屹立北京零售百貨領(lǐng)域近三十年的兩家商場(chǎng)，近日先后停擺。經(jīng)營(yíng)了29年，滿載北京居民回憶的長(zhǎng)安商場(chǎng)已于4月21日營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束后閉門謝客。而與長(zhǎng)安商場(chǎng)同屬于王府井百貨集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱王府井百貨）旗下的另一家曾經(jīng)的地標(biāo)性高端商場(chǎng)——北京賽特購(gòu)物中心（以下簡(jiǎn)稱賽特），則將于6月店址租約到期后不再續(xù)租。

    長(zhǎng)安商場(chǎng)對(duì)外宣稱將進(jìn)行升級(jí)改造，有投資者去咨詢，致電王府井董秘辦，對(duì)方回應(yīng)稱，之所以沒(méi)有采用慣常的裝修營(yíng)業(yè)兩不誤方式，是因?yàn)殚L(zhǎng)安商場(chǎng)的物業(yè)過(guò)于老舊，需整體調(diào)整業(yè)態(tài)全部重新裝修。另外考慮到商場(chǎng)地處長(zhǎng)安街沿線往來(lái)行人眾多，關(guān)停裝修更為安全。

    同時(shí)，對(duì)方肯定地表示長(zhǎng)安商場(chǎng)還會(huì)再開業(yè)，“預(yù)計(jì)今年8月底，最遲9月”。但對(duì)于賽特購(gòu)物中心還會(huì)否再營(yíng)業(yè)未給出明確答案，只是強(qiáng)調(diào)房租到期，“也要整改”。

    但中國(guó)新聞周刊在接近王府井百貨人士處獲悉的消息是，長(zhǎng)安商場(chǎng)的“休眠期”或?qū)㈤L(zhǎng)達(dá)五年甚至以上。而據(jù)知情人士透露，王府井百貨已在與有意者洽談賽特的收購(gòu)事宜。

    這兩家老牌百貨的隕落，是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨困境的典型結(jié)局。受來(lái)自政策、宏觀環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及新技術(shù)理念的環(huán)環(huán)叩擊，那些流傳在百貨商業(yè)史中的昨日輝煌在時(shí)代洪流的沖擊下急促落幕。而這片紅海，卻從不缺乏后繼的涌潮。

    時(shí)過(guò)境遷傳統(tǒng)百貨失寵又失勢(shì)

    知名情景喜劇《我愛(ài)我家》某集中，宋丹丹飾演的和平有段臺(tái)詞說(shuō)，為了抽獎(jiǎng)券，逛遍了“燕莎藍(lán)島、賽特長(zhǎng)安，完了再到城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)個(gè)彎兒”。

    寥寥數(shù)字，囊括了上世紀(jì)90年代北京品牌最高端、品類最齊全的幾個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所。據(jù)老北京人回憶，當(dāng)年想找點(diǎn)啥名、特、優(yōu)、新商品，這幾個(gè)地方要是沒(méi)得賣，那全北京其他地方就絕不會(huì)有。

    二十余年過(guò)去，如今的北京零售百貨和綜合購(gòu)物市場(chǎng)格局早已地覆天翻。

    高端品類以SKP、國(guó)貿(mào)商城、銀泰百貨等為代表，盤踞于以國(guó)貿(mào)為中心沿大望路延伸的區(qū)域地段鯨吞頂級(jí)消費(fèi)。全業(yè)態(tài)購(gòu)物中心東有合生匯、南有西紅門薈聚，加上多個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，蠶食了以新青年為主力的中產(chǎn)消費(fèi)。

    對(duì)商業(yè)綜合體早有思考和投入的凱德置業(yè)、太古地產(chǎn)，華潤(rùn)置地、龍湖地產(chǎn)，以及剛剛完成重組整合的大悅城，把各自旗下的在京項(xiàng)目打造運(yùn)營(yíng)的可圈可點(diǎn)、有聲有色。同時(shí)，在開發(fā)資金和運(yùn)營(yíng)成本上都更具優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)開發(fā)商也“入席分餐”，萬(wàn)科、金地、鴻坤、合景泰富等，于北京也各有商業(yè)項(xiàng)目的代表作。

    而再回首上述老牌北京商場(chǎng)“五虎”的如今。長(zhǎng)安賽特雙雙關(guān)停。其余幾家，藍(lán)島大廈艱熬苦撐，被網(wǎng)友吐槽“售貨員比顧客還多”。燕莎友誼商城的客群被同商圈的藍(lán)色港灣和鳳凰匯分流嚴(yán)重。城鄉(xiāng)購(gòu)物中心雖然在前年已經(jīng)完成了重裝改造再度開業(yè)，但并未解開定位模糊、抓不住年輕消費(fèi)群體的癥結(jié)，因而經(jīng)營(yíng)情況也沒(méi)有從根本上得到改善。

