本網(wǎng)訊（第一商業(yè)網(wǎng)記者吳婕秋3月18日廣州報道）市場營銷實(shí)踐里的一個常見誤區(qū)即在于，認(rèn)為假如顧客滿意，就會頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。然而事實(shí)上一名滿意的顧客和一名忠誠的顧客之間差異顯著：顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動，它源于顧客期望與其感覺中的實(shí)際服務(wù)的比較；而顧客忠誠所表現(xiàn)出來的則是具有免疫力的持續(xù)購買行為。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》一項報告顯示，在滿意于其所購商品的顧客中，仍有65%-85%會選擇新的替代品。因此，獲得并保持顧客忠誠度才是企業(yè)取得長久成功的一項重要指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)此的重要工具之一便是會員卡制度。如今，很多大型超市都設(shè)有會員卡制度，鼓勵消費(fèi)者購物時使用他們的會員卡，通過在一定的時間周期內(nèi)對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，分析出不同類型的客戶群；繼而通過研究不同客戶群的行為方式，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品策略并根據(jù)客戶群特性策劃更有針對性的營銷活動方式。會員制顧客管理模式是商家為了維系與客戶的長期交易關(guān)系、保持顧客忠誠度而發(fā)展出的一種較為成功的營銷模式。
    對于全球第三大零售商英國Tesco集團(tuán)來說，會員卡(Loyalty Card)體系正是其一項重要的顧客回饋機(jī)制。它的前身其實(shí)只是一種促銷手段，即鼓勵顧客消費(fèi)并不收集顧客消費(fèi)偏好等信息。上世紀(jì)90年代，Tesco集團(tuán)對這一機(jī)制進(jìn)行了一系列改進(jìn)，并隨后在其世界各國的門店推廣開來。目前，Tesco會員卡體系已經(jīng)成為全世界最大的會員體系，在英國，每天有1500萬人經(jīng)常使用樂購會員卡。自2007年在中國市場實(shí)施以來，樂購會員卡體系也基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為中國消費(fèi)者提供個性化優(yōu)惠服務(wù)。截止2012年底，樂購中國會員卡持卡人已達(dá)到900萬人以上，其中有430萬人經(jīng)常使用會員卡，在中國消費(fèi)者中頗受歡迎。

    數(shù)據(jù)挖掘  深諳顧客需求
    通過與專業(yè)的顧客數(shù)據(jù)分析合作伙伴Dunnhumby合作，Tesco得以分析會員卡會員每次消費(fèi)的商品種類、金額、頻次等信息，從而了解顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)偏好，根據(jù)這些數(shù)據(jù)結(jié)果定期為樂購會員進(jìn)行精準(zhǔn)的、個性化的優(yōu)惠券直郵，并開展具有針對性的回饋活動等以幫助顧客獲得更多優(yōu)惠�！拔覀兏�了解顧客”是Tesco在瞬息萬變的世界中始終贏得顧客青睞的一個重要原因。

    積分優(yōu)惠  回饋會員客戶
    與很多商家設(shè)置一定消費(fèi)金額的會員卡申辦門檻不同，消費(fèi)者無需消費(fèi)，即可免費(fèi)申請辦理全國通用的樂購會員卡，可在樂購全國百余家門店進(jìn)行消費(fèi)積分，享受會員的所有基本優(yōu)惠服務(wù)。持卡會員可在樂購門店享受專供會員的超值會員價商品，同時在部分特惠商品上享受兩倍甚至多倍積分優(yōu)惠。此外，樂購定期通過郵寄對賬單及短信通知等方式對會員顧客進(jìn)行積分余額的溝通，幫助會員了解自己的積分情況，并提醒會員將積分及時兌換成現(xiàn)金券使用。樂購會員卡的兌換原則為每消費(fèi)1元累計1分，滿450分即可兌換3元現(xiàn)金券。自2011年9月在京率先推出無紙化會員現(xiàn)金券服務(wù)后，樂購會員積分將直接轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金存在會員卡中，顧客購物時可即時刷會員卡抵扣，省去了排隊兌換現(xiàn)金券的煩惱，同時也節(jié)省了打印現(xiàn)金券的大量紙張，是樂購致力于環(huán)保的又一舉措，鼓勵顧客從小做起開始綠色生活。據(jù)悉，在剛剛結(jié)束的2012年9月份這一輪的積分兌換現(xiàn)金券活動，全國總計共有570萬樂購會員可領(lǐng)取共計7200萬元樂購現(xiàn)金券。
    此外，樂購還積極拓展積分伙伴合作項目。樂購陸續(xù)與平安健康險以及攜程商旅等知名企業(yè)建立了合作關(guān)系。樂購會員在這些合作商戶消費(fèi)時也可以取得樂購會員積分，此舉使得樂購會員擁有更多獲得豐厚積分的渠道，體驗更多實(shí)惠和樂趣。
    樂購表示，會員卡服務(wù)旨在更好地踐行其“比任何人更為顧客盡心盡力”、“設(shè)身處地，推己及人”以及“善用規(guī)模優(yōu)勢”的核心價值，幫助顧客更好地體驗購物樂趣，給予顧客更多的優(yōu)惠，希望成為顧客的“心之首選”。相信隨著越來越多樂購會員卡活動的展開，以及樂購會員卡體系的進(jìn)一步升級和完善，顧客在樂購將感受到更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。