倘若不是100億人民幣擲地有聲，宜家已經很久沒拿到麥克風了。

    2019年9月1日，宜家的2020財年正式開啟。這個財年內，宜家將向中國市場投入100億人民幣。

    進入中國市場21年，宜家少有這樣的手筆。這并不是個小數目：這是整個宜家集團2017財年整體凈利潤的1/2，超過宜家中國2018財年銷售總收入的2/3，也是宜家中國歷史上最大的年度投資額。

    根據宜家中國提供的信息，對于中國市場的100億元投資將用于——渠道拓展、數字化、積極探索新的業(yè)務模式。無論來自哪里，無論在線上或線下，都會更便捷地從宜家獲取家居靈感、購買喜愛的家居產品。

    但是，中國消費者的購物方式和渠道早已超出了宜家的想象。

    線上，消費者無論是在淘寶、天貓、京東，還是抖音、小紅書、微信，都可以購買家居產品；線下，家居店會出現在奶茶店附近、優(yōu)衣庫隔壁、甚至寫字樓下。宜家什么時候能鉆進這些“縫隙”，并沒有一個明確的時間表。

    這個來自瑞典的家居零售品牌，天生冷靜而孤獨。

    從1998年進入中國市場，猶猶豫豫中，歷經8年，宜家才上海和北京各開出一家門店。如果沒有電子商務和新零售的“攪局”，宜家或許依舊是那個五環(huán)外、不緊不慢、碩大的“藍盒子”。

    不向城市中心挺近，也不與第三方電商平臺“交朋友”，甚至面臨和代加工工廠“決裂”……宜家以這樣的方式在中國市場“特立獨行”，但這些并未妨礙中國消費者對它的好感。

    只是，好感始終招架不住安全底線與時代沖擊。

    2016年，宜家被扼住咽喉的一年。伴隨著“宜家抽屜柜傾倒致兒童死亡”的新聞發(fā)酵，宜家產品的安全問題面臨著來自全球的拷問。這一年里，宜家重復著道歉與召回。

    與此同時，新零售開始在2016年萌芽，家居行業(yè)迎風而上。無論是居然之家、紅星美凱龍等家居賣場，還是林氏木業(yè)、全友家居等品牌商，都開始新一輪排兵布陣。彼時的宜家只是以上海作為試點，提供部分網上購物服務，倒是淘寶網上的“宜家代購”沖在了前面。

    2018年的雙11，居然之家和紅星美凱龍分別完成120億元和160億元的成交額。這個數字幾乎是宜家中國一整年的銷售收入。2018財年，宜家中國的銷售總收入147億元。

    76歲的宜家，正在經歷前所未有的局面，一切看似為時已晚，但一切又似乎都來得及。

    從“緩慢蓄力”到“站在高地”

    對于中國市場，宜家算是嗅覺靈敏而又小心謹慎。

    1988年，國務院發(fā)布房改方案鼓勵職工買房，中國的家居市場才真正有了土壤。此后，長達近10年的灌溉，這片土壤才開始有了養(yǎng)分，中國的職工家庭進入家具需求年代。

    1997年，宜家在北京設立辦公室；一年后，在上海徐家匯開出第一家宜家家居，營業(yè)面積8000平方米。那是家樂福、沃爾瑪、歐尚等外資賣場一齊涌入中國的幾年，但做家居生意的著實罕見。

    第一家宜家展廳

    彼時，車建新的紅星美凱龍還只是一家家具作坊，直到2000年，第一家紅星美凱龍才在上海開業(yè)；另一邊，汪林朋還在當公務員，1999年才正式接管居然之家。

    直到90年代末，中國的家具作坊密密麻麻，但是家居品牌，幾乎是一片空白。

    這樣的局面，很難讓宜家提起野心。放眼當時的中國市場，一來沒有競爭對手；二來消費力還無從說起。1999年北京門店落成之后，宜家?guī)缀鯊氐走M入“睡眠模式”，直到2005年，才在廣州開出第三家門店。

    那也是中國家居市場草莽生長的幾年，家具作坊開始長成品牌，家居賣場短兵相接，“北居然、南紅星”的家居市場格局悄然成型。

    直到2012年，紅星美凱龍的門店數量已經突破100家；居然之家在收編簡愛家居、太陽家居等賣場后，2012年門店數量達到65家。

    宜家中國的快進鍵，直到2012年后才被按下。此后，宜家以每年新開2.6家門店的速度擴張，陸續(xù)在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京等地亮相。

    前面，是紅星美凱龍與居然之家拼命地拓展市場份額；后面，宜家有條不紊地向一個個城市推進。當前者贏在速度之時，中國的家居市場消費主力卻在發(fā)生更迭——購房、布置新家的主力人群從60后、70后逐漸向80后、90后轉移。

