面對(duì)跑得越來(lái)越快的Gucci、Chanel和Louis Vuitton，陷入“中年危機(jī)”的愛(ài)馬仕亟需尋找新的突破口。

　　據(jù)FashionNetwork援引消息人士透露，自創(chuàng)立以來(lái)一直以皮具手袋為核心業(yè)務(wù)的法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕終于決定邁出大膽的一步，將正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。

　　愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前在接受法國(guó)媒體Le Monde采訪時(shí)透露，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，以提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。

　　據(jù)悉，愛(ài)馬仕為美妝業(yè)務(wù)的推出籌備已久，整個(gè)過(guò)程由Axel Dumas親自監(jiān)督，相關(guān)時(shí)間表已于上周末的工藝巡回展覽中確定，但品牌未公布進(jìn)一步的細(xì)節(jié)。

　　實(shí)際上，與其它奢侈品牌一樣，愛(ài)馬仕早在20世紀(jì)30年代起就推出了香水產(chǎn)品線，但沒(méi)有受到集團(tuán)太大的重視，在門(mén)店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛(ài)馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專(zhuān)屬調(diào)香師。

圖為愛(ài)馬仕今年1月新推出的香水Un Jardin Sur La Lagune

　　2016年，Christine Nagel接替Jean-Claude Ellena成為愛(ài)馬仕香水業(yè)務(wù)新的創(chuàng)意總監(jiān)。2017年品牌發(fā)布了一款帶有絲巾的Twilly香水，迅速獲得年輕消費(fèi)者的追捧，在剛剛過(guò)去的1月中旬，愛(ài)馬仕又推出Christine Nagel設(shè)計(jì)的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。 

　　除香水外，愛(ài)馬仕還曾在2014年嘗試性地在該業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化發(fā)展，推出沐浴系列產(chǎn)品。據(jù)最新數(shù)據(jù)，愛(ài)馬仕香水銷(xiāo)售額目前僅占集團(tuán)總銷(xiāo)售額的5%，預(yù)計(jì)約為3億歐元，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Dior以及Chanel的美妝銷(xiāo)售占比。

　　為什么要擁抱美妝？

　　愛(ài)馬仕已意識(shí)到核心產(chǎn)品過(guò)于單一的嚴(yán)重性。

　　隨著新一代消費(fèi)者環(huán)保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業(yè)便掀起一股停用動(dòng)物皮草的浪潮，Chanel、Gucci、Buberry和Versace等當(dāng)下最主流的奢侈品牌都已成為國(guó)際零皮草聯(lián)盟的成員之一。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕對(duì)手袋的依賴(lài)程度非常高，收入占比超過(guò)50%，鉑金包則占其手袋銷(xiāo)量的15%左右。

　　有分析人士表示，Gucci、Chanel先后棄用動(dòng)物皮草對(duì)愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的打擊，在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤(rùn)的愛(ài)馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和壓力。

　　據(jù)線上服務(wù)GreenMatch去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對(duì)主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。

　　愛(ài)馬仕對(duì)手袋的依賴(lài)程度非常高，收入占比超過(guò)50%，鉑金包則占其手袋銷(xiāo)量的15%左右

　　數(shù)據(jù)也從一定程度上體現(xiàn)了愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)瓶頸所在。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛(ài)馬仕去年第二季度的銷(xiāo)售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是手袋和馬具部門(mén)卻急劇放緩，相關(guān)部門(mén)僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長(zhǎng)10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門(mén)。

　　在截至2018年12月31日的財(cái)年內(nèi)，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%至59.66億歐元，創(chuàng)歷史新高，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton于同期成功邁入100億歐元大關(guān)，Gucci去年收入也首次超過(guò)80億歐元，更在2017年在收入上首次超過(guò)愛(ài)馬仕。

　　隨著業(yè)績(jī)翻滾的還有市值，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)（KER.PA）股價(jià)截至上周五收盤(pán)大漲3.21%至495.5歐元，自今年以來(lái)累積增長(zhǎng)23%，市值約為623億歐元，已反超愛(ài)馬仕(RMS.PA)的586.4億歐元，而在2年半前，愛(ài)馬仕的市值幾乎是開(kāi)云集團(tuán)的1.5倍。

　　與此同時(shí)，相對(duì)于更受全球地緣經(jīng)濟(jì)影響的成衣業(yè)務(wù)，全球美妝市場(chǎng)的大前景仍然樂(lè)觀。高端美妝、亞太市場(chǎng)、線上和旅游零售正成為全球奢侈時(shí)尚行業(yè)各大巨頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三駕馬車(chē)，如果除開(kāi)香水，在頭部奢侈品牌中仍然缺席美妝市場(chǎng)的只剩愛(ài)馬仕與Louis Vuitton。

