十年后，你的購(gòu)物車會(huì)被各種自有品牌占據(jù)嗎?

    十年前，在中國(guó)的沃爾瑪超市里，幾個(gè)名叫“惠宜”的商品開(kāi)始出現(xiàn)在大賣場(chǎng)中。當(dāng)時(shí)，這個(gè)品牌的品類只有一些很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，比如小零食。但是，今天，當(dāng)你再次走進(jìn)沃爾瑪超市或是在京東的沃爾瑪商城下單時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的購(gòu)物車?yán)锘蛟S已經(jīng)有好幾個(gè)商品都來(lái)自于曾經(jīng)那個(gè)不起眼的品牌——惠宜。

    或許，有人覺(jué)得一個(gè)小小的自有品牌，發(fā)展的再出色又能有什么大作為?但事實(shí)上，在千變?nèi)f化的當(dāng)下，眾多的“惠宜”等自有品牌，正在成為零售商們布局商業(yè)帝國(guó)戰(zhàn)略中的一枚重要棋子。

    自有品牌的肥水與外人的田

    通俗來(lái)說(shuō)，自有品牌產(chǎn)品，是指工廠與零售企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求聯(lián)合研發(fā)，而后，由工廠進(jìn)行產(chǎn)品代加工生產(chǎn)，由零售企業(yè)冠以自己的自有品牌標(biāo)簽、并在自有的商超連鎖門(mén)店或電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種產(chǎn)品。

    “惠宜(Great Value)”——沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲��?993年誕生在美國(guó)。據(jù)悉，沃爾瑪希望通過(guò)其強(qiáng)大的全球采購(gòu)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將惠宜發(fā)展為全球最大的自有品牌。眼下，“惠宜”已是沃爾瑪中國(guó)主力發(fā)展的自有品牌，近年來(lái)發(fā)展迅速，其品項(xiàng)也已增至上千款。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，從2017年1月到10月底，其商品銷售額已實(shí)現(xiàn)同比超40%的高速增長(zhǎng)，其中，“惠宜”白砂糖單日銷量甚至超40萬(wàn)，出人意料的成為一款爆單商品。

    無(wú)獨(dú)有偶，一邊是實(shí)體零售商對(duì)自有品牌的野心勃勃。另一邊，電商巨頭亞馬遜也從不甘示弱。有一則趣聞：去年，有一家美國(guó)媒體 Quartz發(fā)現(xiàn)亞馬遜已經(jīng)獲得美國(guó)專利及商標(biāo)局(United States Patent and Trademark Office)批準(zhǔn)或者正在申請(qǐng)的商標(biāo)數(shù)量，已經(jīng)超過(guò) 800 個(gè)。同時(shí)，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在亞馬遜電子產(chǎn)品類目下，銷量排名第一的手機(jī)配件及電池中，亞馬遜自有品牌占據(jù)了該市場(chǎng)份額所有銷售的94%。

    甚至有國(guó)外的新聞這樣報(bào)道：“在選品時(shí)，很多亞馬遜賣家都會(huì)考慮一個(gè)因素——該類目是否有亞馬遜自營(yíng)?如果有，很多賣家都會(huì)繞道而行，原因很簡(jiǎn)單：和有強(qiáng)大號(hào)召力的亞馬遜自營(yíng)搶流量，無(wú)異于以卵擊石。”

    也許有人會(huì)感到驚訝，但是現(xiàn)實(shí)正在告訴大家，自有品牌的時(shí)代正在來(lái)臨。在國(guó)外，很多快消品的品牌制造商面臨的最大威脅，是那些令人惱火的大型零售商，而他們的武器就是——自有品牌。

    尼爾森(Nielsen)的最新研究發(fā)現(xiàn)，自有品牌產(chǎn)品的銷售收入增長(zhǎng)率是英國(guó)市場(chǎng)上其他品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)率的五倍。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三個(gè)月，英國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的支出上漲了5.5%，而品牌產(chǎn)品的消費(fèi)支出僅上漲了1.2%。所有雜貨產(chǎn)品的平均銷售增長(zhǎng)率為3.5%。