    在新一波消費主力眼中，老式紅木家具不再是心頭好，而簡約、高性價比的宜家恰好迎合了審美。北歐風一下子風靡，各個城市都在等待宜家的入駐，宜家迎來了前所未有的火爆。

    這個瑞典家居品牌越來越多地登上熱搜榜單，開業(yè)爆滿、顧客在店內睡覺、冰激凌等內容都曾經登上熱搜，為宜家的熱度加持。甚至，從宜家生長出來的代購產業(yè)，都有著良好的市場空間。

    在淘寶網上，以“宜家代購”為店鋪名稱關鍵詞，可以搜索出696家相關店鋪，在這其中，大多數為6年老店、7年老店，其中一家名為“IKEA宜家家居代購”的12年老店，到現在依舊保持著良好的運營數據，其熱銷的一款餐桌，月銷量超過1000件。

    在新一代消費者的簇擁下，宜家站上了一片高地。

    宜家失速

    2016年，宜家中國的分水嶺。

    根據前瞻產業(yè)研究院整理數據，宜家中國在2016-2018財年的銷售額分別為117億元、134億元、147億元。雖然銷售額在穩(wěn)步增長，但是從銷售額增速來看，則是明顯的降速。近3年宜家中國銷售額的增速從19.4%，降至15%、9.3%。

    9.3%的銷售額增速，是宜家中國自2011年以來，首次增速降至10%以下。同時，宜家中國的商場訪客增速也在下降，2016-2018財年，其商場訪客數量的增長率為20%、11%、9.6%。

    原本飛馳的宜家中國，突然失速了。問題之一，是宜家產品的安全隱患。

    2016年，宜家的官網上共計發(fā)起8次產品召回，其風險包括窒息、跌落、觸電等，那是宜家密集發(fā)布召回通知的一年。值得注意的是，從2014年至今，宜家共計發(fā)布過12次產品召回。

    人們開始注意到，這個以簡約設計、高性價比著稱的瑞典家居品牌，存在著無法逾越的安全隱患。至少，有娃家庭對于宜家的產品開始警惕；布置新家的消費者，也開始用更穩(wěn)固安全的產品替代由刨花板、纖維板和紙組成的宜家產品，穩(wěn)固與安全成為消費升級下新的關注點。

    宜家喪失了關鍵的3年。這本是房地產去庫存、二胎政策、城鎮(zhèn)化加速的關鍵之年，隨著房地產行業(yè)的爆發(fā)，家居業(yè)也迎來紅利期。

    內因之外，中國電子商務的飛速發(fā)展，正在重構中國消費者在各個領域的消費習慣。互聯網是去中心化的，而宜家就是那個中心。

    有媒體曾經報道稱，宜家創(chuàng)始人坎普拉對于電子商務是抵觸的，2008年直接駁回了宜家網上商城的提案。在他看來，網上可以做買賣，卻會減少來店客人，會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。

    是的，“額外的生意”是宜家長久以來的精心設計。碩大的宜家商場中，藏著很多的“別有用心”，對消費者動線的設計，在盡可能多地展示宜家的產品。宜家商場消滅了很多消費者“直奔主題”式購物，而是引導曲線、亂麻式消費者動線。

    前陣子，羅永浩還在微博上“生氣”，帶著高齡老人逛宜家，沒想到卻在迷宮一樣的商場中迷了路，指出宜家“為了讓顧客盡可能在里面走最長的路線以完成更多交易”，行為“無恥和下三濫”。

    不可否認的是，目前的宜家，行駛在一個下坡的路段。

    孤軍奮戰(zhàn)

    真正阻礙宜家拿下電子商務勛章的，是巨大的SKU與物流體系構建。

    宜家商場的面積動輒3-4萬平方米，巨大的消費場景中，容納著上萬個SKU，如何把數量龐大的商品類目搬到互聯網上？大件家具的物流體系如何搭建？

    但中國電子商務的發(fā)展裹挾著宜家不得不作出迎合。2016年，宜家選擇了一種“討巧”的方法，在宜家網站基礎之上，開通網上購物服務，并且把上海作為試點。直到2018年，宜家的網上商城服務才被推廣到了全國的149個城市。

    盡管四面楚歌，但宜家依然選擇“單打獨斗”：自建網上商城，并未與中國的任何一家第三方電子商務平臺合作。

    謹慎的宜家只把線上的配送交給了亞馬遜、新兄弟等第三方平臺，按照小件快遞9.9元/單，大件家具69元/單的方式。宜家依然在小心翼翼地控制著成本。

    直到2020財年的發(fā)布會上，宜家中國區(qū)總裁安娜才說出：“我們清楚意識到，在中國市場孤軍奮戰(zhàn)是不可能的�！钡�是2018年的宜家，遠未意識到這一點。

