業(yè)追求。

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　　“當(dāng)人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，購物中心做善經(jīng)濟(jì)布局更多地是對未來消費(fèi)趨勢的預(yù)判。當(dāng)前，購物中心越來越場景化、內(nèi)容化，在研究年輕人群喜好的過程中，布局善經(jīng)濟(jì)是中間一環(huán)。它和SP活動(dòng)是兩條線，品牌傳遞價(jià)值與商業(yè)轉(zhuǎn)化并不存在矛盾。未來，歡樂海岸也將在內(nèi)核中強(qiáng)調(diào)商業(yè)向善，在商業(yè)的基礎(chǔ)上去鏈接消費(fèi)者、鏈接商戶、鏈接公益。”劉亦穎表示。

　　她還分享到，購物中心要想真正做善經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化布局，要回歸到善經(jīng)濟(jì)的初心；不要只考慮商業(yè)的轉(zhuǎn)化，而是要更加注重品牌和商業(yè)的善經(jīng)濟(jì)行為能給城市以及商業(yè)業(yè)態(tài)帶來更多思考，這樣它的社會(huì)功能價(jià)值才更有意義。

銥星觀察

　　在當(dāng)前競爭激烈且處于同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，購物中心布局善經(jīng)濟(jì)是進(jìn)行差異化突圍的一種手段，是對社會(huì)與消費(fèi)者友好的一種表現(xiàn)，也讓購物中心貼上獨(dú)特的“審美標(biāo)簽”。

　　健康、綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展是購物中心發(fā)展的方向，也可以說是善經(jīng)濟(jì)布局的路徑。購物中心可以從品牌端與場所端兩方面發(fā)力，盡可能引進(jìn)代表善經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)與品牌的同時(shí)，也可以利用自身的公共空間，為善經(jīng)濟(jì)助力與發(fā)聲。

　　作為商業(yè)空間，購物中心在追求商業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)，也要發(fā)揮自身的社會(huì)職能與社會(huì)效益。這樣不僅可以為購物中心帶來新的流量，而且可以增添溫情與人文色彩。不過，善經(jīng)濟(jì)布局在一定程度上可能會(huì)損害購物中心的商業(yè)價(jià)值，因此對于購物中心來說，做好商業(yè)價(jià)值與社會(huì)效益之間的平衡才是布局善經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。