    尼爾森英國(guó)零售商和業(yè)務(wù)分析負(fù)責(zé)人邁克?沃特金斯(Mike Watkins)說(shuō)：“通貨膨脹的回歸意味著購(gòu)物者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向超市的自有品牌產(chǎn)品，以幫助控制他們的每周雜貨支出�！八�有主要食品零售商的品牌銷售都在增長(zhǎng)，而在折扣店 - 阿爾迪Aldi和里德?tīng)朙idl，及特易購(gòu)Tesco等的銷售額增長(zhǎng)也是最快的。”

    據(jù)專家介紹，現(xiàn)在，美國(guó)主要的快消品品牌運(yùn)營(yíng)商不僅面臨著來(lái)自不斷增長(zhǎng)的新興產(chǎn)品需求的挑戰(zhàn)，而且敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(零售商)正在不斷適應(yīng)并引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。快消品研究專家維克托·馬蒂諾(Victor Martino)警告說(shuō)，看到零售商正在從自有品牌打開(kāi)另一個(gè)前線。

    在國(guó)內(nèi)，自有品牌有肥水也正在被更多的零售商和電商垂涎。據(jù)悉，超級(jí)物種門(mén)店與永輝生活A(yù)PP近期上線了自有品牌超級(jí)U選。該品牌涵蓋海鮮凍品、優(yōu)質(zhì)肉類、生鮮蔬菜以及干貨副食等多種商品。超級(jí)U選原為超級(jí)物種貼牌商品，此次整體升級(jí)為“超級(jí)U選”后，SKU數(shù)增加至40個(gè)左右。

    自有品牌似乎成了源源不斷的肥水，滋潤(rùn)著零售商們的土地，優(yōu)渥的資源所帶來(lái)的高利潤(rùn)的附加值當(dāng)然不能輕易流進(jìn)外人田。因?yàn)樵诹闶凵痰拇筚u場(chǎng)和電商們能最直接地收集到消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和喜好等大數(shù)據(jù)，這也意味著，當(dāng)你知道你的客戶最愛(ài)什么，最需要什么時(shí)，直接把這些呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，此時(shí)的購(gòu)買行業(yè)其實(shí)已經(jīng)成功了一多半。哪怕是外人田的肥水，也可以通過(guò)自有品牌引流向自家田。

    從自有品牌到品牌

    從歷史上看，在美國(guó)，自有品牌僅僅是各種類別頂級(jí)暢銷品牌的低價(jià)淘汰品。零售商僅有的一點(diǎn)努力就是投入到產(chǎn)品質(zhì)量或包裝上。當(dāng)時(shí)廉價(jià)和低價(jià)是最重要的。

    但是，現(xiàn)在自有品牌的天下早已今非昔比。達(dá)曼國(guó)際最近發(fā)布了2018年自有品牌智能報(bào)告，該報(bào)告分析了自有品牌與國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況。在達(dá)曼國(guó)際的調(diào)查結(jié)果中，81%的購(gòu)物者在每次或幾乎每次購(gòu)物時(shí)都購(gòu)買自有品牌。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物者渴望獲得更多自有品牌，包括新鮮類別。在調(diào)查中，60%的消費(fèi)者表示他們希望看到更多零售商將自己的自有品牌擴(kuò)大到新鮮食品中。

    于是，沃爾瑪和德國(guó)雜貨連鎖店阿爾迪(Aldi)和里德?tīng)?Lidl)，以及最近加入的喬氏商店(Trader Joe's)、克羅格(Kroger)、艾爾伯森(Albertsons)、好市多(Costco)，和全食市場(chǎng)(Whole Foods)等品牌創(chuàng)新商，將商店品牌( store-brand )范例從自有品牌(private-label)改為品牌(brands)。所有這些零售商正在創(chuàng)建和提供多層次的自有品牌組合，從價(jià)格為重點(diǎn)，到優(yōu)質(zhì)，自然，有機(jī)。

