近日，樂(lè)購(gòu)在廈徹底消失的消息，引發(fā)外界的一片唏噓，廈門商超的市場(chǎng)格局成為焦點(diǎn)。

　　不僅樂(lè)購(gòu)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售巨頭，近年來(lái)在廈門也在不斷收縮陣線，在廈門商超市場(chǎng)上漸漸式微。

　　相比之下，曾被視為與這些外資巨頭“不在同一數(shù)量級(jí)”上的永輝、天虹等國(guó)內(nèi)品牌，卻在不斷調(diào)整方向突圍，或升級(jí)品牌，或擁抱新零售，或轉(zhuǎn)型到社區(qū)攻城略地，在廈門市場(chǎng)風(fēng)生水起。

　　是什么力量導(dǎo)致廈門外資商超節(jié)節(jié)敗退？又是怎樣的契機(jī)讓內(nèi)資頻頻跑馬圈地？難道洋賣場(chǎng)在廈真的水土不服？

　　敗退外資巨頭的風(fēng)光與沒(méi)落

　　“鲇魚(yú)來(lái)了！”猶記得十幾年前，隨著國(guó)際零售巨頭沃爾瑪?shù)牡絹?lái)，廈門商業(yè)市場(chǎng)一時(shí)為之神經(jīng)緊繃，發(fā)出陣陣“以后怎么辦”的驚呼。

　　專注做各種商業(yè)策劃的張凱，對(duì)廈門各大賣場(chǎng)的歷史可謂了然于心，他的印象中，沃爾瑪是最早進(jìn)入廈門的洋賣場(chǎng)，千禧年之后，沃爾瑪迅速在世貿(mào)商城和SM城市廣場(chǎng)開(kāi)了兩家店，并以“天天平價(jià)”的銷售策略，迅速占領(lǐng)廈門零售市場(chǎng)。

　　幾年后，來(lái)自法國(guó)的家樂(lè)福也高調(diào)殺入，搶灘商界人士口中的“黃金寶地”明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，此后又在廈門最繁華的中山路開(kāi)出了二店。

　　沒(méi)多久，英國(guó)零售巨頭樂(lè)購(gòu)也來(lái)了。2010年樂(lè)購(gòu)羅賓森店開(kāi)業(yè)的盛況，張凱現(xiàn)在都記得非常清晰，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)幾年的他，立志要把這些“大品牌”納入自己活動(dòng)策劃業(yè)務(wù)的客戶名單中。

　　只是，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，“外來(lái)的和尚”不再和“好念經(jīng)”劃等號(hào)了，不管“來(lái)頭”有多大，都不得不面臨客流稀少、入不敷出的尷尬。

　　由于日子難過(guò)，沃爾瑪以“租約到期”為由，在最近一年內(nèi)，相繼關(guān)掉了海景店和富山店。而樂(lè)購(gòu)羅賓森店開(kāi)業(yè)僅四年后，就因客流每況愈下、業(yè)績(jī)逐年萎縮，被華潤(rùn)萬(wàn)家取而代之，如今的廈門市場(chǎng)，再也沒(méi)了樂(lè)購(gòu)的蹤跡。

　　而如今的家樂(lè)福明發(fā)店，仍在艱難度日。家樂(lè)福方面已經(jīng)宣布，將會(huì)把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，并與騰訊、永輝簽訂中國(guó)潛在投資意向條款，被業(yè)內(nèi)人士解讀為“賣身騰訊，退出中國(guó)市場(chǎng)”。

　　堀起內(nèi)資品牌的低調(diào)與活躍

　　時(shí)間退回到十年前，廈門的商超市場(chǎng)還是外資天下；彼時(shí)，內(nèi)資品牌慢慢搶來(lái)了話語(yǔ)權(quán)，低調(diào)地活躍著。而對(duì)張凱來(lái)說(shuō)，沒(méi)有爭(zhēng)取到外資大品牌的失望，在一次次為內(nèi)資品牌的服務(wù)中，早已蕩然無(wú)存。

　　新華都就是之一。2004年，新華都在美仁宮和摩爾蓮花開(kāi)出兩家門店，拉開(kāi)布局廈門的序幕，到2013年末，南湖店、美仁宮店先后關(guān)門。但不同于外資不斷收縮的戰(zhàn)術(shù)，新華都選擇“一邊關(guān)、一邊開(kāi)”。

　　2015年年底，新華都在福州開(kāi)出了鄰聚生活超市，作為超市業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型嘗試。今年年初，鄰聚生活廈門湖里船務(wù)店開(kāi)業(yè)。新華都人員透露：“鄰聚生活是新華都購(gòu)物廣場(chǎng)旗下的一個(gè)新品牌，是一家聚焦于廚房、餐桌、洗漱的社區(qū)型生鮮超市。”

　　由張軒寧、張軒松兄弟于2001年在福建福州創(chuàng)立的永輝，也在關(guān)掉廈門一些“紅標(biāo)店”的同時(shí)，主打新零售，形成了Bravo、永輝生活和超級(jí)物種“三條腿”走路的戰(zhàn)略格局。

