導讀：

　　市場的完全復蘇，令大部分購物中心回歸了自己的節(jié)奏，除了有序推進數(shù)字化升級、業(yè)態(tài)優(yōu)化等調(diào)整，營銷節(jié)奏亦回歸原有步伐。然而，經(jīng)過超過300天的“洗禮”，消費者的需求已然產(chǎn)生全新的變化，同時，市場飽和度進一步提升，同質(zhì)化愈演愈烈。

　　如何在吸引消費者的基礎(chǔ)上，以營銷賦能購物中心實現(xiàn)差異化？軟IP出現(xiàn)頻率已然越來越頻繁�；�于對購物中心營銷策略的持續(xù)觀察，小編復盤了部分購物中心的軟IP打造案例，以供參考。

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頭部玩家新寵，軟IP“井噴”

　　什么是軟IP？顧名思義，我們常規(guī)理解的“奧特曼、皮卡丘、漫威”等由影視、動畫或藝術(shù)設(shè)計作品衍生的具體形象或視覺符號等，屬于硬IP。軟IP的范疇則并非建立在固有視覺元素上，而是通過賦予更多文化內(nèi)涵，使之在消費者心目中形成持續(xù)認知；例如，咖啡節(jié)、啤酒節(jié)等持續(xù)性造節(jié)文化輸出，亦或是形成文化系列的內(nèi)容傳達等。

　　隨著咖啡在年輕市場的普及度不斷提高，深圳OneAvenue卓悅中心（以下簡稱卓悅中心）將于4月29日啟動第二屆“喚醒咖啡節(jié)”。

▲第二屆“喚醒咖啡節(jié)”海報

　　關(guān)于卓悅中心的首屆“喚醒咖啡節(jié)”，一位購物中心運營人士曾坦言，“那個活動同時占了天時地利人和”。在2020年市場恢復初期，消費者壓抑已久的外出游玩需求“爆發(fā)式”釋放，同時政府方面有序引導市場復蘇，“喚醒咖啡節(jié)”以年輕人喜愛的咖啡文化及產(chǎn)品，“喚醒春天”，無論在消費者市場還是行業(yè)內(nèi)，都取得了許多正面的反響。

　　不難看出，“喚醒咖啡節(jié)”已然成為了卓悅中心的代表性標簽之一，即成為卓悅中心的“軟IP”之一。除了卓悅中心，還有不少頭部玩家已在軟IP上默默耕耘。

　　4月17日-18日，大悅城控股第三屆“大悅嗨新節(jié)”于全國十大城市、十五個商業(yè)項目同期啟動。據(jù)悉，此次“大悅嗨新節(jié)”同時落地大悅城控股旗下三大產(chǎn)品線，即大悅城、大悅春風里與祥云小鎮(zhèn)。結(jié)合三大產(chǎn)品線自身特點，為各項目目標客群量身打造休閑、社交與體驗場景。

　　大悅城控股官方透露，活動期間，銷售突破3.25億元，同比提升43.5%，客流突破182.2萬人次，同比提升37.2%，提袋率超60%，單日會員消費占比突破50%，會員客單價達1260元。

▲“大悅嗨新節(jié)”青年活動現(xiàn)場；

圖片來源：大悅城控股

　　在“網(wǎng)紅城市”成都，成都IFS策劃了“成都IFS種草官計劃”，通過“時尚領(lǐng)袖”視頻探店、開箱測評等方式聯(lián)動商場品牌共同演繹時尚大片，拉近消費者對商場的情感距離，同時也強化了購物中心的潮奢、時尚定位。據(jù)了解，種草官計劃不僅成為已經(jīng)播出到第三季的固定節(jié)目，也成為購物中心和年輕消費者在社交媒體近距離互動的獨家IP。

　　春季作為公益活動集中的季節(jié)，不少購物中心圍繞公益推出營銷活動，佳兆業(yè)商業(yè)集團打造“地球行動者聯(lián)盟”公益IP，連續(xù)三年在全球性公益活動“地球一小時”期間推出系列公益活動，號召消費者共同參與公益事業(yè)，同時體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感與提升消費者好感度。

▲佳兆業(yè)商業(yè)集團“地球行動者聯(lián)盟”公益活動

　　而在2020年完成上市的華潤萬象生活，在去年年末推出了“2020百分百萬象”全國聯(lián)動活動，媒體報道指出，作為一個連續(xù)開展了四年的商業(yè)營銷類IP，此次活動吸引了超千萬客流、直接創(chuàng)造了32億元銷售額。

　　除上述企業(yè)及項目外，凱德、合景悠活、益田、匯港購物中心等更多玩家正在不斷探索軟IP 的打造，例如上海BFC外灘金融中心，其覆蓋了2020年大半年年的“外灘楓徑”市集，在今年將于5月1日以全新姿態(tài)如期回歸。不難看出，軟IP已經(jīng)成為頭部玩家的新寵，作為一項營銷利器，推向市場最前端。

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軟IP緣何成市場新寵？

　　就目前市場現(xiàn)象而言，軟IP“井噴式”式出現(xiàn)并非偶然。在拆解軟IP如何打造之前，不妨先探討購物中心為何要打造軟IP。

　　1.IP成本優(yōu)化

　　在區(qū)分軟硬IP之前，可以探討“軟、硬IP”之間的區(qū)別。區(qū)別于LOGO、吉祥物或其他視覺性IP，軟IP更多以連續(xù)性營銷“節(jié)日”出現(xiàn)在消費者面前。