　　據(jù)普華永道一項(xiàng)研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷(xiāo)售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%，該機(jī)構(gòu)續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來(lái)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷(xiāo)售額規(guī)模將超過(guò)5000億歐元。這對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不斷落伍的愛(ài)馬仕而言無(wú)疑是無(wú)法忽視的一塊大蛋糕。

　　奢侈品牌年輕化的試煉場(chǎng)

　　事實(shí)上，愛(ài)馬仕的落伍還在于其對(duì)年輕化的遲疑不決。

　　作為擁有182年歷史的老牌奢侈品牌，精湛的工藝和稀缺性是愛(ài)馬仕多年來(lái)的護(hù)城河，但數(shù)字化和年輕化卻是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢(shì)，不論是Prada、Chanel還是Louis Vuitton都在不斷作出新的嘗試。

　　面對(duì)大環(huán)境的劇變，愛(ài)馬仕并非無(wú)動(dòng)于衷，也從去年起開(kāi)始擴(kuò)大官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)范圍，甚至在中國(guó)牽手微信深度合作，開(kāi)啟線上線下的創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，但在產(chǎn)品層面依舊缺乏創(chuàng)新，除門(mén)檻極高的鉑金包外，至今未有新的“it bag”出現(xiàn)，不禁令人質(zhì)疑愛(ài)馬仕的策略是不是走偏了。

　　有業(yè)界人士表示，同樣擁有上百年歷史的Chanel或許能夠成為愛(ài)馬仕年輕化道路上的一個(gè)標(biāo)桿。

　　Chanel從未放棄對(duì)奢侈品屬性的堅(jiān)持，其在成衣業(yè)務(wù)與美妝業(yè)務(wù)上截然不同的戰(zhàn)略一直是業(yè)界樂(lè)于討論的話題。

　　眾所周知，Chanel之所以能夠長(zhǎng)期捍衛(wèi)奢侈品屬性，主要依賴(lài)具有品牌象征意義的成衣業(yè)務(wù)，但該品牌深諳來(lái)自成衣業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售并不能驅(qū)動(dòng)奢侈品集團(tuán)巨型體系的運(yùn)作。對(duì)于Chanel而言，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的美妝業(yè)務(wù)不僅是“現(xiàn)金奶牛”，還是其打破傳統(tǒng)奢侈品天花板的一個(gè)出口�！�

　　根據(jù)Chanel首份公開(kāi)財(cái)報(bào)，在美妝業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁推動(dòng)下，品牌2017財(cái)年總銷(xiāo)售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26.9億美元，凈利潤(rùn)錄得18億美元，其中集團(tuán)用于營(yíng)銷(xiāo)推廣、時(shí)裝秀和舉辦活動(dòng)的開(kāi)支總額高達(dá)14.6億美元，年增長(zhǎng)率為15%，令其他品牌望塵莫及。

　　為不斷向年輕消費(fèi)者提供新鮮感，Chanel每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，產(chǎn)品布局和推廣創(chuàng)意均變得越來(lái)越大膽。

　　去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品Boy de Chanel，包括四個(gè)色號(hào)的粉底液、啞光保濕潤(rùn)唇膏和四個(gè)色號(hào)的眉筆，試圖刺激其美妝業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)。令人意外的是，系列產(chǎn)品首發(fā)地并非巴黎，而是男性消費(fèi)者愛(ài)美程度更高的韓國(guó)。

　　美妝成為Chanel大膽年輕化的試驗(yàn)場(chǎng)，去年該品牌推出首個(gè)男士美妝系列

　　事實(shí)上，Chanel很早就對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出興趣。幾年前Chanel在韓國(guó)發(fā)布2016早春度假系列時(shí)，全球時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky就曾表示，韓國(guó)市場(chǎng)是品牌未來(lái)幾年內(nèi)希望重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象�！斑@個(gè)國(guó)家跟亞洲其他國(guó)家不一樣，更與我們?cè)诿绹?guó)或歐洲看到的不一樣。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是時(shí)候進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)了，”他認(rèn)為韓國(guó)是一個(gè)充滿活力的國(guó)家，原因是這里的電子產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)都非常具有創(chuàng)造力。他還透露，Chanel在韓國(guó)的銷(xiāo)量近期均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，但拒絕透露具體數(shù)字。