    這些“昨日明星”變成了“明日黃花”的根本原因是，傳統(tǒng)購(gòu)物中心的商業(yè)邏輯為“讓顧客在廣泛的商品中自行按需找尋”，這是以商品為中心、以售出而終止的交易模式。而如今這種邏輯已不符合當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求。

    RET睿意德策略顧問(wèn)部總經(jīng)理周雷亞在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)表示，“C2B商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)零售場(chǎng)所提出了從“物質(zhì)性滿足”到“體驗(yàn)感為先”的更高要求，而這正那些還停留在商品陳列及交易原始形態(tài)的商場(chǎng)的困境核心”。

    這五家老牌傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的現(xiàn)狀和結(jié)果，只是消費(fèi)者購(gòu)物心理和習(xí)慣改變以及國(guó)內(nèi)新零售業(yè)態(tài)升級(jí)大勢(shì)下的一個(gè)縮影。說(shuō)不清誰(shuí)是第一家，也預(yù)測(cè)不到誰(shuí)是最后一家，但可以肯定的是，那些仍無(wú)自我革命主觀意識(shí)和明確轉(zhuǎn)型方向的傳統(tǒng)百貨，將會(huì)更快更多地被市場(chǎng)和客群邊緣化甚至拋棄。

    從“開門大擠”到關(guān)門大吉，“長(zhǎng)安”和“賽特”經(jīng)歷了什么？

    值得注意的是，長(zhǎng)安商城與賽特的關(guān)閉除了上述共性緣由外，特殊時(shí)代背景下的個(gè)體原因也不可忽略。

    分別于1990年和1992年開業(yè)的長(zhǎng)安商場(chǎng)和賽特，是當(dāng)之無(wú)愧的北京第一批綜合性百貨商場(chǎng)。遙想當(dāng)年，風(fēng)光無(wú)限。

    長(zhǎng)安商場(chǎng)創(chuàng)造過(guò)諸多“第一”和“首次”。比如是北京市第一家擁有自動(dòng)扶梯和中央空調(diào)的現(xiàn)代化商場(chǎng)；首次實(shí)行“敞開式柜臺(tái)”經(jīng)營(yíng)方式、首個(gè)設(shè)立工商銀行國(guó)際業(yè)務(wù)部辦理外匯存儲(chǔ)的實(shí)驗(yàn)先鋒；國(guó)內(nèi)第一家引入市內(nèi)免稅店的也是它。

    定位更加高端的賽特則在當(dāng)年包攬了很多“之最”。是當(dāng)時(shí)京城自動(dòng)滾梯最多、室內(nèi)電視屏幕最大、進(jìn)口商品比例最高、開架售貨面積最大的商場(chǎng)。因此，開業(yè)前三天就涌入了10萬(wàn)余人次一睹究竟。諸多一線奢侈品及國(guó)際大牌進(jìn)入北京甚至中國(guó)的首家專柜，都是落在了賽特。當(dāng)年，很多外企白領(lǐng)一個(gè)月的工資也就剛夠買賽特里的一雙鞋。因而，彼時(shí)的賽特被普通市民艷羨地稱謂“富人天堂”，在商場(chǎng)偶遇各路明星和外國(guó)顧客的幾率也很高。還有兩個(gè)細(xì)節(jié)更能彰顯鼎盛時(shí)期賽特的輝煌，一是招聘售貨員的要求堪比空姐；二是只要賽特一搞店慶，北京城往東堵車到國(guó)貿(mào)，往西堵到建國(guó)門。

    更難能可貴的是，當(dāng)時(shí)的王府井百貨就懂得差異化定位。“同卵雙胞”長(zhǎng)安和賽特，一個(gè)是面向大眾的“小而全”，一個(gè)走針對(duì)高端的“精而�！甭肪�。大膽探索、敢為人先的策略方針，讓這兩家商場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是王府井百貨的對(duì)內(nèi)的底氣和對(duì)外的樣版。

    2008年，商貿(mào)類專業(yè)期刊《中國(guó)商貿(mào)》，曾以《北京最奢侈購(gòu)物場(chǎng)所排行榜》作為某期的封面專題。當(dāng)時(shí)，賽特尚赫然在列，且能新光天地、國(guó)貿(mào)商城、東方新天地、西單大悅城等相提并論。

