“月餅節(jié)”后，我們來(lái)聊聊月餅這門生意。

　　有個(gè)經(jīng)典的段子：小A過(guò)年收到了一份禮物，興沖沖地拿給未來(lái)丈母娘討歡心，丈母娘打開一看：?jiǎn)�，看著挺不錯(cuò)，用不上啊。于是送給了自己一起跳廣場(chǎng)舞的老姐姐，老姐姐順手給了自己的兒媳婦。兒媳婦想到每次同事出差都幫自己代購(gòu)，表達(dá)一下心意吧……如此輾轉(zhuǎn)，幾天后，小A收到了原封不動(dòng)的那個(gè)禮盒。

　　在崇尚人情的中國(guó)社會(huì)，這樣的故事常常發(fā)生。故事中的禮盒，在過(guò)去的一周，統(tǒng)統(tǒng)都變成了——月餅。

　　齊魯晚報(bào)的記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年的月餅似乎格外的便宜，正是中秋臨近的銷售旺季，竟然一開賣就「買一贈(zèng)一」，還有商家推出充值就送月餅活動(dòng)。

　　年輕人似乎越來(lái)越不愛吃月餅了，華興Alpha調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠�甜、熱量高、易飽腹等特點(diǎn)，月餅在18-35歲的年輕人群體中并不受歡迎，大部分人表示，「不吃月餅也能過(guò)月餅節(jié)」；「吃一塊意思一下就好了」。

　　但有趣的是，這類人群在購(gòu)買月餅上卻很大方。

　　根據(jù)媒體曝光的天貓銷售數(shù)據(jù)，今年，僅9月1日至17日，天貓就賣出了1億塊月餅，其中18到35歲人群占到了5成的購(gòu)買比例。此外，企業(yè)采購(gòu)也是月餅銷售的主要渠道，中秋節(jié)受重視程度堪比春節(jié)，大部分企業(yè)都會(huì)發(fā)放中秋節(jié)禮，根據(jù)某企業(yè)級(jí)行政服務(wù)平臺(tái)發(fā)布的2017年企業(yè)中秋節(jié)福利報(bào)告，87%的企業(yè)會(huì)在中秋節(jié)發(fā)放福利，在福利喜好分布中，七成的企業(yè)都表示愿意發(fā)月餅。另外也有50%的企業(yè)表示愿意發(fā)食品酒水，這樣我們想起每年都可能會(huì)和月餅一起出現(xiàn)的大閘蟹、葡萄之類。

　　月餅的群雄割據(jù)時(shí)代：毛利率超60%，卻有一半品牌都是跨界玩票？品牌偏愛跨界做月餅，打的什么如意算盤？

　　月餅一年就賣一個(gè)月，還是慘遭搶市場(chǎng)。華興Alpha調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺(tái)上，月餅品牌不計(jì)其數(shù)，保守估計(jì)超過(guò)200家，其中糕點(diǎn)品牌和其他食品商家比重差不多，甚至跨界玩家風(fēng)頭更勁。星巴克、好時(shí)、德芙、吳裕泰、三只松鼠等食品零售商家都來(lái)分一杯羹，就連迪士尼也不落后，并且非常受歡迎。

　　友商為何愛亂入？有的賺是一方面。雖然玩家眾多，導(dǎo)致利潤(rùn)被攤薄，一年的旺季也短，但月餅的毛利率仍然維持在60%以上，這在毛利本身已經(jīng)很高的烘焙行業(yè)也能保持遙遙領(lǐng)先，根據(jù)QYResearch的調(diào)查，烘焙食品的毛利率在22%-24%之間。

　　除此之外，行業(yè)分析人士指出，月餅對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)意味著團(tuán)圓，有很高的情懷加成，品牌賣月餅，最深刻的目的是為了增強(qiáng)與新生代消費(fèi)者的粘性，強(qiáng)化品牌形象。比如某主打芝士奶蓋茶的品牌，就推出了芝士奶黃流心月餅，而一家音樂酒館，月餅包裝上就有吉他和音符的符號(hào)。

　　這樣的套路其實(shí)早幾年就在互聯(lián)網(wǎng)公司中風(fēng)靡，BAT，TMD等大廠，會(huì)千方百計(jì)在中秋節(jié)的月餅禮盒上「動(dòng)手腳」，而媒體也會(huì)每年推出專題，看看哪家的月餅最有創(chuàng)意。歸根結(jié)底，就像企業(yè)的CEO要為自己樹立「人設(shè)」，成為有人情味的符號(hào)一樣，品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)滲透到了方方面面。這樣的效果是顯著的，比如今年阿里的月餅，因?yàn)樵O(shè)計(jì)了六款不同的紀(jì)念章，以及口味評(píng)價(jià)頗高，就出現(xiàn)了員工彼此兌換甚至回購(gòu)月餅的現(xiàn)象。

　　一個(gè)小調(diào)查：老字號(hào)PK跨界新銳

　　那么老字號(hào)和跨界品牌在月餅的口味、定價(jià)以及品牌營(yíng)銷上又有什么異同之處呢？也許下面的表格可以說(shuō)明一些問題。（鑒于綜合電商平臺(tái)經(jīng)銷商過(guò)多，價(jià)格參差不齊，華興Alpha選擇了某生鮮O2O的售賣情況作為參考）

