入駐天貓當(dāng)天，宜家官方App也同步上線。同作為線上渠道，未來(lái)宜家官方App與天貓旗艦店將互為補(bǔ)充，共同推動(dòng)宜家轉(zhuǎn)型。多年步履維艱的電商嘗試后，宜家終于邁出了重要一步。

   3月10日，宜家家居(IKEA)正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)線上官方旗艦店。

   首期，宜家天貓旗艦店上架3800余款產(chǎn)品，包括客廳、臥室等品類的暢銷商品。初期服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽的消費(fèi)者，并逐步拓展至全國(guó)。目前，雙方已初步打通會(huì)員體系，消費(fèi)者在宜家天貓旗艦店和門店可使用同一賬號(hào)，且價(jià)格一致。

   入駐天貓當(dāng)天，宜家官方App也同步上線。據(jù)宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜透露，官方App的SKU將達(dá)到9300個(gè)，與宜家線下店9500個(gè)SKU大體相當(dāng)。同作為線上渠道，未來(lái)宜家官方App與天貓旗艦店將互為補(bǔ)充，共同推動(dòng)宜家轉(zhuǎn)型。

   這次有何不同？

   2018年8月與微信合作的小程序快閃店，是宜家最近的一次電商探索。在此之前，宜家多次電商嘗試，均難言成功。

   不成功的原因有很多，比如大家居品類復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景天然不太適合電商化，比如宜家在拓展線上渠道上總是猶豫不決，再比如電商經(jīng)驗(yàn)的缺乏。4年的嘗試讓宜家明白，與其自己做，搭上巨頭平臺(tái)或許更容易。

   于是，與微信的合作在一開始就引發(fā)了轟動(dòng)。不過(guò)從“快閃店”的字眼就能看出，這次合作更像是簡(jiǎn)單的試水——商品僅限5個(gè)限量套裝，大件商品一概沒(méi)有，服務(wù)場(chǎng)景極其有限。很多宜家擁躉甚至沒(méi)能搶到商品，就已售罄。

宜家微信小程序快閃店截圖

   這次合作后，外界一直期待宜家能上線官方微信小程序。轉(zhuǎn)過(guò)頭，小程序沒(méi)了下文，宜家卻“擁抱”了阿里。入駐天貓，阿里和宜家談了半年多。上線第一天，宜家天貓旗艦店的粉絲數(shù)就達(dá)到了18.4萬(wàn)，直播間也曾一度癱瘓。

   不過(guò)，要在中國(guó)最大的電商平臺(tái)做好服務(wù)并不容易。物流是此前宜家被吐槽最多的，就連宜家內(nèi)部員工都表示“不堪忍受其速度之慢”。

   為了保證物流時(shí)效，宜家此次初期服務(wù)地區(qū)僅限于江浙滬和安徽。SKU 也僅有3800多，不到線下門店的一半。安娜表示，這是結(jié)合物流、運(yùn)營(yíng)能力以及用戶購(gòu)物體驗(yàn)綜合做出的決定。

   目前，線上訂單的貨品均存儲(chǔ)在宜家位于上海松江(大件商品)及昆山(小件商品)的自有倉(cāng)庫(kù)。也就是說(shuō)，在宜家天貓旗艦店下單的商品，都是從以上兩個(gè)自有倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，宜家門店暫時(shí)還未承接線上訂單出貨任務(wù)(未來(lái)是否會(huì)承擔(dān)未可知)，配送環(huán)節(jié)則交由第三方物流伙伴。

   發(fā)貨時(shí)間上，小件商品為付款后48小時(shí)內(nèi)，大件商品為付款后2-10天，具體發(fā)貨時(shí)間取決于消費(fèi)者實(shí)際預(yù)約時(shí)間。據(jù)宜家透露，在中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2020年會(huì)建成3個(gè)分撥中心、5個(gè)消費(fèi)者配送中心和3個(gè)小件包裹分撥中心，以滿足線上化訂單需求。

   配送費(fèi)也是用戶極為關(guān)心的。宜家大件重量動(dòng)輒幾十斤，配送成本是否劃算很考驗(yàn)購(gòu)買欲望。對(duì)此宜家給出了運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：

   單個(gè)快遞包裹重量需小于30公斤，￥9.9元/包裹(部分商品的配送價(jià)格不同，以結(jié)算頁(yè)面實(shí)際價(jià)格為準(zhǔn))。超過(guò)的部分每30公斤另計(jì)一個(gè)包裹 (不足的按一個(gè)包裹計(jì)算)，每新增一包裹增加9.9元。

