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1300種自有品牌 麥德龍突圍的“殺手锏”(圖)
時(shí)間:2007-05-10來(lái)源:第一商業(yè)網(wǎng)
作者:陳玫
本網(wǎng)訊 （第一商業(yè)網(wǎng)記者 陳玫5月9日廣州報(bào)道） 當(dāng)一位專(zhuān)業(yè)客戶(hù)在比較了麥德龍自有品牌食品和其他國(guó)內(nèi)知名品牌的味道后，或許就會(huì)毫不猶豫的選擇麥德龍的自有品牌�！耙�?yàn)辂湹慢堖M(jìn)口自有品牌的質(zhì)量與同類(lèi)產(chǎn)品中的一流品牌不相上下，但價(jià)格上卻便宜了10%-20%，為專(zhuān)業(yè)客戶(hù)帶來(lái)更廣闊的利潤(rùn)空間�！丙湹慢垙V州天河商場(chǎng)總經(jīng)理王建成表示，自有品牌不僅給客戶(hù)更多的選擇，同時(shí)也是麥德龍尋求差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
 2006年底，麥德龍?jiān)谌虻淖杂衅放埔堰_(dá)到1300多個(gè)。在其廣州天河商場(chǎng)里有近22,000種商品，其中有50多個(gè)自有品牌300多種商品，進(jìn)口貼牌商品有30-40種，種類(lèi)包括各種綠色食用油、雜糧、休閑小吃、葡萄酒、啤酒、飲料、冰淇淋、新鮮時(shí)蔬、冰鮮三文魚(yú)、清潔用品、一次性用品、辦公用品、服裝、床上用品等等�！疤旌拥甑淖杂衅放其N(xiāo)售比去年同期增長(zhǎng)了20多個(gè)百分點(diǎn)，尤其是油類(lèi)商品，在銷(xiāo)售中所占的比重越來(lái)越大�！北M管麥德龍?jiān)谥袊?guó)推出自有品牌由來(lái)已久，但和其他零售企業(yè)不同的，麥德龍的自有品牌全部沒(méi)有用“麥德龍”這個(gè)品牌，而是按照不同類(lèi)型專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的需求使用不同的品牌。 嚴(yán)把質(zhì)量、價(jià)格關(guān) 2003年AC尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告顯示，全球36個(gè)市場(chǎng)中，有三分之二市場(chǎng)的自有品牌的增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度。這讓麥德龍有理由相信，自有品牌在中國(guó)發(fā)展?jié)摿薮�。�?dāng)沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際巨頭紛搶這塊蛋糕時(shí)，麥德龍也沒(méi)有落下。雖然自有品牌可擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)商品范圍，同時(shí)也進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，但其商品質(zhì)量卻也一直頗受爭(zhēng)論，而在這方面麥德龍已經(jīng)盡力做好了萬(wàn)全的防護(hù)。  據(jù)王建成介紹，麥德龍所有自有品牌的供應(yīng)商和商品都必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和檢測(cè)。以中國(guó)本土供應(yīng)商為例，在確定成為麥德龍指定供貨商和產(chǎn)品上市之前，麥德龍質(zhì)檢部門(mén)將委托世界知名的第三方認(rèn)證公司，如上海通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司（SGS）對(duì)供應(yīng)商的工廠(chǎng)進(jìn)行審核，并將樣品送至具備國(guó)家認(rèn)可資質(zhì)的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)分析檢測(cè)。只有通過(guò)產(chǎn)品檢測(cè)和具有相關(guān)資質(zhì)的供應(yīng)商才可以成為麥德龍的自有品牌供應(yīng)商。產(chǎn)品上市后，麥德龍質(zhì)檢部門(mén)會(huì)持續(xù)跟蹤供應(yīng)商和產(chǎn)品的品質(zhì)，每1-2年會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行工廠(chǎng)審核，同時(shí)每年對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)兩次。就拿葡萄酒來(lái)說(shuō)，麥德龍?jiān)诜▏?guó)擁有自己的酒莊，在原產(chǎn)地直接釀造；在歐洲的挪威還有漁場(chǎng)，每年都精挑細(xì)選出最優(yōu)質(zhì)的魚(yú)肉，為客戶(hù)提供最新鮮最地道的挪威三文魚(yú)。 不僅是質(zhì)量，價(jià)格也是非常重要的因素。