　　月餅的群雄割據(jù)時(shí)代：毛利率超60%，卻有一半品牌都是跨界玩票？

　　根據(jù)表格，我們不難發(fā)現(xiàn)：

　　1、月餅市場(chǎng)仍舊是廣式月餅的天下，大部分品牌還是主打廣式月餅。此外，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，廣東人也奪得了全國(guó)月餅消費(fèi)桂冠。法式和臺(tái)式月餅近年來(lái)出現(xiàn)的頻率也大大提高。跨界玩家更喜歡嘗試新奇味道，比如網(wǎng)易嚴(yán)選推出的藤椒黑豬肉口味。

　　2、定價(jià)上，傳統(tǒng)品牌價(jià)格更實(shí)惠，餡大料足，除了美心月餅價(jià)格「一枝獨(dú)秀」，但美心一定程度上在大陸地區(qū)類似網(wǎng)紅品牌。除了美心集團(tuán)，廣州酒家的月餅也在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)很有名，據(jù)說(shuō)騰訊每年的月餅都是廣州酒家「特供」。此外，諸如半島酒店、華爾道夫、希爾頓等五星級(jí)酒店的自制月餅一直很受消費(fèi)者青睞。

　　3、跨界品牌熱衷于多樣化的營(yíng)銷方式，這在傳統(tǒng)品牌中并不多見。比如迪士尼的月餅禮盒中，附帶了兒童文具套裝，對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)非常有吸引力；主打牛軋?zhí)堑奶谴�，在月餅禮盒中附帶了180g的牛軋?zhí)�；星巴克和平臺(tái)推出了五選一活動(dòng)，除了購(gòu)買月餅，也可以選擇用券兌換大閘蟹或者茶餅；最普通的營(yíng)銷方式就是好時(shí)了，但也在禮品盒上下足了功夫，觸碰可以點(diǎn)亮盒子上面的燈。

　　在華興Alpha調(diào)查當(dāng)日的晚上6點(diǎn)鐘，該生鮮O2O平臺(tái)上當(dāng)日售完的品類中，跨界品牌和老字號(hào)平分秋色，甚至略勝一籌。

　　跨界者來(lái)勢(shì)洶洶，如何做好年輕人的生意

　　跨界者來(lái)勢(shì)洶洶，老字號(hào)求變心切。在90后群體成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎的今天，把握好年輕人的心態(tài)也許至關(guān)重要。

　　那么年輕消費(fèi)者有哪些特點(diǎn)呢？

　　首先，對(duì)價(jià)格的敏感度降低了。

　　和上個(gè)世紀(jì)末不同，我國(guó)人民生活水平的提高顯而易見。即便現(xiàn)如今陷入「消費(fèi)到底有沒有降級(jí)」的困惑中無(wú)法自拔，單從恩格爾系數(shù)來(lái)看，我們是真的富起來(lái)了。（恩格爾系數(shù)：食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。）

　　月餅的群雄割據(jù)時(shí)代：毛利率超60%，卻有一半品牌都是跨界玩票？

因此，最初節(jié)慶時(shí)舍不得吃、金貴極了的月餅，現(xiàn)在已經(jīng)成為迫切需要減肥的民眾的「壓力」。如果一定要吃，可能一個(gè)節(jié)慶過(guò)去只吃一塊，在這樣的情況下，幾塊錢和幾十塊的價(jià)差，感覺就不再明顯了。

　　第二，年輕人越來(lái)越佛系，月餅不再是「食物」。

　　根據(jù)CBNData的《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，「少年養(yǎng)生」來(lái)勢(shì)洶洶，年輕人越來(lái)越佛系：現(xiàn)在的年輕人最愛買什么？阿里數(shù)據(jù)告訴我們：蜂蜜、枸杞、乳清蛋白分列top3。

　　在佛系養(yǎng)生的前提下，年輕人的消費(fèi)觀念也在悄然變化，從最開始的追求生活必需品，到非必需品的訴求開始呈現(xiàn)，逐步過(guò)渡到非必需品的占比提升到很高的位置。

　　月餅作為一種食品，之所以可以賣出遠(yuǎn)超原料本身的價(jià)格，在于其在固定節(jié)慶不可替代的情懷加成，因此，年輕人未必會(huì)吃，但大多數(shù)都會(huì)買。 基于此，更好的品牌傳播和外觀設(shè)計(jì)，都會(huì)成為左右年輕人選擇因素。

　　第三，社交媒體流量強(qiáng)大，網(wǎng)紅款銷量拔群。

　　月餅一年只火一個(gè)月，這個(gè)特點(diǎn)和現(xiàn)在的網(wǎng)紅爆款不謀而合，ToC端的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度依賴大眾的偏好，而群體是無(wú)意識(shí)的，「跟風(fēng)」，「網(wǎng)紅效應(yīng)」會(huì)成為人們選擇某種食物或者購(gòu)物方式的直接動(dòng)因。抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社會(huì)化媒體平臺(tái)成為零售廠商的兵家必爭(zhēng)之地�！笎鄱雇�款」成為很多95后、00后的最愛。

　　第四，擁抱新零售，重新定義「人貨場(chǎng)」。

　　近年來(lái)，很多老字號(hào)也在求新求變，比如月餅界的泰斗廣州酒家，今年年初參加了天貓年貨節(jié)，也開始嘗試線下體驗(yàn)店。努力擁抱新零售的新變化。最近，廣州酒家開始和京東達(dá)成大數(shù)據(jù)合作，根據(jù)消費(fèi)者偏好，反向定制月餅。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，「貨」是核心，有貨就是硬道理；到了后來(lái)，「場(chǎng)」占了核心位置，黃金地段至關(guān)重要；而今天，零售行業(yè)務(wù)必「以人為本」，無(wú)限貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，才能達(dá)到最好的銷售效果。