在信息與消費(fèi)參考獲取渠道多元，人們追求個(gè)性化生活方式的今天，社群組織正成為影響消費(fèi)決策的重要因素。因此，把握社群的商業(yè)價(jià)值，為社群自我表達(dá)與交流提供平臺(tái)，對(duì)于當(dāng)下的商業(yè)有重要意義。常見的快閃店就是聚集同一興趣品味社群的載體，以展示互動(dòng)為基礎(chǔ)，高效地傳達(dá)品牌價(jià)值。因快閃店的臨時(shí)性，它們的快速呈現(xiàn)與高時(shí)效往往帶給人們出其不意的消費(fèi)體驗(yàn)。如今，快閃店大多依托實(shí)體零售商的場(chǎng)地開設(shè)店面，如我們以往提到過的美國卡爾弗城Platform LA購物中心的部分短期租賃店面與梅西百貨內(nèi)的STORY。

　　然而英國倫敦的一家購物中心BoxPark將眾多快閃店集合了起來，建立了一個(gè)快閃根據(jù)地，是世界上第一家集中快閃購物中心。

　　BoxPark以餐飲和娛樂為主，此外還收納了眾多潮流品牌，每個(gè)品牌在此開店幾周至幾個(gè)月不等，隨后即進(jìn)行新一輪品牌替換。網(wǎng)絡(luò)把每個(gè)人的想法匯集成了繁復(fù)的信息，個(gè)體又組合成了不同的圈層。BoxPark變化多端的品牌實(shí)則精簡了不同社群尋找表達(dá)出口的過程：這里為每個(gè)社群都提供話語權(quán)。

　　如果單看這里熱鬧擁擠的餐飲區(qū)，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為它除了設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特以外，與一般的休閑購物場(chǎng)所別無二致。其實(shí)不然，BoxPark以其僅提供短期租賃的模式，在倫敦創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的“流動(dòng)”購物中心，在有限的實(shí)體場(chǎng)景內(nèi)為無限的多元化消費(fèi)提供了可能性，脫離了消費(fèi)趨同的零售困境。它的開發(fā)過程經(jīng)歷了與以長期商戶為主的購物中心不盡相同的波折，在快閃店已成為零售常態(tài)的今天，或許可以給我們帶來新的想法。

　　1.密集的人流為快閃集合空間創(chuàng)造價(jià)值

　　與單個(gè)快閃店或傳統(tǒng)購物中心不同的是，快閃集合購物場(chǎng)所受當(dāng)?shù)厝肆髁坑绊戄^大，無法開在市外郊區(qū)，依靠便利的交通或品牌的吸引力引流。單個(gè)快閃店存留時(shí)間短且注重交互體驗(yàn)，密集的人流可保證集合快閃場(chǎng)所高頻次地被人群造訪，店面更替的價(jià)值也會(huì)因大人流量與高頻次購物而提升。

　　BoxPark位于倫敦東部的藝術(shù)與時(shí)尚集聚地Shoreditch，距離Shoreditch High Street地鐵站僅有一分鐘的步行距離，每周大概有120,000人次經(jīng)過此地。BoxPark的快閃店面以集裝箱模式呈現(xiàn)，購物中心內(nèi)共有60個(gè)集裝箱店面分兩層排列。

　　一層店面排列設(shè)計(jì)

　　二層店面排列設(shè)計(jì)

　　Playn Eyewear是一家創(chuàng)立于泰國的眼鏡品牌，曾在BoxPark開設(shè)在倫敦的第一家快閃店。由于需要消費(fèi)者親自試戴，所以找到一個(gè)具有高密度人群的選址成為它開店的關(guān)鍵。在倫敦市區(qū)，大部分商業(yè)用地以5-10年為期限進(jìn)行租賃，短時(shí)間租賃的商業(yè)用地較為稀有。BoxPark提供的短租期迅速吸引了還在運(yùn)營初期的Playn Eyewear。

