導(dǎo)讀：

　　市場(chǎng)的完全復(fù)蘇，令大部分購(gòu)物中心回歸了自己的節(jié)奏，除了有序推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)、業(yè)態(tài)優(yōu)化等調(diào)整，營(yíng)銷節(jié)奏亦回歸原有步伐。然而，經(jīng)過(guò)超過(guò)300天的“洗禮”，消費(fèi)者的需求已然產(chǎn)生全新的變化，同時(shí)，市場(chǎng)飽和度進(jìn)一步提升，同質(zhì)化愈演愈烈。

　　如何在吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷賦能購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)差異化？軟IP出現(xiàn)頻率已然越來(lái)越頻繁�；�于對(duì)購(gòu)物中心營(yíng)銷策略的持續(xù)觀察，小編復(fù)盤(pán)了部分購(gòu)物中心的軟IP打造案例，以供參考。

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頭部玩家新寵，軟IP“井噴”

　　什么是軟IP？顧名思義，我們常規(guī)理解的“奧特曼、皮卡丘、漫威”等由影視、動(dòng)畫(huà)或藝術(shù)設(shè)計(jì)作品衍生的具體形象或視覺(jué)符號(hào)等，屬于硬IP。軟IP的范疇則并非建立在固有視覺(jué)元素上，而是通過(guò)賦予更多文化內(nèi)涵，使之在消費(fèi)者心目中形成持續(xù)認(rèn)知；例如，咖啡節(jié)、啤酒節(jié)等持續(xù)性造節(jié)文化輸出，亦或是形成文化系列的內(nèi)容傳達(dá)等。

　　隨著咖啡在年輕市場(chǎng)的普及度不斷提高，深圳OneAvenue卓悅中心（以下簡(jiǎn)稱卓悅中心）將于4月29日啟動(dòng)第二屆“喚醒咖啡節(jié)”。

▲第二屆“喚醒咖啡節(jié)”海報(bào)

　　關(guān)于卓悅中心的首屆“喚醒咖啡節(jié)”，一位購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)人士曾坦言，“那個(gè)活動(dòng)同時(shí)占了天時(shí)地利人和”。在2020年市場(chǎng)恢復(fù)初期，消費(fèi)者壓抑已久的外出游玩需求“爆發(fā)式”釋放，同時(shí)政府方面有序引導(dǎo)市場(chǎng)復(fù)蘇，“喚醒咖啡節(jié)”以年輕人喜愛(ài)的咖啡文化及產(chǎn)品，“喚醒春天”，無(wú)論在消費(fèi)者市場(chǎng)還是行業(yè)內(nèi)，都取得了許多正面的反響。

　　不難看出，“喚醒咖啡節(jié)”已然成為了卓悅中心的代表性標(biāo)簽之一，即成為卓悅中心的“軟IP”之一。除了卓悅中心，還有不少頭部玩家已在軟IP上默默耕耘。

　　4月17日-18日，大悅城控股第三屆“大悅嗨新節(jié)”于全國(guó)十大城市、十五個(gè)商業(yè)項(xiàng)目同期啟動(dòng)。據(jù)悉，此次“大悅嗨新節(jié)”同時(shí)落地大悅城控股旗下三大產(chǎn)品線，即大悅城、大悅春風(fēng)里與祥云小鎮(zhèn)。結(jié)合三大產(chǎn)品線自身特點(diǎn)，為各項(xiàng)目目標(biāo)客群量身打造休閑、社交與體驗(yàn)場(chǎng)景。

　　大悅城控股官方透露，活動(dòng)期間，銷售突破3.25億元，同比提升43.5%，客流突破182.2萬(wàn)人次，同比提升37.2%，提袋率超60%，單日會(huì)員消費(fèi)占比突破50%，會(huì)員客單價(jià)達(dá)1260元。

▲“大悅嗨新節(jié)”青年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；

圖片來(lái)源：大悅城控股

　　在“網(wǎng)紅城市”成都，成都IFS策劃了“成都IFS種草官計(jì)劃”，通過(guò)“時(shí)尚領(lǐng)袖”視頻探店、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等方式聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)品牌共同演繹時(shí)尚大片，拉近消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的情感距離，同時(shí)也強(qiáng)化了購(gòu)物中心的潮奢、時(shí)尚定位。據(jù)了解，種草官計(jì)劃不僅成為已經(jīng)播出到第三季的固定節(jié)目，也成為購(gòu)物中心和年輕消費(fèi)者在社交媒體近距離互動(dòng)的獨(dú)家IP。