    而變化也正悄然始于那一年。

    2008當(dāng)年，賽特的銷售業(yè)績(jī)較前一年的157738萬(wàn)元，略降為155872萬(wàn)元，在同年的北京商業(yè)單體銷售額排行榜上的名次，也從第五落到了第八。2009年，業(yè)績(jī)的下滑更加兇猛，年銷售額152370萬(wàn)元，排名第十。接下去的2010年和2011年，銷售額雖然有所上升，但賽特的排名卻再未進(jìn)前十。斷崖式下跌在次年爆發(fā)，從2012年起的連續(xù)三年，賽特的銷售額以億元為單位減少，排名更是被甩在了二十開外。

    現(xiàn)在回頭，當(dāng)年的那份“北京最奢侈購(gòu)物場(chǎng)所排行”榜單中似乎有草蛇灰線，與以賽特為代表的傳統(tǒng)百貨的衰落軌跡重合。

    從2010年到2015年，僅僅六年間，中國(guó)新增購(gòu)物中心的增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的893%。其中2012年-2014年中，國(guó)內(nèi)每年的新增購(gòu)物中心體量平均為300-400家。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常。

    同時(shí)，2009年是淘寶“雙十一”元年，當(dāng)年0.52億元的交易額已經(jīng)超出很多人包括馬云本人的預(yù)想。次年，數(shù)額就翻了整整18倍，9.36億元；到2011年，已經(jīng)激增至33.6億元。

    要完成這個(gè)額度的銷售量，即便是極盛時(shí)的賽特也需要整整兩個(gè)財(cái)年方能實(shí)現(xiàn)。而“足不出戶”的電商則只用了24小時(shí)。

    2012年，中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出當(dāng)年上榜的500家企業(yè)中，平均收入利潤(rùn)率（2011年）不足2%的行業(yè)有33個(gè)。傳統(tǒng)百貨所處的商業(yè)零售排在倒數(shù)第五，平均收入利潤(rùn)率僅0.65%。

    在外部多重不利因素沖擊下，加之受體制、身份等所限，經(jīng)營(yíng)模式未跟上市場(chǎng)環(huán)境變化。諸如賽特和長(zhǎng)安商場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，連續(xù)多年陷于增長(zhǎng)乏力、營(yíng)收慘淡的境地中難以自拔。對(duì)于賽特的如今，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布以《觀察 | 從賽特轉(zhuǎn)型看風(fēng)氣之變》為題的文章，認(rèn)為“老牌商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)理念上的保守及物業(yè)費(fèi)用、人員成本的增加讓他們面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓；另一方面，一度在非正常消費(fèi)刺激下產(chǎn)生的虛假繁榮，也延誤了商業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)�！�

    王府井集團(tuán)2018年年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為267億元，同比增長(zhǎng)2.38%；其中，百貨/購(gòu)物中心業(yè)態(tài)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收213.12億元，增速下滑0.09%；報(bào)告期內(nèi)，由于合約到期和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等原因，其旗下4家門店關(guān)閉。奧萊業(yè)態(tài)已成為公司主營(yíng)業(yè)態(tài)和主要收入來(lái)源，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.11億元，同比增長(zhǎng)8.52%。而同年度，北京SKP的銷售額高達(dá)135億元，連續(xù)六年保持國(guó)內(nèi)百貨和購(gòu)物中心單店銷額冠軍之位。

    百貨商場(chǎng)&購(gòu)物中心，我們不一樣

    對(duì)于以長(zhǎng)安商場(chǎng)和賽特為代表的傳統(tǒng)百貨的衰落甚至衰亡，盈懷商業(yè)總裁喻浦陽(yáng)對(duì)中國(guó)新聞周刊分析指出，很大程度上也有“操盤者沒(méi)做好購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的零售品牌錯(cuò)位”緣故。

    根據(jù)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)界定，百貨商店是指“經(jīng)營(yíng)包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，采取柜臺(tái)銷售和開架面售方式，注重服務(wù)功能，滿足目標(biāo)顧客追求生活時(shí)尚和品位需求的零售業(yè)態(tài)”。

    而中國(guó)商務(wù)部將購(gòu)物中心定義為“多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場(chǎng)所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂(lè)健身休閑等”。

    因而喻浦陽(yáng)指出，百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心并不是一回事�！皬臉I(yè)態(tài)到本質(zhì)都不同”。他表示，“購(gòu)物中心已進(jìn)化成對(duì)場(chǎng)景打造、業(yè)態(tài)分布、商品歸類、品牌落位等等多元要求疊加融合的綜合體，對(duì)于購(gòu)物中心，購(gòu)物甚至不是第一要義”。