    與此同時(shí)，一家美國(guó)零售商的自有品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略開(kāi)始讓很多零售巨頭們深思和學(xué)習(xí)。Publix(美國(guó)大眾超級(jí)市場(chǎng))是美國(guó)最大的員工所有制公司。有商業(yè)評(píng)論說(shuō)：毫無(wú)疑問(wèn)，該公司在凈利潤(rùn)率上，一年比一年更輕松的打敗所有對(duì)手，成長(zhǎng)為美國(guó)最賺錢(qián)的雜貨商。

    如果說(shuō)，他們的巨大成功歸功于市場(chǎng)營(yíng)銷，你會(huì)感到驚訝嗎?其實(shí)，更具體地說(shuō)，這是因?yàn)樗麄儗W(xué)會(huì)了如何使用自有品牌。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》，食品雜貨連鎖店平均從自有品牌產(chǎn)品中獲得約14%的銷售額。但有幾件事可以改變這一點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，自有品牌的利潤(rùn)可能高達(dá)17%。而Publix的自有品牌占比達(dá)到其銷售額的20%。

    Publix是如何將這些最普通的商品變成一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)工具呢?答案很明了!那就是品牌。

    Publix公司內(nèi)部創(chuàng)意服務(wù)部門(mén)主管提姆·考克斯(Tim Cox)表示：“我們并不是真的要依賴顧客看到一包罐頭食品，并說(shuō)‘哦，那看起來(lái)像是國(guó)家品牌，那肯定是好的'。”越是擴(kuò)大自有品牌的定義，就越是真實(shí)。他認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，他的商店品牌可能與國(guó)家品牌一樣可行。因此，這些零售商通過(guò)出售自己的商品而不是將其他人的名牌產(chǎn)品四舍五入而成名�！斑@些被人們認(rèn)為是高質(zhì)量的可靠品牌，”他說(shuō)，“那么為什么超市也不能這樣做呢?”P(pán)ublix的成功來(lái)源于對(duì)客戶的深刻理解以及客戶購(gòu)物習(xí)慣的深入洞察。

    值得一提的是，Publix 不是模仿一線流行品牌，用“我也是”這種可悲的方式乞求顧客購(gòu)買它們。Publix采取的方式是設(shè)計(jì)出人們實(shí)際上想要在生活中擁有的產(chǎn)品�！拔覀冋J(rèn)為有三種區(qū)分方式：服務(wù)，質(zhì)量和價(jià)格。你必須善于處理其中的兩個(gè)，并且擁有最好的一個(gè)。我們的戰(zhàn)略是服務(wù)第一，然后是質(zhì)量，然后是價(jià)格�！盤(pán)ublix總裁陶德·瓊斯(Todd Jones)在一個(gè)演講時(shí)這么說(shuō)。

    在Publix中，顧客每購(gòu)買一個(gè)一線品牌競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，就會(huì)獲得一個(gè)免費(fèi)的自有品牌產(chǎn)品。這種策略取得了巨大的成功。這讓更多的人嘗試Publix自有品牌產(chǎn)品，并通過(guò)將Publix自有品牌與品牌名稱等同于客戶的想法來(lái)幫助建立信任。Publix的整個(gè)文化將他們的普通產(chǎn)品成功地被顧客視為值得信賴的產(chǎn)品。與沃爾瑪?shù)摹笆冀K低價(jià)格”形成鮮明對(duì)比的是，Publix 從一開(kāi)始就堅(jiān)持以人為本。

    正如業(yè)內(nèi)專家所言：現(xiàn)在，所看到的正是零售商品牌歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自有品牌正在逐漸成為由零售商生產(chǎn)和創(chuàng)造的品牌。

    縱深：小小的自有品牌會(huì)顛覆零售商們?cè)谛铝闶鄣母?jìng)爭(zhēng)格局嗎?