　　據(jù)L2的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，韓國(guó)目前是全球第九大美妝市場(chǎng)，去年?duì)I業(yè)額達(dá)120億美元。LVMH旗下多品牌美妝連鎖店Sephora也看上這一市場(chǎng)，計(jì)劃于2019年第三季度在韓國(guó)開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店。此外，還有越來(lái)越多中國(guó)人在韓國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，去年以來(lái)中國(guó)赴韓游客開(kāi)始回潮。

　　不過(guò)，推出男士美妝產(chǎn)品這一舉措也反映出Chanel目前的一些焦慮。過(guò)度依賴(lài)美妝業(yè)務(wù)作為收入來(lái)源，為集團(tuán)戰(zhàn)略層和美妝業(yè)務(wù)帶來(lái)了更大的壓力。隨著Louis Vuitton、Gucci和Dior核心業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，Chanel需要首先讓美妝業(yè)務(wù)趕上前者的發(fā)展速度。

圖為去年Chanel在上海K11搭建的香奈兒可可小姐限時(shí)游樂(lè)廳彩妝快閃店

　　與此同時(shí)，Chanel還在全球各主要城市不斷開(kāi)拓快閃店形式，從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動(dòng)，微信在線賣(mài)香水，再到于上海K11舉行的可可小姐限時(shí)游樂(lè)廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業(yè)務(wù)上探索了線上線下各式營(yíng)銷(xiāo)手段，其目的只有一個(gè)，就是與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更直接的溝通。早前Chanel還在Instagram上開(kāi)通了一個(gè)名為welovecoco的賬號(hào)，用來(lái)搜集該平臺(tái)上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買(mǎi)家秀。

　　今年初，Chanel又把美妝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張?zhí)嵘�至體驗(yàn)層面，在紐約SOHO區(qū)伍斯特街開(kāi)設(shè)全新美妝精品店，除發(fā)售各種彩妝、護(hù)膚品和香氛產(chǎn)品外，消費(fèi)者還能體驗(yàn)個(gè)性化的服務(wù)。

　　據(jù)悉，該店按照產(chǎn)品的特性及服務(wù)劃分了不同區(qū)域，包括清潔、護(hù)理、底妝、眼妝、唇部彩妝、護(hù)膚咨詢(xún)、香水、私人化妝區(qū)和Coco Lab等，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)創(chuàng)建一個(gè)在線賬戶(hù)，除了跟蹤記錄自己在店內(nèi)體驗(yàn)和喜歡的產(chǎn)品外，還可以預(yù)約店內(nèi)的美容護(hù)理項(xiàng)目。

　　有分析人士指出，美妝不僅在業(yè)績(jī)方面為奢侈品牌創(chuàng)造了新的動(dòng)力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多新鮮感，一方面可以作為奢侈品牌年輕化趨勢(shì)的試驗(yàn)田，從而獲取更豐富的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，另一方面也擴(kuò)寬了核心業(yè)務(wù)所面向的消費(fèi)群體，間接地為手袋和成衣等部門(mén)引流。

　　擁擠的美妝市場(chǎng)

　　業(yè)界人士擔(dān)心的是，愛(ài)馬仕在此時(shí)才意識(shí)到美妝行業(yè)的機(jī)遇，是否已錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)期，畢竟除愛(ài)馬仕外，目前尚未推出美妝線的奢侈品牌屈指可數(shù)。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據(jù)全球銷(xiāo)售額的70%左右。其中歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛衁SL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業(yè)務(wù)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、Marni等奢侈品牌。

　　Gucci也于去年加速滲透奢侈美妝市場(chǎng)，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele于2017年5月推出首個(gè)香水后，Gucci于去年9月突然開(kāi)設(shè)新 Instagram 賬號(hào) @guccibeauty。在短短半年時(shí)間內(nèi)，該賬號(hào)的貼文數(shù)量就達(dá)278條，目前已收獲了26萬(wàn)名粉絲。

圖為Guccibeauty Instagram賬號(hào)，短短半年就已吸引超過(guò)26萬(wàn)的粉絲

　　在高端護(hù)膚品和彩妝持續(xù)走俏推動(dòng)下，歐萊雅2018年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.5%至269億歐元，可比銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.1%，錄得2007年以來(lái)最大漲幅，其中包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額大漲20.4%至74.1億歐元，已超過(guò)北美市場(chǎng)。

　　雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則在財(cái)報(bào)中特別指出，在中國(guó)KOL戰(zhàn)略和線上渠道以及旅游零售渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)刺激下，集團(tuán)第二季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至40.1億美元，其中亞太市場(chǎng)更首次突破10億美元，創(chuàng)歷史新高。