　　博林凱品牌策劃創(chuàng)始人陳麗霞認為，軟IP和硬IP起初都誕生于技術(shù)領(lǐng)域，“最終被我們這群做營銷事件的人用熱了”，其表示，最原始的IP等于某一事物的知識產(chǎn)權(quán)，例如將魔獸世界游戲角色印在產(chǎn)品包裝上，游戲角色本身是有知識產(chǎn)權(quán)的，這是硬IP的案例體現(xiàn)。

▲2021新“外灘楓徑”設(shè)定效果圖劇透；

圖片來源：BFC外灘金融中心

　　而軟IP即由硬IP延伸到“可復制的熱點事件”，最終成為能為客戶帶來流量，且能通過復制而廣泛推廣的Anything。例如“大悅嗨新節(jié)”、“百分百萬象”等IP，其IP的發(fā)起者會獨占這一活動的知識產(chǎn)權(quán)，即軟IP的案例體現(xiàn)。

　　而了解IP的含義與區(qū)別后，不難發(fā)現(xiàn)，“硬IP”即通常所指的IP，即影視、游戲、藝術(shù)設(shè)計等文化或商業(yè)產(chǎn)業(yè)衍生的商業(yè)IP，其擁有方通常為購物中心之外的企業(yè)。毫無疑問，引入知名IP能為購物中心帶來相當?shù)牧髁可踔赁D(zhuǎn)化，但是，由于其IP的形成過程耗資巨大，購物中心在引入相關(guān)IP時需付出的成本自然也不低。

　　對比硬IP需要鋪墊和基礎(chǔ)成型的作品做背書，軟IP不需要前期過多的鋪墊與投入，只需要對當下話題做最大化運營。因此，相較于引入具有大量粉絲基礎(chǔ)的“硬IP”，愈來愈多購物中心更傾向于打造自家的軟IP，以優(yōu)化IP類活動成本。

　　2.賦能品牌與商戶

　　購物中心軟IP的打造，離不開場內(nèi)外商戶的支持。“我理解軟IP是購物中心積累品牌力的一個途徑出口”，一位營銷策劃向銥星云商表示。

▲第一屆喚醒咖啡節(jié)；

圖片來源見水印

　　以卓悅中心為例，其首屆“喚醒咖啡節(jié)”聯(lián)合25家市內(nèi)熱門咖啡館，8家輕食店，13家文創(chuàng)品牌，打造咖啡+美食+文創(chuàng)市集于一體的社交休閑場景。而在第二屆“喚醒咖啡節(jié)”中，已確認聯(lián)動40家咖啡品牌、16家文創(chuàng)品牌與10家餐飲品牌。

　　“成都IFS種草官計劃”亦通過場內(nèi)商戶探店，為品牌“帶貨”。可見，軟IP的打造，可以幫助購物中心更好地賦能品牌與商戶，通過軟IP，共同創(chuàng)造更多價值。

　　3.強化差異化屬性

　　同質(zhì)化是商業(yè)市場走到飽和階段的必然產(chǎn)物，為了脫離這一“怪圈”，購物中心從定位到營銷活動都在努力創(chuàng)新。而正如陳麗霞所言，軟IP的締造者通常會獨占這一“IP的知識產(chǎn)權(quán)”，因而形成獨家產(chǎn)品。

▲2020年匯港購物中心寵物派對活動；

圖片來源見水印

　　負責購物中心運營工作的小陳表示，當一個固定IP或活動使消費者形成消費慣性，就達到了加強購物中心品牌影響力的效果。品牌影響力增強，同時結(jié)合IP的獨家性，使得軟IP在消費者心目中形成固有標簽，當想到某個IP時，自然而然聯(lián)想到某一購物中心。如此一來，就使得購物中心具有獨特性，強化了差異化屬性。

商業(yè)觀察

　　營銷活動層出不窮，但真正能讓消費者形成記憶點的活動并不多，甚至大量同類型活動一股腦出現(xiàn)，對于消費者而言已然形成視覺疲勞。因此，軟IP的打造無疑是當下購物中心通過營銷手段強化差異化屬性的有效途徑。

　　由于軟IP大多不需要前置產(chǎn)品支持，所以可以依靠話題或者代表部分社群的屬性和特質(zhì)來持續(xù)發(fā)酵，從而收獲更多的同類人群認同和聚集，成社會現(xiàn)象。例如卓悅中心的超級懶人市集、匯港購物中心萌寵嘉年華等，前者利用觸及公眾的價值觀、態(tài)度語與共鳴性等吸引流量，制造熱點，以換取商業(yè)價值；后者則依托于不斷壯大的寵物圈層，吸引圈層客群，形成購物中心的長期性IP。

　　此外，軟IP目前更多與經(jīng)濟掛鉤的大型促銷為主，下一步，還可以結(jié)合夜經(jīng)濟、公益經(jīng)濟等，創(chuàng)造更多可以擴大購物中心品牌影響力的IP，以提高消費者對購物中心的好感度，例如佳兆業(yè)商業(yè)推出“地球行動者聯(lián)盟”公益IP等。相較于重新定位、業(yè)態(tài)大調(diào)整等方式，通過打造軟IP來強化差異化屬性，對購物中心而言無疑是“高性價比”手段。