　　春季作為公益活動(dòng)集中的季節(jié)，不少購(gòu)物中心圍繞公益推出營(yíng)銷活動(dòng)，佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)打造“地球行動(dòng)者聯(lián)盟”公益IP，連續(xù)三年在全球性公益活動(dòng)“地球一小時(shí)”期間推出系列公益活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者共同參與公益事業(yè)，同時(shí)體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感與提升消費(fèi)者好感度。

▲佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)“地球行動(dòng)者聯(lián)盟”公益活動(dòng)

　　而在2020年完成上市的華潤(rùn)萬(wàn)象生活，在去年年末推出了“2020百分百萬(wàn)象”全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，媒體報(bào)道指出，作為一個(gè)連續(xù)開(kāi)展了四年的商業(yè)營(yíng)銷類IP，此次活動(dòng)吸引了超千萬(wàn)客流、直接創(chuàng)造了32億元銷售額。

　　除上述企業(yè)及項(xiàng)目外，凱德、合景悠活、益田、匯港購(gòu)物中心等更多玩家正在不斷探索軟IP 的打造，例如上海BFC外灘金融中心，其覆蓋了2020年大半年年的“外灘楓徑”市集，在今年將于5月1日以全新姿態(tài)如期回歸。不難看出，軟IP已經(jīng)成為頭部玩家的新寵，作為一項(xiàng)營(yíng)銷利器，推向市場(chǎng)最前端。

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軟IP緣何成市場(chǎng)新寵？

　　就目前市場(chǎng)現(xiàn)象而言，軟IP“井噴式”式出現(xiàn)并非偶然。在拆解軟IP如何打造之前，不妨先探討購(gòu)物中心為何要打造軟IP。

　　1.IP成本優(yōu)化

　　在區(qū)分軟硬IP之前，可以探討“軟、硬IP”之間的區(qū)別。區(qū)別于LOGO、吉祥物或其他視覺(jué)性IP，軟IP更多以連續(xù)性營(yíng)銷“節(jié)日”出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　博林凱品牌策劃創(chuàng)始人陳麗霞認(rèn)為，軟IP和硬IP起初都誕生于技術(shù)領(lǐng)域，“最終被我們這群做營(yíng)銷事件的人用熱了”，其表示，最原始的IP等于某一事物的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，例如將魔獸世界游戲角色印在產(chǎn)品包裝上，游戲角色本身是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，這是硬IP的案例體現(xiàn)。

▲2021新“外灘楓徑”設(shè)定效果圖劇透；

圖片來(lái)源：BFC外灘金融中心

　　而軟IP即由硬IP延伸到“可復(fù)制的熱點(diǎn)事件”，最終成為能為客戶帶來(lái)流量，且能通過(guò)復(fù)制而廣泛推廣的Anything。例如“大悅嗨新節(jié)”、“百分百萬(wàn)象”等IP，其IP的發(fā)起者會(huì)獨(dú)占這一活動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即軟IP的案例體現(xiàn)。

　　而了解IP的含義與區(qū)別后，不難發(fā)現(xiàn)，“硬IP”即通常所指的IP，即影視、游戲、藝術(shù)設(shè)計(jì)等文化或商業(yè)產(chǎn)業(yè)衍生的商業(yè)IP，其擁有方通常為購(gòu)物中心之外的企業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，引入知名IP能為購(gòu)物中心帶來(lái)相當(dāng)?shù)牧髁可踔赁D(zhuǎn)化，但是，由于其IP的形成過(guò)程耗資巨大，購(gòu)物中心在引入相關(guān)IP時(shí)需付出的成本自然也不低。

　　對(duì)比硬IP需要鋪墊和基礎(chǔ)成型的作品做背書(shū)，軟IP不需要前期過(guò)多的鋪墊與投入，只需要對(duì)當(dāng)下話題做最大化運(yùn)營(yíng)。因此，相較于引入具有大量粉絲基礎(chǔ)的“硬IP”，愈來(lái)愈多購(gòu)物中心更傾向于打造自家的軟IP，以優(yōu)化IP類活動(dòng)成本。