　　美妝集團(tuán)Coty最新發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)也顯示，其包括Gucci香水和Burberry美妝業(yè)務(wù)的奢侈品美容部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至10億美元。寶潔集團(tuán)受旗下高端品牌SK-II的推動(dòng)，其2018年銷(xiāo)售額增幅高達(dá)30%，已連續(xù)17個(gè)季度錄得上漲。

　　雖然LVMH從未透露Dior美妝業(yè)務(wù)的具體銷(xiāo)售數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，該品牌美妝部門(mén)每年的批發(fā)銷(xiāo)售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護(hù)膚品約為20%。最大的市場(chǎng)依次為中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、日本和英國(guó)。

　　除了同個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來(lái)越多的Instagram美妝博主創(chuàng)立的新興品牌是愛(ài)馬仕進(jìn)軍美妝將遭遇的一大挑戰(zhàn)。有報(bào)告顯示，千禧一代和Z世代群體對(duì)品牌的重視度下降，更偏愛(ài)性?xún)r(jià)比更高的小眾品牌。

　　上周，年僅21歲的Kylie Jenner正式超過(guò)Facebook創(chuàng)始人成為史上最年輕白手起家億萬(wàn)富翁，資產(chǎn)或已突破10億美元，加入10億富豪俱樂(lè)部。在過(guò)去一年中，僅其個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetics的收入就增長(zhǎng)9%至3.6億美元，主要得益于其在Instagram多達(dá)1.2億的粉絲，這批粉絲成為Kylie Cosmetics最直接的受眾。

　　此外，美妝博主Huda Kattan早在2013年也推出了個(gè)人美妝品牌Huda Beauty，中國(guó)網(wǎng)紅張大奕2016年2小時(shí)賣(mài)出2萬(wàn)支個(gè)人品牌口紅。有分析表示，在流量為王的時(shí)代，掌握了流量就意味著掌握了影響力和話語(yǔ)權(quán)。

　　與一個(gè)正常尋求推廣擴(kuò)張的品牌不同，Kylie Jenner等誕生于社交媒體時(shí)代的美妝品牌幾乎不需要進(jìn)行任何專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)努力，而目前愛(ài)馬仕在Instagram上的粉絲數(shù)為829萬(wàn)。

　　更令傳統(tǒng)美妝巨頭感到緊迫的是，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty正成為業(yè)內(nèi)的快時(shí)尚。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開(kāi)始增多。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，最多可以不超過(guò)一周時(shí)間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時(shí)刻把握當(dāng)下美妝潮流。

　　而傳統(tǒng)快時(shí)尚在陷入瓶頸期后，也開(kāi)始把賭注押到美妝市場(chǎng)上。去年12月，Zara發(fā)布首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作過(guò)的英國(guó)化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)，共包括12種顏色的唇膏和套裝，價(jià)格從7.95歐元到19.95歐元不等，該系列僅在社交媒體平臺(tái)和官網(wǎng)上發(fā)售，品牌表示還將大力發(fā)展香水市場(chǎng)。

　　有分析認(rèn)為，愛(ài)馬仕不可能沒(méi)有意識(shí)到賽道的擁擠，但推出美妝于其而言絕非玩玩而已。為了能夠具備完全主動(dòng)的掌控權(quán)，愛(ài)馬仕選擇自行開(kāi)發(fā)新的美妝產(chǎn)品生產(chǎn)線，而不是交給第三方打理。

　　與此同時(shí)，愛(ài)馬仕還在不斷鞏固核心的皮具手袋業(yè)務(wù)，為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，近兩年來(lái)該品牌新增了3座皮具工坊，并在2017年將皮具產(chǎn)能提高到8%。截止目前，愛(ài)馬仕全球共有15個(gè)生產(chǎn)基地，品牌預(yù)計(jì)到2020年，還將在法國(guó)成立兩家新工廠以滿足消費(fèi)者對(duì)皮具產(chǎn)品不斷上升的需求。在品牌最新發(fā)布的2019秋冬系列中，腰包、手表等年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的配飾也開(kāi)始成為重點(diǎn)。

　　可以確定的是，年輕化這個(gè)問(wèn)題對(duì)于愛(ài)馬仕而言不再是選擇題，而是一道必答題，Axel Dumas也坦承，愛(ài)馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來(lái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的鴻溝，因?yàn)榍ъ�一代已成為左右奢侈品市�?chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。 

　　成功并不取決于進(jìn)入市場(chǎng)早晚。當(dāng)市場(chǎng)處于快速的動(dòng)態(tài)變化中時(shí)，視野獨(dú)特的后來(lái)者或能占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。最根本的仍然是產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。