導(dǎo)讀：

　　經(jīng)歷了疫情的變局，健康、公益、環(huán)保等成為社會(huì)熱詞，也讓不少購(gòu)物中心在購(gòu)物環(huán)境、經(jīng)營(yíng)管理等方面融合這些元素，為消費(fèi)者構(gòu)筑出一個(gè)“善經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)空間，給消費(fèi)者帶來(lái)暖心的消費(fèi)體驗(yàn)。

01

購(gòu)物中心里的善經(jīng)濟(jì)

　　近日，記者在探訪深圳寶安大仟里時(shí)被位于L1中庭的一架紅鋼琴所吸引。這架鋼琴與一位愛(ài)彈琴的“追光少年”有關(guān)，他叫張旦旦，今年19歲，來(lái)自安徽農(nóng)村。他雖然出生后不久因一場(chǎng)意外導(dǎo)致雙目失明，但是與同齡的孩子相比，聽(tīng)力出奇敏銳，對(duì)聲樂(lè)的反應(yīng)和感知也超乎常人。因?yàn)橄矚g上彈琴，他幾經(jīng)波折來(lái)到深圳圓一個(gè)“鋼琴夢(mèng)”。

　　在媒體報(bào)道上得知華強(qiáng)北盲人鋼琴少年張旦旦追光圓夢(mèng)故事后，寶安大仟里發(fā)動(dòng)多方公益力量，為其提供愛(ài)心援助：每周末，安排張旦旦定期在寶安大仟里進(jìn)行愛(ài)心義演，用琴聲傳遞溫暖與鼓舞力量。同時(shí)，在這里，他也收到了很多熱心顧客的幫助與支持。

　　宏發(fā)集團(tuán)副總裁、宏發(fā)商業(yè)總經(jīng)理蔣威告訴記者，商場(chǎng)內(nèi)很多顧客為此駐足，停下腳步傾聽(tīng)旦旦的琴聲，有的發(fā)布到社交媒體上，這也喚起社會(huì)大眾的愛(ài)心與正能量，激勵(lì)當(dāng)代年輕人敢于追夢(mèng)、堅(jiān)持不懈的奮斗精神。大眾點(diǎn)評(píng)上有不少網(wǎng)友表示，“身殘志堅(jiān)，讓人敬佩不已。盲人的世界，除了黑暗，還有音樂(lè)。我們擁有光明，還有何抱怨”、“感謝寶安大仟里，讓我再一次感受到深圳充滿(mǎn)愛(ài)”等。

　　“追光少年，仟里圓夢(mèng)”的聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)著寶安大仟里的傾情相助，更讓這一公共商業(yè)空間充滿(mǎn)了暖人、聚人的愛(ài)心力量。事實(shí)上，除了公益項(xiàng)目彰顯購(gòu)物中心商業(yè)向善之外，場(chǎng)內(nèi)的品牌也在為購(gòu)物中心善經(jīng)濟(jì)的發(fā)展添磚加瓦。

　　今年以來(lái)，星巴克打造了幾家特殊門(mén)店，即“手語(yǔ)店”。以位于上海黃浦綠地繽紛城的星巴克為例，它是上海的首家手語(yǔ)門(mén)店，也被稱(chēng)為“上海最安靜星巴克”。目前，店內(nèi)共12名員工，其中包括5位聽(tīng)障店員。

　　為了實(shí)現(xiàn)顧客和咖啡師之間的無(wú)障礙交流，該店設(shè)計(jì)了特殊的點(diǎn)單系統(tǒng)、配備了手持菜單、手寫(xiě)板以及點(diǎn)單雙面顯示屏等，讓顧客能流暢體驗(yàn)“安靜點(diǎn)咖啡”的過(guò)程。門(mén)店設(shè)計(jì)還融入手語(yǔ)元素，例如星巴克“STARBUCKS”手語(yǔ)標(biāo)識(shí)的門(mén)店招牌，以及展示的咖啡周邊產(chǎn)品、手語(yǔ)門(mén)店的圍裙等。

