導讀：

　　經(jīng)歷了疫情的變局，健康、公益、環(huán)保等成為社會熱詞，也讓不少購物中心在購物環(huán)境、經(jīng)營管理等方面融合這些元素，為消費者構筑出一個“善經(jīng)濟”消費空間，給消費者帶來暖心的消費體驗。

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購物中心里的善經(jīng)濟

　　近日，記者在探訪深圳寶安大仟里時被位于L1中庭的一架紅鋼琴所吸引。這架鋼琴與一位愛彈琴的“追光少年”有關，他叫張旦旦，今年19歲，來自安徽農(nóng)村。他雖然出生后不久因一場意外導致雙目失明，但是與同齡的孩子相比，聽力出奇敏銳，對聲樂的反應和感知也超乎常人。因為喜歡上彈琴，他幾經(jīng)波折來到深圳圓一個“鋼琴夢”。

　　在媒體報道上得知華強北盲人鋼琴少年張旦旦追光圓夢故事后，寶安大仟里發(fā)動多方公益力量，為其提供愛心援助：每周末，安排張旦旦定期在寶安大仟里進行愛心義演，用琴聲傳遞溫暖與鼓舞力量。同時，在這里，他也收到了很多熱心顧客的幫助與支持。

　　宏發(fā)集團副總裁、宏發(fā)商業(yè)總經(jīng)理蔣威告訴記者，商場內(nèi)很多顧客為此駐足，停下腳步傾聽旦旦的琴聲，有的發(fā)布到社交媒體上，這也喚起社會大眾的愛心與正能量，激勵當代年輕人敢于追夢、堅持不懈的奮斗精神。大眾點評上有不少網(wǎng)友表示，“身殘志堅，讓人敬佩不已。盲人的世界，除了黑暗，還有音樂。我們擁有光明，還有何抱怨”、“感謝寶安大仟里，讓我再一次感受到深圳充滿愛”等。

　　“追光少年，仟里圓夢”的聯(lián)動，體現(xiàn)著寶安大仟里的傾情相助，更讓這一公共商業(yè)空間充滿了暖人、聚人的愛心力量。事實上，除了公益項目彰顯購物中心商業(yè)向善之外，場內(nèi)的品牌也在為購物中心善經(jīng)濟的發(fā)展添磚加瓦。

　　今年以來，星巴克打造了幾家特殊門店，即“手語店”。以位于上海黃浦綠地繽紛城的星巴克為例，它是上海的首家手語門店，也被稱為“上海最安靜星巴克”。目前，店內(nèi)共12名員工，其中包括5位聽障店員。

　　為了實現(xiàn)顧客和咖啡師之間的無障礙交流，該店設計了特殊的點單系統(tǒng)、配備了手持菜單、手寫板以及點單雙面顯示屏等，讓顧客能流暢體驗“安靜點咖啡”的過程。門店設計還融入手語元素，例如星巴克“STARBUCKS”手語標識的門店招牌，以及展示的咖啡周邊產(chǎn)品、手語門店的圍裙等。

　　除此之外，為了幫助聽障店員與普通顧客交流，門店還專門啟用了微軟為星巴克開發(fā)的語音助手，讓普通人的點單語音轉化成文字，方便聽障店員能夠完成顧客的語音點單。為了表達品牌對特殊人群的關愛，該店還會開設“每周手語課”，會在店內(nèi)的掛牌上進行展示，來教會普通消費者一種常見的手語，增加與聽障人士交流的機會。

　　這些暖心的細節(jié)，表達出星巴克對聽障人士的關愛，也彰顯出品牌的溫度。今年，成都、青島等星巴克手語店相繼開業(yè)，這儼然成為星巴克的一個品牌系列公益動作。正如上海店藝術墻上寫道：“于無聲處，用一杯咖啡傳遞愛的聲音�！�

02

善經(jīng)濟已成購物中心標配

　　事實上，購物中心善經(jīng)濟的布局遠不止這些。隨著公益、環(huán)保、慈善、可持續(xù)發(fā)展等善經(jīng)濟理念越來越深入人心，購物中心緊跟善經(jīng)濟這一發(fā)展路徑，不斷拓寬善經(jīng)濟的發(fā)展渠道，打造出契合購物中心發(fā)展的新選擇。

