以瘦為美的時(shí)代，“有糖、“高熱量”是一種原罪，“無(wú)糖”、“非碳酸”、“0卡”、“低脂”成了另一種褒獎(jiǎng)。

　　賣(mài)蘇打水的元?dú)馍�林深諳此中商機(jī)，憑借著“0糖0脂肪0卡路里”的產(chǎn)品定位，多渠道、全媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，一錘“砸”中年輕人“好喝不胖，暢飲無(wú)負(fù)擔(dān)”生理、心理需求，迅速晉升為飲料界的“網(wǎng)紅”。

　　不過(guò)，最近兩天愛(ài)喝元?dú)馍�林的消費(fèi)者有點(diǎn)郁悶了，彼“0糖”非真“0糖”。

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　　“喝不胖的茶”不能隨喝了

　　4月10日，元?dú)馍�林公眾�?hào)發(fā)布《一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)》致歉聲明，稱其在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒(méi)有說(shuō)明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，將對(duì)乳茶產(chǎn)品做修正升級(jí)，包裝從原來(lái)的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。

　　同時(shí)，元?dú)馍�林�?qiáng)調(diào)，由于乳茶有奶，所以是有糖的。

圖源：元?dú)馍�林公眾�?hào)

　　總結(jié)下來(lái)，這份聲明相當(dāng)于元?dú)馍�林�?dāng)著大庭廣眾給自己閃了一記響亮耳光，顛覆了一直以來(lái)主打的“0糖0脂肪0卡路里”品牌核心，然后也不忘給消費(fèi)者提了個(gè)醒：喝元?dú)馍�林是�?huì)長(zhǎng)肉肉的。

　　針對(duì)此番表態(tài)，網(wǎng)友們紛紛氣炸：怪不得我喝了好多覺(jué)得胖了、難怪我沒(méi)瘦、再也不喝了……

　　隨后，該話題沖上微博熱搜第一，正式引爆元?dú)馍�林的輿論危機(jī)。

　　實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)元?dú)馍�林乳茶�?蔗糖 低脂肪”宣傳的質(zhì)疑早就存在。

　　今年1月，有知乎答主指出元?dú)馍�林宣傳廣告“0蔗糖 低脂肪”“奶茶控喝不胖”誤導(dǎo)讀者。該答主認(rèn)為，元?dú)馍�林乳茶雖然是“0蔗糖”，但也含有乳糖和結(jié)晶果糖。其主打的“奶茶控喝不胖”也不屬實(shí)，因?yàn)槿樘�、果糖本身就含熱量，過(guò)量食用一樣會(huì)長(zhǎng)胖。

　　針對(duì)上述質(zhì)疑，元?dú)馍�林迅速在次日跟進(jìn)了一份《關(guān)于乳茶的提醒》，承認(rèn)和用戶存在溝通誤解，并分享乳茶中三類(lèi)糖相關(guān)知識(shí)：乳糖、天然代糖，結(jié)晶果糖。

　　值得注意的是，元?dú)馍�林在其回�?yīng)中表示，2020年10月份就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳存在問(wèn)題，并對(duì)部分批次的產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行了修改。

　　去年10月就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)廣告宣傳有誤，卻遲遲拖了半年才出來(lái)糾錯(cuò)致歉，元?dú)馍�林這招“拖字訣”無(wú)疑讓其形象大打折扣，難保后續(xù)不會(huì)對(duì)正處在高成長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

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　　4年60億美元估值的“營(yíng)銷(xiāo)咖”

　　在元?dú)馍�林的官網(wǎng)首頁(yè)，是這樣介紹自己的：“元?dú)萆�林成立�?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門(mén)生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水�！�

　　的確，秉持濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，樹(shù)立懂消費(fèi)者的自我形象，元?dú)馍�林不僅躍升為了消費(fèi)品賽道的冉冉之星，且備受資本追捧。

　　就在上述《一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)》發(fā)布前夜，公司剛剛完成新一輪約5億美元的戰(zhàn)略融資，由老股東紅杉中國(guó)和新股東華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，淡馬錫及老股東高榕、龍湖等跟投。