　　除此之外，為了幫助聽(tīng)障店員與普通顧客交流，門(mén)店還專(zhuān)門(mén)啟用了微軟為星巴克開(kāi)發(fā)的語(yǔ)音助手，讓普通人的點(diǎn)單語(yǔ)音轉(zhuǎn)化成文字，方便聽(tīng)障店員能夠完成顧客的語(yǔ)音點(diǎn)單。為了表達(dá)品牌對(duì)特殊人群的關(guān)愛(ài)，該店還會(huì)開(kāi)設(shè)“每周手語(yǔ)課”，會(huì)在店內(nèi)的掛牌上進(jìn)行展示，來(lái)教會(huì)普通消費(fèi)者一種常見(jiàn)的手語(yǔ)，增加與聽(tīng)障人士交流的機(jī)會(huì)。

　　這些暖心的細(xì)節(jié)，表達(dá)出星巴克對(duì)聽(tīng)障人士的關(guān)愛(ài)，也彰顯出品牌的溫度。今年，成都、青島等星巴克手語(yǔ)店相繼開(kāi)業(yè)，這儼然成為星巴克的一個(gè)品牌系列公益動(dòng)作。正如上海店藝術(shù)墻上寫(xiě)道：“于無(wú)聲處，用一杯咖啡傳遞愛(ài)的聲音�！�

02

善經(jīng)濟(jì)已成購(gòu)物中心標(biāo)配

　　事實(shí)上，購(gòu)物中心善經(jīng)濟(jì)的布局遠(yuǎn)不止這些。隨著公益、環(huán)保、慈善、可持續(xù)發(fā)展等善經(jīng)濟(jì)理念越來(lái)越深入人心，購(gòu)物中心緊跟善經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展路徑，不斷拓寬善經(jīng)濟(jì)的發(fā)展渠道，打造出契合購(gòu)物中心發(fā)展的新選擇。

　　✦ 打造“無(wú)障礙”場(chǎng)景

　　從場(chǎng)景端打造上，不少購(gòu)物中心通過(guò)聽(tīng)取多方意見(jiàn)，擴(kuò)大商業(yè)設(shè)施對(duì)“特殊人群”的包容性，為所有消費(fèi)者構(gòu)筑出“無(wú)障礙”的消費(fèi)空間，讓特殊人群也能融入到正常商業(yè)活動(dòng)中。例如，貓頭鷹研究所此前提到的日本Marui百貨全面推廣無(wú)障礙通用性設(shè)計(jì)，如配備充電空間，電動(dòng)輪椅使用者可以放心購(gòu)物；1樓和2樓使用定時(shí)播報(bào)作為視力障礙者的聲音指南等。澳洲商業(yè)管理集團(tuán)Stockland就針對(duì)特殊人群（包括殘障人士）打造“無(wú)障礙”娛樂(lè)空間，如沒(méi)有鋒利的物品、尖銳的邊角，到處都很柔軟，可以供特殊的孩子自由、獨(dú)立地玩耍。

　　✦ 布局綠色公益系列活動(dòng)

　　購(gòu)物中心通過(guò)系列活動(dòng)讓善經(jīng)濟(jì)從“偶然”變成“常態(tài)”，利用自身領(lǐng)域的多元化、計(jì)劃的系統(tǒng)性等，實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值的長(zhǎng)效化。自2013年以來(lái)，深圳歡樂(lè)海岸開(kāi)展了一年一度的“自然夢(mèng)想家”系列活動(dòng)。它從最初的提倡生態(tài)環(huán)保、循環(huán)再生的可持續(xù)發(fā)展理念，延伸到讓公眾參與其中，于2019年發(fā)起“人人都是自然夢(mèng)想家”號(hào)召，讓善經(jīng)濟(jì)的理念和精神與商戶(hù)、公眾的商業(yè)行為產(chǎn)生鏈接。同時(shí)，定期的系列活動(dòng)形式，也將這一理念和精神得以長(zhǎng)期延續(xù)。

　　✦ 利用策展達(dá)到公益目標(biāo)