    當(dāng)零售商們的自有品牌開(kāi)始大張旗鼓的占領(lǐng)消費(fèi)者的購(gòu)物車時(shí)，一場(chǎng)巨大的變革或許就在眼前。國(guó)外的零售巨頭們?cè)谧杂衅放粕�，做足功夫。在�?guó)內(nèi)，新零售時(shí)代的下半場(chǎng)也已悄然來(lái)臨。移動(dòng)支付，未來(lái)商店等讓世界對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和商機(jī)刮目相看。

    今天，中國(guó)不乏亞馬遜那樣的電商大佬，中國(guó)也有自己的零售商巨頭，不過(guò)，不得不承認(rèn)，國(guó)內(nèi)鮮有像國(guó)外那樣深耕自有品牌的零售商和電商。雖然自有品牌在國(guó)內(nèi)也有一些發(fā)展，但是僅僅還停留在初步階段，離品牌這一步還相差甚遠(yuǎn)。

    有人說(shuō)，即使直接面向消費(fèi)者的舉措在未來(lái)十年內(nèi)不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生顯著的銷售額影響，但直接面向消費(fèi)者可以作為一種重要的反補(bǔ)貼力量，以應(yīng)對(duì)實(shí)體店貨架和電商平臺(tái)上眾多商品的挑戰(zhàn)，并且越來(lái)越成為通過(guò)數(shù)字化與零售商品牌博弈的手段和方式。大型零售商甚至可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)收購(gòu)小而流行的小眾品牌，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｓ衅放疲�成為做大做�?qiáng)自有品牌和一種路徑的補(bǔ)充。

    一些具有成本意識(shí)的購(gòu)物者愿意犧牲品牌忠誠(chéng)度來(lái)達(dá)成(自有品牌)購(gòu)買協(xié)議，幫助自有品牌零售商在過(guò)去幾十年中走過(guò)了漫長(zhǎng)的道路。由于十年前的經(jīng)濟(jì)衰退，激發(fā)了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的新胃口。因此，精明的零售商通過(guò)他們多樣化的自有品牌產(chǎn)品線，并通過(guò)激動(dòng)人心的包裝、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成分，和誘人的配方，來(lái)增加消費(fèi)者的購(gòu)買力，從而推動(dòng)這一勢(shì)頭。但是，銷售額和銷售量仍有很大的增長(zhǎng)空間。英國(guó)自有品牌領(lǐng)域發(fā)生的事情，證明了零售商面臨的巨大機(jī)遇。

    根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，自有品牌現(xiàn)在占英國(guó)超市銷售總量的一半以上，而英國(guó)消費(fèi)者對(duì)該調(diào)查的回應(yīng)則提供了一些令人信服的理由。尼爾森發(fā)現(xiàn)，60%的英國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們購(gòu)買的自有品牌的品質(zhì)與知名品牌相當(dāng)，42%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量比國(guó)家品牌更好。

    這對(duì)美國(guó)零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)振奮人心的消息，他們希望有機(jī)會(huì)發(fā)展自有品牌并增加收入。更好的消息仍然是我們?cè)谧杂衅放魄�線上的立場(chǎng)：英國(guó)的自有品牌總銷售份額是全球平均水平的三倍以上，這意味著如果美國(guó)零售商的自有品牌戰(zhàn)略正確，他們將獲得巨大的獎(jiǎng)勵(lì)。

    那么這樣的自有品牌發(fā)展之路，會(huì)在中國(guó)復(fù)現(xiàn)嗎?在新零售如火如荼的今天，中國(guó)零售商和電商巨頭們是不是也應(yīng)該想一想，如何用一個(gè)自有品牌的籌碼來(lái)謀劃未來(lái)的新零售商業(yè)藍(lán)圖呢?