　　2.賦能品牌與商戶

　　購(gòu)物中心軟IP的打造，離不開(kāi)場(chǎng)內(nèi)外商戶的支持�！拔依斫廛汭P是購(gòu)物中心積累品牌力的一個(gè)途徑出口”，一位營(yíng)銷策劃向銥星云商表示。

▲第一屆喚醒咖啡節(jié)；

圖片來(lái)源見(jiàn)水印

　　以卓悅中心為例，其首屆“喚醒咖啡節(jié)”聯(lián)合25家市內(nèi)熱門(mén)咖啡館，8家輕食店，13家文創(chuàng)品牌，打造咖啡+美食+文創(chuàng)市集于一體的社交休閑場(chǎng)景。而在第二屆“喚醒咖啡節(jié)”中，已確認(rèn)聯(lián)動(dòng)40家咖啡品牌、16家文創(chuàng)品牌與10家餐飲品牌。

　　“成都IFS種草官計(jì)劃”亦通過(guò)場(chǎng)內(nèi)商戶探店，為品牌“帶貨”�？梢�(jiàn)，軟IP的打造，可以幫助購(gòu)物中心更好地賦能品牌與商戶，通過(guò)軟IP，共同創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　3.強(qiáng)化差異化屬性

　　同質(zhì)化是商業(yè)市場(chǎng)走到飽和階段的必然產(chǎn)物，為了脫離這一“怪圈”，購(gòu)物中心從定位到營(yíng)銷活動(dòng)都在努力創(chuàng)新。而正如陳麗霞所言，軟IP的締造者通常會(huì)獨(dú)占這一“IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，因而形成獨(dú)家產(chǎn)品。

▲2020年匯港購(gòu)物中心寵物派對(duì)活動(dòng)；

圖片來(lái)源見(jiàn)水印

　　負(fù)責(zé)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)工作的小陳表示，當(dāng)一個(gè)固定IP或活動(dòng)使消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，就達(dá)到了加強(qiáng)購(gòu)物中心品牌影響力的效果。品牌影響力增強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合IP的獨(dú)家性，使得軟IP在消費(fèi)者心目中形成固有標(biāo)簽，當(dāng)想到某個(gè)IP時(shí)，自然而然聯(lián)想到某一購(gòu)物中心。如此一來(lái)，就使得購(gòu)物中心具有獨(dú)特性，強(qiáng)化了差異化屬性。

商業(yè)觀察

　　營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，但真正能讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)的活動(dòng)并不多，甚至大量同類型活動(dòng)一股腦出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言已然形成視覺(jué)疲勞。因此，軟IP的打造無(wú)疑是當(dāng)下購(gòu)物中心通過(guò)營(yíng)銷手段強(qiáng)化差異化屬性的有效途徑。

　　由于軟IP大多不需要前置產(chǎn)品支持，所以可以依靠話題或者代表部分社群的屬性和特質(zhì)來(lái)持續(xù)發(fā)酵，從而收獲更多的同類人群認(rèn)同和聚集，成社會(huì)現(xiàn)象。例如卓悅中心的超級(jí)懶人市集、匯港購(gòu)物中心萌寵嘉年華等，前者利用觸及公眾的價(jià)值觀、態(tài)度語(yǔ)與共鳴性等吸引流量，制造熱點(diǎn)，以換取商業(yè)價(jià)值；后者則依托于不斷壯大的寵物圈層，吸引圈層客群，形成購(gòu)物中心的長(zhǎng)期性IP。

　　此外，軟IP目前更多與經(jīng)濟(jì)掛鉤的大型促銷為主，下一步，還可以結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)、公益經(jīng)濟(jì)等，創(chuàng)造更多可以擴(kuò)大購(gòu)物中心品牌影響力的IP，以提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的好感度，例如佳兆業(yè)商業(yè)推出“地球行動(dòng)者聯(lián)盟”公益IP等。相較于重新定位、業(yè)態(tài)大調(diào)整等方式，通過(guò)打造軟IP來(lái)強(qiáng)化差異化屬性，對(duì)購(gòu)物中心而言無(wú)疑是“高性價(jià)比”手段。