　　做百貨的天虹，也以定位精品、高端的超市，在廈門商超中嶄露頭角，并最終在廈門市場(chǎng)布局sp@ce獨(dú)立超市。

　　外資商超的節(jié)節(jié)敗退，在內(nèi)資商超明顯提升的市場(chǎng)份額中，也可見(jiàn)一斑。以華潤(rùn)萬(wàn)家與永輝為例，凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新報(bào)告顯示，2018年三季度，這兩家內(nèi)資商超的銷售額大幅增長(zhǎng)了近一成。其中，永輝今年三季度在中國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到3.9%，相比去年同期的3.3%，提高了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　在中國(guó)西部地區(qū)，永輝首次超過(guò)沃爾瑪，躍居現(xiàn)代通路（包括大賣場(chǎng)、超市和便利店）領(lǐng)先的零售商。此外，永輝滲透率從2017年第三季度的8.6%增至2018年第三季度的9.8%，無(wú)論大型業(yè)態(tài)還是小型業(yè)態(tài)，滲透率均有明顯上升。

　　探因是什么打敗了外國(guó)巨頭？

　　水土不服是主要原因

　　在張凱看來(lái)，外資零售巨頭在廈門“不吃香”，與客觀環(huán)境的變化關(guān)系密切。

　　“外資巨頭是靠規(guī)模取勝的，但在國(guó)內(nèi)租金上漲、勞動(dòng)力上漲，靠簡(jiǎn)單野蠻的規(guī)模擴(kuò)張，帶來(lái)利潤(rùn)和增長(zhǎng)，已經(jīng)沒(méi)那么好用了�！睆垊P認(rèn)為，在外資模式即將“失靈”的檔口，整個(gè)零售業(yè)的模式也發(fā)生了巨變，電商的崛起、各種賣場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)的分化，都讓外資模式遭遇挑戰(zhàn)。

　　而曾任羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁的康雁則直言，外資巨頭在面對(duì)中國(guó)零售“水土”時(shí)，其實(shí)還是不適應(yīng)的。

　　“比如說(shuō)像家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，他選擇了相對(duì)本地化的策略，是由店長(zhǎng)更多的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，這種分散的模式在某一階段很快實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、快速增長(zhǎng)。但是隨著進(jìn)一步發(fā)展，誠(chéng)信危機(jī)、食品安全丑聞不斷暴露，體現(xiàn)出分權(quán)管理和區(qū)域性管理下，與整個(gè)全球統(tǒng)一采購(gòu)體系、質(zhì)量體系的不對(duì)稱。”

　　錯(cuò)失借生鮮突圍良機(jī)

　　對(duì)常常逛超市的主婦蔡女士來(lái)說(shuō)，為什么不愿意去外資超市，它不夠“上檔次”的生鮮，是個(gè)重要原因。

　　上海商學(xué)院教授周勇表示，如今，人們對(duì)實(shí)體零售渠道的要求不僅是購(gòu)物，更想得到體驗(yàn)消費(fèi)的快感，蔬菜、水果、生鮮等恰恰是需要“體驗(yàn)”的商品，從新鮮度、品類的豐富度來(lái)說(shuō)，外資巨頭在競(jìng)爭(zhēng)中又“慢了一拍”。

　　外資賣場(chǎng)由發(fā)達(dá)國(guó)家導(dǎo)入，以“一站式購(gòu)齊”為最大優(yōu)勢(shì)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“一站式購(gòu)齊”已經(jīng)被碎片化購(gòu)物方式所分化，如果還是“服飾+家電+雜貨+生鮮”的模式，競(jìng)爭(zhēng)力顯然不言而喻�！爸袊�(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷變革，精品商超這一業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展�！敝袊�(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，家樂(lè)福高企的關(guān)店率反映出家樂(lè)福的運(yùn)作思路嚴(yán)重滯后，在以永輝超市為代表的本土商超以生鮮突圍之際，以家樂(lè)福為代表的外資商超卻錯(cuò)失了“轉(zhuǎn)身”的良機(jī)。

　　記者觀察

　　洋賣場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

　　那么，難道外資巨頭真的沒(méi)機(jī)會(huì)了嗎？并不是。

　　2016年底，沃爾瑪在廈門自貿(mào)區(qū)開(kāi)出了省內(nèi)第二家山姆會(huì)員商店，因?yàn)槌两�式的體驗(yàn)和全程冷鏈的高端設(shè)置，盡管入會(huì)需要支付200多元，可還是吸引了不少粉絲。

　　見(jiàn)福便利店董事長(zhǎng)張利曾說(shuō)，商業(yè)的本質(zhì)是人心，能不能抓住客戶的心，是能不能做好商業(yè)的根本，而新零售、黑科技都只是手段。

　　目前，中國(guó)的零售業(yè)已迎來(lái)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。無(wú)論是本土與外資，還是線上與線下，切記“得民心者得天下”，誰(shuí)能在應(yīng)對(duì)成本上升的同時(shí)，依然不忘贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴，誰(shuí)就具備了在最終環(huán)節(jié)取得突破的基本條件。

　　而隨著山姆會(huì)員商店全球購(gòu)官方旗艦店正式入駐京東，麥德龍?jiān)凇疤熵垺遍_(kāi)設(shè)官方海外旗艦店，外資巨頭正在找回“江湖地位”的道路上行動(dòng)起來(lái)。