　　✦ 打造“無障礙”場景

　　從場景端打造上，不少購物中心通過聽取多方意見，擴大商業(yè)設施對“特殊人群”的包容性，為所有消費者構筑出“無障礙”的消費空間，讓特殊人群也能融入到正常商業(yè)活動中。例如，貓頭鷹研究所此前提到的日本Marui百貨全面推廣無障礙通用性設計，如配備充電空間，電動輪椅使用者可以放心購物；1樓和2樓使用定時播報作為視力障礙者的聲音指南等。澳洲商業(yè)管理集團Stockland就針對特殊人群（包括殘障人士）打造“無障礙”娛樂空間，如沒有鋒利的物品、尖銳的邊角，到處都很柔軟，可以供特殊的孩子自由、獨立地玩耍。

　　✦ 布局綠色公益系列活動

　　購物中心通過系列活動讓善經(jīng)濟從“偶然”變成“常態(tài)”，利用自身領域的多元化、計劃的系統(tǒng)性等，實現(xiàn)公益價值的長效化。自2013年以來，深圳歡樂海岸開展了一年一度的“自然夢想家”系列活動。它從最初的提倡生態(tài)環(huán)保、循環(huán)再生的可持續(xù)發(fā)展理念，延伸到讓公眾參與其中，于2019年發(fā)起“人人都是自然夢想家”號召，讓善經(jīng)濟的理念和精神與商戶、公眾的商業(yè)行為產(chǎn)生鏈接。同時，定期的系列活動形式，也將這一理念和精神得以長期延續(xù)。

　　✦ 利用策展達到公益目標

　　舉辦公益畫展也是購物中心布局善經(jīng)濟的重要方式之一，這不僅可以傳遞出畫展所帶來的理念，還可以通過展賣畫作及周邊獲得收益，從而捐贈給相關的公益組織。好比去年國慶期間，南京建鄴萬達廣場舉行《來自星星的畫展》公益活動，就旨在呼吁大家關注自閉癥兒童群體，一起為他們發(fā)聲，同時活動產(chǎn)生的捐款都捐贈給“藍色愛星行動”公益項目，活動效果得到廣泛認可。

　　✦ 聯(lián)合國際公益組織開展教育項目

　　購物中心通過與環(huán)境保護、自然保護、公益慈善等組織的聯(lián)動，可以更好地傳遞出公益、環(huán)保的理念，擴大善經(jīng)濟布局的影響力。以南京虹悅城舉辦的“發(fā)現(xiàn)身邊的自然”南京生物多樣性公益展為例，就是世界自然基金會（WWF）和一個地球自然基金會（OPF）聯(lián)合多個機構和部門發(fā)起的公眾教育項目。活動通過向參觀者介紹身邊的自然，發(fā)現(xiàn)身邊的生物多樣性，展示南京生物多樣性之美，從而提升公眾生物多樣性保護意愿，推動塑就綠色公民。

　　華僑城歡樂海岸品牌市場部總監(jiān)劉亦穎在接受記者采訪時說到，不少購物中心做公益、環(huán)保等善經(jīng)濟布局，更多地是出于對國家政策的了解、契合商業(yè)熱點或打造社會責任的閉環(huán)，在此背景下，善經(jīng)濟布局成為了購物中心的常態(tài)化。顯然，這既是購物中心面對當前競爭激烈形勢的應對之舉，也是順應未來新趨勢的長遠布局。

03

善經(jīng)濟凸顯社會功能價值

　　北京師范大學中國公益研究院院長王振耀院長曾說，“善經(jīng)濟”是將現(xiàn)代慈善、社會服務和經(jīng)濟發(fā)展三者相結合，引領經(jīng)濟價值走向質的提升。在他看來，社會價值逐步引領經(jīng)濟價值，公益慈善事業(yè)開始產(chǎn)生廣泛的社會影響，因此善經(jīng)濟是社會服務業(yè)占主導地位的經(jīng)濟。

　　而對于如今的購物中心來說，它既是重要的消費渠道與終端，也是與社會進行鏈接的窗口與平臺。在體現(xiàn)消費功能與媒介作用之外，購物中心日益承擔越來越多的社會公益職能，在某種程度上說，購物中心也是社會公共服務職能的一部分。顯然，購物中心布局公益、慈善、環(huán)保等“善經(jīng)濟”類業(yè)態(tài)與品牌存在著明顯優(yōu)勢。