   大件商品則分為三檔：￥119元/單，針對(duì)宜家所在城市以及江浙滬所有城市的市內(nèi)送貨;￥169元/單，宜家商場(chǎng)所在省省內(nèi)送貨;￥249元/單，沒(méi)有宜家商場(chǎng)的城市。(超過(guò)300公斤，每增加300公斤，加收60元配送費(fèi))

   看起來(lái)還算合理。

   退換貨層面，宜家表示“只要確保貨品完好、有原始包裝、原始購(gòu)物小票或發(fā)票(如已開具)，顧客可在自收到商品之日起60天內(nèi)申請(qǐng)退貨”。不過(guò)，在天貓官方旗艦店所購(gòu)買的產(chǎn)品暫不支持直接退回線下門店。目前，宜家天貓官方旗艦店也尚未開通換貨功能。

   直觀來(lái)看，現(xiàn)在宜家天貓旗艦店與宜家線下店的聯(lián)動(dòng)還相當(dāng)割裂，未來(lái)二者能否徹底打通，將很大程度上影響宜家線上的購(gòu)物體驗(yàn)。

   全面“變形”

   開出線上旗艦店只是宜家這家動(dòng)作遲緩的品牌轉(zhuǎn)型的縮影。

   去年11月，宜家宣布將在未來(lái)兩年全球裁員7500人。這是繼2009年金融危機(jī)裁員5000人以來(lái)，宜家史上最大規(guī)模的崗位調(diào)整。人員調(diào)整的目標(biāo)在于改善在線業(yè)務(wù)，據(jù)宜家透露，未來(lái)兩年將創(chuàng)造11500個(gè)與電商和配送相關(guān)的崗位。

   與總部步調(diào)一樣，18個(gè)月前，宜家中國(guó)已經(jīng)在思索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不過(guò)是在PC端開放官方商城。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展這么多年，卻想著讓用戶去PC端下單(盡管有著更齊全的商品)，這像極了宜家“緩慢而謹(jǐn)慎”的風(fēng)格，也可以說(shuō)不合時(shí)宜。

   不過(guò)現(xiàn)在宜家已經(jīng)糾正了思路。伴隨天貓旗艦店的開業(yè)，宜家的官方App也同步上線。與天貓旗艦店僅服務(wù)江浙滬及安徽地區(qū)不同，宜家App則可以為全國(guó)227個(gè)城市提供組裝以及貨車配送服務(wù)，涵蓋的SKU數(shù)則達(dá)到9300個(gè)，與宜家線下店9500個(gè)SKU大體相當(dāng)。這是宜家未來(lái)發(fā)力線上的另一抓手。

宜家App首頁(yè)截圖

   為了配合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，過(guò)去兩年，宜家將其大部分倉(cāng)庫(kù)改造成了面向線上訂單的分銷中心。其中，14個(gè)用于處理線上訂單的新分銷中心，這占據(jù)了宜家上一財(cái)年絕大部分的投資。

   在全球范圍內(nèi)，宜家還在其多數(shù)門店實(shí)行Click & Collect線上服務(wù)，也就是消費(fèi)者線上下單門店取貨，美國(guó)是這項(xiàng)服務(wù)的最大市場(chǎng)。此外，在線下門店的新形態(tài)上，宜家去年在小型化門店上做了兩個(gè)嘗試：開設(shè)了宜家全國(guó)首家體驗(yàn)中心北京五棵松體驗(yàn)中心，以及在臺(tái)灣夜市做起了薄利多銷的百元小店。

   據(jù)安娜透露，兩個(gè)月之后，宜家將在上海楊浦區(qū)開設(shè)中國(guó)的第一家小型商場(chǎng)。從探索小型店到快閃店再到推出小型店，宜家正在努力“瘦身”，將原本龐大、無(wú)所不包的家居大賣場(chǎng)切割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的線下購(gòu)物場(chǎng)景，用來(lái)吸引垂直用戶。在2021年之前，宜家計(jì)劃在主要城市開設(shè)30家小型店，面積不到郊外大型店的十分之一。

   突如其來(lái)的肺炎疫情則無(wú)疑加速了宜家的轉(zhuǎn)型。

   截至3月9日，宜家已經(jīng)有14家標(biāo)準(zhǔn)店，1個(gè)小規(guī)模商場(chǎng)和1家體驗(yàn)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)。另外還有11家標(biāo)準(zhǔn)店和1家體驗(yàn)店將會(huì)在3月11號(hào)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。盡管損失還不可估量，但對(duì)急于轉(zhuǎn)型的宜家來(lái)說(shuō)，疫情無(wú)疑會(huì)在短時(shí)間內(nèi)催生更多的線上訂單，幫助其更快地改善線上服務(wù)。