　　Playn Eyewear負(fù)責(zé)運(yùn)營的Tess Alshibaya表示，此店在BoxPark的成功應(yīng)歸結(jié)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與良好的客流數(shù)量。作為一家快閃店，BoxPark為它提供的是一個(gè)良好的起始平臺(tái)，即使今后調(diào)整店面位置也會(huì)有一批被培養(yǎng)起來的消費(fèi)者追隨。

　　地緣優(yōu)勢(shì)與較高的可達(dá)性是BoxPark成功的核心，持續(xù)不斷的客流為結(jié)合了它品牌個(gè)性鮮明，更替速率高等特點(diǎn)，最大化地實(shí)現(xiàn)了每個(gè)新品牌的傳播需求。

　　Shoreditch High Street地鐵站宣傳

　　2.當(dāng)?shù)夭惋?獨(dú)立品牌，社群化消費(fèi)的組合模式

　　飲食作為人類之間尋找共鳴與認(rèn)同的文化行為，是社群消費(fèi)有效的切入點(diǎn)。BoxPark遵循著餐飲品牌本地化，時(shí)尚品牌全球化的商戶結(jié)構(gòu)，利用街頭食物開啟社群的深度運(yùn)營。BoxPark餐飲品牌占全部品牌的大多數(shù)，將個(gè)體消費(fèi)者用極具當(dāng)?shù)靥厣�的小吃�?lián)系在一起。

　　餐飲店面與其他零售品牌依次交互著在BoxPark的集裝箱中排開，以簡餐、甜品、咖啡等輕飲食為主。這樣的設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者購物過程中保持一定的節(jié)奏，“逛”與“吃”交替進(jìn)行，營造熟悉又新奇的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　3.日新月異的購物內(nèi)容要求統(tǒng)一的技術(shù)支持

　　BoxPark品牌的不斷變更意味著每家新商戶在入駐時(shí)需建立獨(dú)立的銷售終端（Point of Sale,即POS）服務(wù)，然而對(duì)于入駐時(shí)間短暫的快閃店來說，它的建立時(shí)間成本太高，無法長期使用。

　　BoxPark為此摒棄了傳統(tǒng)購物中心每家店面使用獨(dú)立無線網(wǎng)絡(luò)的做法，為所有商戶提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，建立在線支付系統(tǒng)，也鼓勵(lì)顧客從官方網(wǎng)站下單在店內(nèi)取貨。因此，移動(dòng)支付和在線購買成為了BoxPark主要的交易模式，使之成為一個(gè)線下體驗(yàn)，線上購買的雙渠道零售商。

　　這種模式實(shí)現(xiàn)了BoxPark與快閃店的共贏局面，在解決了品牌開店的硬件設(shè)施難題的同時(shí)，為零售商提供抓取數(shù)據(jù)的可能。數(shù)據(jù)的作用在BoxPark不僅在于分析客群行為，而是作為實(shí)時(shí)溝通的工具引導(dǎo)消費(fèi)。品牌不斷變換，客群在不同時(shí)間段內(nèi)難以統(tǒng)一，因此客群行為分析的適用性被削弱。

　　在BoxPark，社群因?qū)ο�費(fèi)樂趣的共同追求集聚在一起。然而消費(fèi)體驗(yàn)是主觀的，具有吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)消費(fèi)者本身無法清楚定義的東西。數(shù)據(jù)的意義在這里從分析人群對(duì)體驗(yàn)的追求變?yōu)閷?dǎo)航工具，是在互動(dòng)性和參與度共存的臨時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)所為社群提供的高效協(xié)同工具。

　　朝朝寒食，夜夜元宵。海明威在他的散文回憶錄《流動(dòng)的盛宴》中將他在巴黎迎來送往的爵士時(shí)代作家好友一一細(xì)數(shù)，是他們構(gòu)建了他在巴黎青年歲月的美好回憶。商業(yè)也同樣可以充當(dāng)人們生活中伙伴的角色，人們?cè)谄渲心軙乘�欲言，也能尋找共鳴。從這種意義上來說，源源不斷的新鮮商業(yè)場(chǎng)景也是一席流動(dòng)的盛宴，豐富著生活的內(nèi)容，創(chuàng)造具有時(shí)代意義的生活印記。