    但購(gòu)物中心的崛起并不意味著百貨業(yè)態(tài)的“大限”。相反，喻浦陽(yáng)認(rèn)為，比起更注重體驗(yàn)感和娛樂(lè)性，餐飲休閑、兒童親子此類業(yè)態(tài)在一家購(gòu)物中心中的占比普遍高達(dá)60%以上的如今市場(chǎng)中，百貨才能讓那些真正有購(gòu)物需求的消費(fèi)者“買到東西”。

    而電商遍地、網(wǎng)購(gòu)替代大量線下消費(fèi)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段性產(chǎn)物和現(xiàn)象。在人民對(duì)“美好生活”的向往和追求愈發(fā)明晰強(qiáng)烈的現(xiàn)在和未來(lái)，只有線上線下的互動(dòng)和互促才能解決消費(fèi)場(chǎng)景、選擇、質(zhì)價(jià)等多面要求。從阿里、京東、蘇寧等電商巨頭近年來(lái)又紛紛轉(zhuǎn)回線下?lián)尣季�，就可�?jiàn)百貨的復(fù)蘇可期。

    4月18日，商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人高峰在回答記者關(guān)于賽特購(gòu)物中心的相關(guān)問(wèn)題時(shí)表示，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)或者正在“升級(jí)歸來(lái)”。根據(jù)商務(wù)部零售業(yè)典型統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，典型零售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)2.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)6%、8.2%和8.5%，比上年同期分別加快了1.9、2.3和4.5個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力顯著改善。

    周雷亞總結(jié)表示，傳統(tǒng)百貨成功轉(zhuǎn)型的先例，關(guān)鍵都在于重新回到了對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求和細(xì)分需求的關(guān)注上去，更簡(jiǎn)單直白的說(shuō)法即“站在顧客的視角看待自己”。

    這方面的正面典型，國(guó)內(nèi)有曾一度面臨停業(yè)，如今卻起死回生成為北京東部潮流青年聚集區(qū)兼網(wǎng)紅打卡地的朝陽(yáng)大悅城；國(guó)外有以首創(chuàng)“車站購(gòu)物消費(fèi)”而聞名商界的近百年歷史老店阪急百貨。不約而同的是，他們都運(yùn)用數(shù)字化手段和智能化算法等技術(shù)，做對(duì)了重新梳理客群、分析消費(fèi)數(shù)據(jù)、描摹消費(fèi)者畫像這些決定性步驟。

    但是，不同于住宅產(chǎn)品，無(wú)論是購(gòu)物中心還是百貨商場(chǎng)，可復(fù)制性低，需要強(qiáng)烈差異化和鮮明個(gè)性化方能存活。周雷亞預(yù)言，未來(lái)，小到便利店，大到購(gòu)物中心，都會(huì)細(xì)分出更多樣的商業(yè)主題。

    因而，如何找準(zhǔn)自我路徑而非拷貝，以及怎樣避免做成進(jìn)不是購(gòu)物中心退也非傳統(tǒng)百貨的尷尬產(chǎn)物，還需時(shí)間和實(shí)踐探索。

    而關(guān)于王府井百貨或?qū)⒊鍪坶L(zhǎng)安商場(chǎng)和賽特，喻浦陽(yáng)個(gè)人預(yù)計(jì)，因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)容已較為落后，兩處若做資產(chǎn)證券化恐難被資本市場(chǎng)認(rèn)可。但畢竟地段優(yōu)良，整個(gè)資產(chǎn)變現(xiàn)的話，估價(jià)應(yīng)不會(huì)太低。他建議，如果王府井百貨仍想持有這兩處資產(chǎn)，必須聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)做顛覆性地重新打造，也可以改變單一的零售商業(yè)用途，增加如酒店、寫字樓等業(yè)態(tài)以獲取更高回報(bào)率。

    戴德梁行北中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事羅俊崴則對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，目前傳統(tǒng)百貨的升級(jí)改造形態(tài)主要有以下幾種：

    一是自身提升，通過(guò)定位調(diào)整由內(nèi)而外地進(jìn)行革新；二是引進(jìn)新的合作方，讓對(duì)方介入或接手運(yùn)營(yíng)管理；三是整體被收購(gòu)或引進(jìn)投資人，徹底“易主更名”。

    羅俊崴表示，長(zhǎng)安商場(chǎng)是第一種方式，但目前為止沒(méi)有看到方案。賽特的前路尚不清楚。