麥德龍通過(guò)直接尋找生產(chǎn)商，原產(chǎn)地采購(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，并大批量集中訂貨�！胞湹慢埖淖杂衅放撇粫�(huì)做特別的廣告宣傳，也不像一般企業(yè)需要專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員�！丙湹慢堊杂衅放频膹V告僅見(jiàn)于商場(chǎng)ＤＭ海報(bào)、商場(chǎng)貨架廣告。至于自有品牌的盈利空間是否暴利，王建成表示和一般的批發(fā)市場(chǎng)不會(huì)差不多。麥德龍還有自己的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查小組，運(yùn)用價(jià)格比較體系，要求自有品牌價(jià)格至少要比對(duì)手低5個(gè)百分點(diǎn)。  麥德龍自有品牌在零售終端都保持較低的價(jià)格，是最直接讓利消費(fèi)者的模式。在這種模式中，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，直接進(jìn)入銷(xiāo)售終端，而且品質(zhì)得到嚴(yán)格的控制，而在以往的產(chǎn)業(yè)模式中，比如一袋花生3塊錢(qián)，其中可能有5毛錢(qián)是廣告費(fèi)，有3毛錢(qián)是銷(xiāo)售人力費(fèi)用等等。 以客戶(hù)類(lèi)型分類(lèi)的自有品牌體系 與很多零售企業(yè)不同的，麥德龍的自有品牌沒(méi)有用“麥德龍”這個(gè)品牌，其高品質(zhì)產(chǎn)品是按照不同類(lèi)型專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的要求對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)，并使用不同的品牌。王建成介紹道，麥德龍總體上有兩大類(lèi)自有品牌商品，一類(lèi)是低價(jià)產(chǎn)品-aka牌，質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格為市場(chǎng)最低價(jià)（同等質(zhì)量的比較），aka品牌可以在所有的分類(lèi)中使用；另一類(lèi)為高品質(zhì)產(chǎn)品，質(zhì)量等同于或高于知名品牌，同時(shí)價(jià)格比知名品牌低10-20%。這類(lèi)產(chǎn)品根據(jù)不同的產(chǎn)品分類(lèi)，麥德龍使用不同的品牌。如Metro Quality／CHR ，適用于所有分類(lèi)的供應(yīng)餐飲客戶(hù)的大規(guī)格產(chǎn)品；Cali:，適用于新鮮蔬果；Four Season，用于餅干、面包等烘培產(chǎn)品；Felsgold，僅用于德國(guó)啤酒；Natura Verde，油、罐裝蔬菜食品；Ocean Queen，用于水產(chǎn)品（新鮮的和冷凍的，及半成品的水產(chǎn)品），以及品類(lèi)繁多的酒和香檳產(chǎn)品。  而同一個(gè)品牌，在不同的國(guó)家和地區(qū)又有著不同的包裝和內(nèi)容，充分體現(xiàn)了麥德龍的本土化和國(guó)際性。王建成表示，除了在中國(guó)本土自有品牌產(chǎn)品之外，麥德龍還憑借其強(qiáng)大的全球采購(gòu)配銷(xiāo)體系，積極引進(jìn)歐洲發(fā)展成熟的自有品牌產(chǎn)品，這部分的采購(gòu)由專(zhuān)門(mén)的公司（MGBI）負(fù)責(zé)，與國(guó)內(nèi)采購(gòu)是區(qū)分開(kāi)的。部分廣受歡迎的產(chǎn)品有METRO QUALITY奶酪和初榨橄欖油，羅馬房屋牌意大利面，派拉蒂香檳等來(lái)自世界知名產(chǎn)地的各種葡萄酒以及品類(lèi)繁多的休閑食品等。這些品牌的質(zhì)量與同類(lèi)產(chǎn)品中的一流品牌不相上下，但價(jià)格上卻便宜了10%-20%，為其針對(duì)的酒店餐飲類(lèi)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)帶來(lái)更廣闊的利潤(rùn)空間。 而在麥德龍廣州天河店，最受歡迎的自有品牌商品是各種綠色食用油、休閑小吃、葡萄酒、啤酒、冰鮮三文魚(yú)，麥德龍認(rèn)為原因是顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)健康概念為主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)相對(duì)價(jià)低的產(chǎn)品，尤其是專(zhuān)業(yè)客戶(hù)，更愿意選擇此類(lèi)產(chǎn)品以不降低質(zhì)量為前提來(lái)提升自身的利潤(rùn)空間。 |
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