零售行業(yè)在過去十年里經(jīng)歷了重大的變革，機場商業(yè)憑借其巨大的樞紐紅利，并未受到明顯的沖擊。但隨著代際更替向航空旅客的蔓延，新的消費模式、消費期待將成為影響機場商業(yè)的直接力量。中國旅行者已經(jīng)成為全球機場消費最重要的力量，全民航空時代的到來、機場管控模式的開放、消費者的深度智能手機使用習(xí)慣，為機場商業(yè)帶來了一個重大變革和增長機遇。本研究將深入機場的商業(yè)語境，結(jié)合RET睿意德操盤北京新機場招商顧問的經(jīng)驗，參考商業(yè)化程度較高的歐洲機場的商業(yè)發(fā)展模式，探討機場如何在種種運營限制下激發(fā)商業(yè)潛力，實現(xiàn)零售收益的最大化。

一

我國機場商業(yè)的發(fā)展與變革

　　全民航空時代即將來臨，

　　機場商業(yè)迎來增長紅利

　　民航規(guī)�？焖僭鲩L，為包括機場商貿(mào)在內(nèi)的民航產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長紅利。我國機場數(shù)量穩(wěn)步增加，旅客吞吐量已連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，到2017年已超過11億，北京首都國際機場旅客吞吐量連續(xù)8年穩(wěn)居全球第二。十年內(nèi)吞吐量超過1000萬人的機場從10個上升到了32個。機場建設(shè)固定資產(chǎn)投資在2017年達到小高峰，通用航空業(yè)被定性為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，隨著產(chǎn)能的釋放，政府、企業(yè)、資本將共同助推全民航空時代的到來。

　　在城市化進程的不斷推進和中等規(guī)模城市經(jīng)濟的快速發(fā)展下，民航業(yè)區(qū)域差異逐年縮小，到2017年底CR8機場旅客吞吐量占比已經(jīng)降至40%。在我國從航空運輸大國向航空運輸強國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，國際航空、支線航空、低成本航空均被提上議程，作為民航的發(fā)展重點。隨著樞紐型機場的擴建和中小型機場的完善，可以預(yù)見一方面民航規(guī)模將繼續(xù)保持高增長勢頭；另一方面中西部及東北欠發(fā)達地區(qū)的民航事業(yè)也將迎頭趕上。

　　人均零售廣告貢獻不足香港機場的1/3，

　　非航收入增長空間大

　　| 擴展非航收入是機場流量價值變現(xiàn)的核心手段。

　　機場的建設(shè)與運營兼具公益性與商業(yè)性。以美國為代表的國家強調(diào)機場的公益性，機場由政府直接管理不繳納企業(yè)所得稅，規(guī)劃與運營強調(diào)公共配套屬性。以德國為代表的歐洲國家，將機場定位成市場化運作的企業(yè)模式，機場在客流量達到一定規(guī)模后會著力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，擴大機場盈利規(guī)模。目前歐洲地區(qū)機場的非航業(yè)務(wù)收入基本在50%以上。

　　| 我國樞紐機場實際非航收入處在較低水平。

　　我國樞紐機場名義非航收入占比已接近歐洲成熟機場水平，但實際非航業(yè)務(wù)仍有較大發(fā)展空間。以北京首都機場為代表，名義非航收入占比47%，但以與市場化程度相關(guān)性最高的“零售和廣告收入”對比可以發(fā)現(xiàn)，香港機場的人均貢獻在2016年已達到98元/人，而首都機場2017年也僅為27元/人，與香港機場存在較大差距，不足其三分之一。我國航空業(yè)務(wù)收費受民航局限價控制，整體處于較低水平，從結(jié)構(gòu)上顯著推高了非航收入占比。

　　民用機場投資政策的開放，

　　為機場商業(yè)的市場化帶來新的契機

　　我國機場建設(shè)正處在不斷開放的進程中，國家逐漸放寬了機場的國有控股比例要求，鼓勵社會資本投資民用機場，市場化的競爭機制將為機場商業(yè)帶來新的發(fā)展契機。機場的航空性收入，一方面對航班數(shù)量有較強的依賴性，二者呈線性關(guān)系。另一方面，受國家指導(dǎo)價格限制較多。單純依賴航空性收入難以收回機場前期建設(shè)的巨大投入和運營成本。非航空性收入則有較大靈活性，隨著機場管理方式的開放，非航業(yè)務(wù)將更大程度地市場化，成為機場收益來源的核心板塊。

　　機場流量20倍于城市型購物中心，

　　商業(yè)潛力巨大

　　機場是城市高消費人群最龐大的聚集場所。以首都機場為例，客流量相當(dāng)于23個朝陽大悅城。旅客工作地點聚集在東部CBD、西部金融街、西北部中關(guān)村和東北部望京區(qū)域。以金融、科技、商貿(mào)等高端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為主。且聚集了22到44歲的中堅消費力量。他們在北京市內(nèi)的消費集中在東部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等優(yōu)質(zhì)商圈，消費明顯高于城市平均消費水平13%。龐大的客流量和毋庸置疑的購買潛力為機場非航業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了充分的保障。

　　千禧一代成為主流旅客，

　　代際更替引起的零售變革開始走入機場

　　千禧一代旅客（1980年至2000年出生）在樞紐機場的占比已經(jīng)超過60%，逐漸成為機場商業(yè)的核心客群。這一代消費者伴隨我國經(jīng)濟的騰飛、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及長大，他們在消費價值取向上與上一代消費者體現(xiàn)出了顯著的不同，更敢消費卻也更注重體驗和個性的彰顯。這些消費驅(qū)動因素直接影響著他們的消費傾向和對不同營銷活動的響應(yīng)能力。代際更替已經(jīng)引發(fā)了零售業(yè)的深刻變革，奢侈品消費從實物向體驗的轉(zhuǎn)移、輕奢品牌的崛起、購物中心餐飲和休閑業(yè)態(tài)的急速擴充，都是消費結(jié)構(gòu)變革在商業(yè)市場的投射。這一變化在機場商業(yè)的反應(yīng)上存在延后，一方面是因為航空公司的價格篩選機制，使消費者結(jié)構(gòu)的變化在機場內(nèi)確實晚于傳統(tǒng)零售市場。另一方面，機場流量的快速增長，掩蓋了這一變化對機場商業(yè)消費造成的影響。