　　舉辦公益畫(huà)展也是購(gòu)物中心布局善經(jīng)濟(jì)的重要方式之一，這不僅可以傳遞出畫(huà)展所帶來(lái)的理念，還可以通過(guò)展賣(mài)畫(huà)作及周邊獲得收益，從而捐贈(zèng)給相關(guān)的公益組織。好比去年國(guó)慶期間，南京建鄴萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行《來(lái)自星星的畫(huà)展》公益活動(dòng)，就旨在呼吁大家關(guān)注自閉癥兒童群體，一起為他們發(fā)聲，同時(shí)活動(dòng)產(chǎn)生的捐款都捐贈(zèng)給“藍(lán)色愛(ài)星行動(dòng)”公益項(xiàng)目，活動(dòng)效果得到廣泛認(rèn)可。

　　✦ 聯(lián)合國(guó)際公益組織開(kāi)展教育項(xiàng)目

　　購(gòu)物中心通過(guò)與環(huán)境保護(hù)、自然保護(hù)、公益慈善等組織的聯(lián)動(dòng)，可以更好地傳遞出公益、環(huán)保的理念，擴(kuò)大善經(jīng)濟(jì)布局的影響力。以南京虹悅城舉辦的“發(fā)現(xiàn)身邊的自然”南京生物多樣性公益展為例，就是世界自然基金會(huì)（WWF）和一個(gè)地球自然基金會(huì)（OPF）聯(lián)合多個(gè)機(jī)構(gòu)和部門(mén)發(fā)起的公眾教育項(xiàng)目�；顒�(dòng)通過(guò)向參觀者介紹身邊的自然，發(fā)現(xiàn)身邊的生物多樣性，展示南京生物多樣性之美，從而提升公眾生物多樣性保護(hù)意愿，推動(dòng)塑就綠色公民。

　　華僑城歡樂(lè)海岸品牌市場(chǎng)部總監(jiān)劉亦穎在接受記者采訪時(shí)說(shuō)到，不少購(gòu)物中心做公益、環(huán)保等善經(jīng)濟(jì)布局，更多地是出于對(duì)國(guó)家政策的了解、契合商業(yè)熱點(diǎn)或打造社會(huì)責(zé)任的閉環(huán)，在此背景下，善經(jīng)濟(jì)布局成為了購(gòu)物中心的常態(tài)化。顯然，這既是購(gòu)物中心面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈形勢(shì)的應(yīng)對(duì)之舉，也是順應(yīng)未來(lái)新趨勢(shì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

03

善經(jīng)濟(jì)凸顯社會(huì)功能價(jià)值

　　北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)王振耀院長(zhǎng)曾說(shuō)，“善經(jīng)濟(jì)”是將現(xiàn)代慈善、社會(huì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展三者相結(jié)合，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值走向質(zhì)的提升。在他看來(lái)，社會(huì)價(jià)值逐步引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，公益慈善事業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，因此善經(jīng)濟(jì)是社會(huì)服務(wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。

　　而對(duì)于如今的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，它既是重要的消費(fèi)渠道與終端，也是與社會(huì)進(jìn)行鏈接的窗口與平臺(tái)。在體現(xiàn)消費(fèi)功能與媒介作用之外，購(gòu)物中心日益承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)公益職能，在某種程度上說(shuō)，購(gòu)物中心也是社會(huì)公共服務(wù)職能的一部分。顯然，購(gòu)物中心布局公益、慈善、環(huán)保等“善經(jīng)濟(jì)”類(lèi)業(yè)態(tài)與品牌存在著明顯優(yōu)勢(shì)。

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　　✦ 踐行社會(huì)責(zé)任。購(gòu)物中心不單單是一個(gè)商品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，更應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)公共空間平臺(tái)。購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)和品牌的基礎(chǔ)上，需要更多公益、慈善等善經(jīng)濟(jì)元素作為催化劑，讓消費(fèi)者在其中能感受到真切的溫度和情懷。同時(shí)，購(gòu)物中心作為商業(yè)空間，可以通過(guò)善經(jīng)濟(jì)布局傳遞出更多的正能量，真正提升其作為公共平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值，踐行好應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