    宜家在碎步式前行，而中國市場的競爭者早已在新零售的風口上奔跑，居然之家、紅星美凱龍等賣場式存在之外，造作、吱音等新的家居品牌也開始冒出。2年的窗口期，讓宜家慢慢掉隊。

    對于宜家來說，家居類小商品在很大程度上拉動著宜家的銷售業(yè)績。但隨著越來越多的家居用品店，出現在離消費者更近的shopping mall中，無論是Zara home，還是名創(chuàng)優(yōu)品等集合店，都在售賣著宜家運營的小家居品類。

    郊外的宜家愈發(fā)孤獨。驅車幾十公里去宜家買杯子和盤子的用戶開始稀少，與此同時，代購大軍在替補著消費者對于宜家的需求。

    沒有新朋友，曾經的老朋友還演變成了對手。

    2011年左右，近300家中國代工廠與宜家決裂，他們其中有宜家合作10余年的代工廠。

    曹躍偉的工廠從1997年就開始為宜家供應家具產品，但在宜家高光的那幾年，上游的供應商卻連年虧損。曹躍偉曾經告訴媒體，“家具原材料成本、人力成本和運輸費翻倍增長，宜家采購價卻一降再降，企業(yè)當時每年虧損500萬元左右。”

    2012年，曹躍偉聯合12家宜家代工廠成立嘉宜美家具品牌，并以天貓作為主戰(zhàn)場，當年雙11，嘉宜美首度在天貓上銷售，一個月創(chuàng)造了200萬的銷售額。

    如今，曾經與宜家決裂的代加工廠成長起來，越來越多的“嘉宜美”在分割著宜家的流量。

    亂了陣腳還是自成體系

    這個安靜而孤獨的瑞典品牌終于有了動作。宜家開始把門店地址選在距離消費者更近的地方，大店與小店的交錯，無限重視中國市場；還開始做起智能家居，投資商業(yè)綜合體。

    2019年7月，宜家中國正式成立數字創(chuàng)新中心，宜家中國表示，“該中心將服務宜家全價值鏈，并作為宜家的‘數字化創(chuàng)新引擎’，引領宜家在全球范圍內的數字化發(fā)展。”

    由此看來，宜家發(fā)力電商的方式依舊沒有變——自己做。其數字創(chuàng)新中心的命題在中國的電子商務發(fā)展中看起來略顯陳舊：移動端解決方案、App設計與開發(fā)、社交媒體、大數據應用、店內顧客體驗。

    76歲的宜家，似乎正在喪失靈敏度。

    一個月前，宜家正式成立智能家居業(yè)務部門Ikea Home Smart。根據Strategy Analytics數據，2018年全球智能家居消費支出總額接近960億美元，2023年將增至1550億美元。宜家終于開始重視這一市場。

    這是一個被亞馬遜、谷歌撬開的市場。2014年，亞馬遜的智能音箱Echo驚艷亮相，兩年后，Google Home面市，此后蘋果、阿里巴巴等企業(yè)迅速跟進。幾年來，亞馬遜、谷歌、蘋果、阿里巴巴的智能音箱掌握著智能家居的“對話”入口，并占據著智能家居領域的頭部位置。

    2019年，宜家覺醒。終于宣布“將在智能家居領域大舉投資”。

    與此同時，宜家意識到再不加速跑到市中心，將會逐漸被消費者遺忘，畢竟除了新店開張的火熱，宜家很難持地吸引消費者高頻次地前往。

    根據宜家中國提供的數據，宜家將以前所未有的速度，未來的4個月內在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場。同時，將在距離消費者更近的地方打造更多觸點，提供多樣購物體驗。

    2020年春節(jié)前，宜家的首家小規(guī)模商場將會在上海的國華廣場開業(yè)。宜家正在以更小的顆粒，進入消費市場。

    100億人民幣，或許是宜家對于中國市場最大的決心。

    在中國大陸地區(qū)的21個城市開出27家商場、2家體驗中心、4個物流分撥中心和7個配送中心之外，宜家把瑞典之外的唯一一家宜家產品研發(fā)中心設立在中國，并且在中國市場投入完整宜家供應鏈，覆蓋產品設計、測試、生產、采購、倉儲及配送、零售、購物中心、數字創(chuàng)新等各業(yè)務單位。

    家居主業(yè)之外，宜家還在投資商業(yè)地產。2009年起，宜家開始在中國運營購物中心“薈聚”，并配套公寓及寫字樓。據了解，宜家中國目前已有3個薈聚中心和3個薈聚中心綜合體。

    自成商圈、自成線上購物，早有打算的宜家只會遲到，不會缺席。不過在中國市場上，宜家似乎并不打算交朋友。