KK MALL：九彩樹定制衛(wèi)衣送自閉癥公益組織

　　✦ 踐行社會責任。購物中心不單單是一個商品經(jīng)營場所，更應該是一個社會公共空間平臺。購物中心在業(yè)態(tài)和品牌的基礎上，需要更多公益、慈善等善經(jīng)濟元素作為催化劑，讓消費者在其中能感受到真切的溫度和情懷。同時，購物中心作為商業(yè)空間，可以通過善經(jīng)濟布局傳遞出更多的正能量，真正提升其作為公共平臺的社會價值，踐行好應承擔的社會責任。

　　✦ 提升商業(yè)形象。在健康、環(huán)保、公益等善經(jīng)濟元素的加持下，購物中心形象將更加豐滿、立體、真實。同時，善經(jīng)濟布局可以成為購物中心在媒體上曝光的“新聞點”，提升商業(yè)空間的知名度和美譽度。有業(yè)內(nèi)人士表示，相比于SP活動，大部分善經(jīng)濟布局不能帶來更多的商業(yè)轉化，但是它塑造出的良好形象，帶來的潛在利潤是不可估量的。

歡樂海岸：自然夢想家

　　✦ 贏得公眾信任。善經(jīng)濟布局彰顯出購物中心愛心和人情味，可以贏得更多消費者的目光，建立起值得公眾信賴的形象。同時，它還能拉近商業(yè)空間與消費者之間的距離和溝通情感，從而使消費者對購物中心的信任轉為對場內(nèi)品牌及產(chǎn)品的信任，增強消費者的粘性，實現(xiàn)購物中心商業(yè)價值的長期化。

　　值得一提的是，在不少人看來，購物中心要追求商業(yè)價值最大化，而善經(jīng)濟更多的是追求社會效益，兩者之間存在一定的沖突性？

　　蔣威坦言，購物中心作為商業(yè)空間，一方面致力于商業(yè)價值最大化，另一方面也要積極承擔社會責任，提升美譽度。公益、人文都是一個購物中心的可持續(xù)發(fā)展的健康基因，這其實也為購物中心的價值呈現(xiàn)提供不竭動力，兩者并不矛盾，卻互相成就。一個長盛不衰的企業(yè)的一定是以人的價值高于物的價值為準則，實現(xiàn)社會效益與商業(yè)價值的雙贏也是其商業(yè)追求。

海岸城：NEXY.CO公益環(huán)保主題快閃店

　　“當人們的消費習慣發(fā)生變化，購物中心做善經(jīng)濟布局更多地是對未來消費趨勢的預判。當前，購物中心越來越場景化、內(nèi)容化，在研究年輕人群喜好的過程中，布局善經(jīng)濟是中間一環(huán)。它和SP活動是兩條線，品牌傳遞價值與商業(yè)轉化并不存在矛盾。未來，歡樂海岸也將在內(nèi)核中強調(diào)商業(yè)向善，在商業(yè)的基礎上去鏈接消費者、鏈接商戶、鏈接公益�！眲⒁喾f表示。

　　她還分享到，購物中心要想真正做善經(jīng)濟的常態(tài)化布局，要回歸到善經(jīng)濟的初心；不要只考慮商業(yè)的轉化，而是要更加注重品牌和商業(yè)的善經(jīng)濟行為能給城市以及商業(yè)業(yè)態(tài)帶來更多思考，這樣它的社會功能價值才更有意義。

銥星觀察

　　在當前競爭激烈且處于同質化的現(xiàn)狀下，購物中心布局善經(jīng)濟是進行差異化突圍的一種手段，是對社會與消費者友好的一種表現(xiàn)，也讓購物中心貼上獨特的“審美標簽”。

　　健康、綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展是購物中心發(fā)展的方向，也可以說是善經(jīng)濟布局的路徑。購物中心可以從品牌端與場所端兩方面發(fā)力，盡可能引進代表善經(jīng)濟的業(yè)態(tài)與品牌的同時，也可以利用自身的公共空間，為善經(jīng)濟助力與發(fā)聲。

　　作為商業(yè)空間，購物中心在追求商業(yè)價值最大化的同時，也要發(fā)揮自身的社會職能與社會效益。這樣不僅可以為購物中心帶來新的流量，而且可以增添溫情與人文色彩。不過，善經(jīng)濟布局在一定程度上可能會損害購物中心的商業(yè)價值，因此對于購物中心來說，做好商業(yè)價值與社會效益之間的平衡才是布局善經(jīng)濟的關鍵。