　　✦ 提升商業(yè)形象。在健康、環(huán)保、公益等善經(jīng)濟(jì)元素的加持下，購(gòu)物中心形象將更加豐滿(mǎn)、立體、真實(shí)。同時(shí)，善經(jīng)濟(jì)布局可以成為購(gòu)物中心在媒體上曝光的“新聞點(diǎn)”，提升商業(yè)空間的知名度和美譽(yù)度。有業(yè)內(nèi)人士表示，相比于SP活動(dòng)，大部分善經(jīng)濟(jì)布局不能帶來(lái)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是它塑造出的良好形象，帶來(lái)的潛在利潤(rùn)是不可估量的。

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　　✦ 贏得公眾信任。善經(jīng)濟(jì)布局彰顯出購(gòu)物中心愛(ài)心和人情味，可以贏得更多消費(fèi)者的目光，建立起值得公眾信賴(lài)的形象。同時(shí)，它還能拉近商業(yè)空間與消費(fèi)者之間的距離和溝通情感，從而使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的信任轉(zhuǎn)為對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌及產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心商業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期化。

　　值得一提的是，在不少人看來(lái)，購(gòu)物中心要追求商業(yè)價(jià)值最大化，而善經(jīng)濟(jì)更多的是追求社會(huì)效益，兩者之間存在一定的沖突性？

　　蔣威坦言，購(gòu)物中心作為商業(yè)空間，一方面致力于商業(yè)價(jià)值最大化，另一方面也要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升美譽(yù)度。公益、人文都是一個(gè)購(gòu)物中心的可持續(xù)發(fā)展的健康基因，這其實(shí)也為購(gòu)物中心的價(jià)值呈現(xiàn)提供不竭動(dòng)力，兩者并不矛盾，卻互相成就。一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)的一定是以人的價(jià)值高于物的價(jià)值為準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值的雙贏也是其商業(yè)追求。

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　　“當(dāng)人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，購(gòu)物中心做善經(jīng)濟(jì)布局更多地是對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判。當(dāng)前，購(gòu)物中心越來(lái)越場(chǎng)景化、內(nèi)容化，在研究年輕人群喜好的過(guò)程中，布局善經(jīng)濟(jì)是中間一環(huán)。它和SP活動(dòng)是兩條線，品牌傳遞價(jià)值與商業(yè)轉(zhuǎn)化并不存在矛盾。未來(lái)，歡樂(lè)海岸也將在內(nèi)核中強(qiáng)調(diào)商業(yè)向善，在商業(yè)的基礎(chǔ)上去鏈接消費(fèi)者、鏈接商戶(hù)、鏈接公益。”劉亦穎表示。

　　她還分享到，購(gòu)物中心要想真正做善經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化布局，要回歸到善經(jīng)濟(jì)的初心；不要只考慮商業(yè)的轉(zhuǎn)化，而是要更加注重品牌和商業(yè)的善經(jīng)濟(jì)行為能給城市以及商業(yè)業(yè)態(tài)帶來(lái)更多思考，這樣它的社會(huì)功能價(jià)值才更有意義。

銥星觀察

　　在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈且處于同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，購(gòu)物中心布局善經(jīng)濟(jì)是進(jìn)行差異化突圍的一種手段，是對(duì)社會(huì)與消費(fèi)者友好的一種表現(xiàn)，也讓購(gòu)物中心貼上獨(dú)特的“審美標(biāo)簽”。

　　健康、綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展是購(gòu)物中心發(fā)展的方向，也可以說(shuō)是善經(jīng)濟(jì)布局的路徑。購(gòu)物中心可以從品牌端與場(chǎng)所端兩方面發(fā)力，盡可能引進(jìn)代表善經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)與品牌的同時(shí)，也可以利用自身的公共空間，為善經(jīng)濟(jì)助力與發(fā)聲。

　　作為商業(yè)空間，購(gòu)物中心在追求商業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)，也要發(fā)揮自身的社會(huì)職能與社會(huì)效益。這樣不僅可以為購(gòu)物中心帶來(lái)新的流量，而且可以增添溫情與人文色彩。不過(guò)，善經(jīng)濟(jì)布局在一定程度上可能會(huì)損害購(gòu)物中心的商業(yè)價(jià)值，因此對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，做好商業(yè)價(jià)值與社會(huì)效益之間的平衡才是布局善經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。