　　據(jù)悉，此輪融資后元?dú)馍�林的估值將達(dá)60億美元。對(duì)比上一輪融資時(shí)間2020年3月，投后估值20億美元，這意味著，短短一年時(shí)間里，元?dú)馍�林的估值暴漲約3倍。

　　而在業(yè)績(jī)上，元?dú)馍�林展現(xiàn)出較高的成長(zhǎng)性。

　　海豚社發(fā)布的《2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌》TOP100排行榜顯示,元?dú)馍�林位列�?guó)貨飲料酒水行業(yè)增速第一名,2020銷(xiāo)售規(guī)模高達(dá)27億元,同比增長(zhǎng)309%。其中，蘇打氣泡水系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)占比約為70%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。

　　另有官方數(shù)據(jù)顯示，2019年618年中大促，元?dú)馍�林在天貓共賣(mài)出226萬(wàn)瓶飲品，拿下“天貓水飲品類(lèi)銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額第一名”，全網(wǎng)總銷(xiāo)量達(dá)到323萬(wàn)瓶，總銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元；2019年雙11，元?dú)馍�林在全網(wǎng)銷(xiāo)量中排名第二，打敗了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。

　　到了2020年5月，元?dú)馍�林僅單月銷(xiāo)售額就攀升到了2.6億元，超2018年全年；2020年前五個(gè)月，元?dú)馍�林共�?jì)售出飲品1.9億瓶，總銷(xiāo)售額達(dá)到6.6億元。

　　背后，和完美日記、HEDONE等眾多“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)貨品牌類(lèi)似，高舉高打式營(yíng)銷(xiāo)是主要驅(qū)動(dòng)力。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察到，包括《司藤》、《你是我的城池營(yíng)壘》等近期熱播劇，《運(yùn)動(dòng)吧少年》、《我們的樂(lè)隊(duì)》、《我們的歌》、B站跨年晚會(huì)等有影響力的綜藝節(jié)目，都出現(xiàn)了元?dú)馍�林的身影；種草基地小紅書(shū)，有關(guān)元?dú)馍�林的種草日記多達(dá)上萬(wàn)篇。

　　至于花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)有多少，元?dú)馍�林尚未披露。但公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，元?dú)馍�林希望未�?lái)以最大限度壓縮營(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)而對(duì)研發(fā)進(jìn)一步重視與投入。

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　　無(wú)糖飲料“風(fēng)口”下，產(chǎn)品仍然是王道

　　隨著生活水平提高，受肥胖癥、糖尿病患者日漸增多，以及疫情使人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)和思考更加深刻，審美趨同等因素的影響，無(wú)糖食品逐漸剛需化。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年飲料商品零售額同比增長(zhǎng)14%，超過(guò)糧油、食品類(lèi)零售額同比增速9.9%，煙酒類(lèi)零售額同比增速5.4%。其中，無(wú)糖飲料尤其火爆。

　　據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021年-2027年中國(guó)無(wú)糖飲料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2014年至2020年，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從16.6億元增長(zhǎng)到了117.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率38.69%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到137.9億元，2027年為276.6億元，相較其他細(xì)分品類(lèi)，增速相當(dāng)迅猛。

　　可觀有想象空間的數(shù)據(jù)刺激行業(yè)細(xì)胞,玩家蜂擁而入。

　　截至目前，無(wú)論是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的國(guó)外品牌,還是匯源果汁、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、伊利、蒙牛、怡寶等這樣的“國(guó)民品牌”,都盯上“無(wú)糖、減糖”概念，甚至連賣(mài)電子產(chǎn)品的小米，都在去年8月上線了一款無(wú)糖茶飲“平仄茶”。

　　一邊是賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云，一邊是產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，這對(duì)品類(lèi)單一、緊緊圍繞“無(wú)糖”、“不胖”等賣(mài)點(diǎn)做宣傳的元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，壓力自然小不了。

　　另外，隨著元?dú)馍�林的“真身”被蓋棺定論，“0糖”變“低糖”，乳茶有奶有糖，如何重拾消費(fèi)者信賴也是其面臨的挑戰(zhàn)。

　　而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，元?dú)馍�林的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)或許能助力其迅速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智，并在一定程度上彌補(bǔ)品類(lèi)上的不足，但一家食品制造企業(yè)要想長(zhǎng)久立足，產(chǎn)品仍然是王道。