盒馬鮮生即將迎來(lái)開(kāi)業(yè)至今的首次關(guān)店。

    4月30日，有媒體報(bào)道盒馬鮮生將于5月31日關(guān)閉位于蘇州昆山吾悅廣場(chǎng)的門(mén)店。隨后，官方也證實(shí)了該消息，這是盒馬鮮生開(kāi)業(yè)三年來(lái)，首次關(guān)店。

    這是一次偶然的水土不服，還是新零售進(jìn)入調(diào)整期的預(yù)兆？

    過(guò)去三年，新零售可謂快馬加鞭、迅猛落地。業(yè)界稱(chēng)謂的“新零售四少”——盒馬鮮生、蘇鮮生、超級(jí)物種、7FRESH，也一直不停在全國(guó)眾多一、二線(xiàn)城市跑馬圈地，頻頻開(kāi)店。

    新零售，產(chǎn)生了眾多嶄新的零售業(yè)態(tài)和品牌，也裹挾著傳統(tǒng)零售企業(yè)一同在懵懵懂懂中蒙眼狂奔。其中，盒馬鮮生、超級(jí)物種更被媒體稱(chēng)為新零售領(lǐng)域的標(biāo)桿與典范。

    但是，狂奔后的副作用也隨之到來(lái)。近來(lái)除了盒馬鮮生在擴(kuò)張三年后首次宣布關(guān)店以外，京東7FRESH的開(kāi)店速度也一再放緩。永輝旗下超級(jí)物種則被爆虧損達(dá)10億元，業(yè)務(wù)已經(jīng)被剝離出永輝的財(cái)報(bào)。

    由于快速擴(kuò)張，管理和人力資源完全跟不上開(kāi)店速度，盒馬團(tuán)隊(duì)甚至在去年的年底，領(lǐng)到了阿里組織部大會(huì)頒發(fā)的“爛草莓獎(jiǎng)”。諸多新零售品牌食品過(guò)期、烹飪品質(zhì)差的負(fù)面新聞，也讓很多嘗鮮者感到一絲怯意。

    實(shí)際上，這并非是一件壞事，新零售的過(guò)度加速勢(shì)必會(huì)在狂奔中迎來(lái)“反思潮”。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，盒馬鮮生CEO侯毅對(duì)于關(guān)店的問(wèn)題并不掩蓋，他對(duì)此表示：做了三年盒馬之后，零售填坑之戰(zhàn)，就是要回到零售業(yè)的本質(zhì)、回到定位理論、回到品類(lèi)規(guī)劃、回到價(jià)格策略、回到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上。這些理論不管是做電商也好，做線(xiàn)下也好，做新零售也好，都要走回到原點(diǎn)。

    那么，對(duì)于一些普通消費(fèi)而言，這三年與新零售共同經(jīng)歷了一段從好奇到審視的過(guò)程，他們的消費(fèi)觀(guān)念和體驗(yàn)又發(fā)生了哪些變化？面對(duì)新零售的潮起潮落，在普通消費(fèi)者心里又會(huì)有哪些感受？我們從特區(qū)深圳，開(kāi)始了這段“閑聊”新零售的旅程。

    新鮮勁兒過(guò)了，平常心處之

    “我只敢買(mǎi)混合沙拉吃，其他的都吃不起，哈哈�！�

    在盒馬鮮生深圳市益田廣場(chǎng)店，懂懂筆記和正在享用午餐的李小姐與同事攀談起來(lái)。她告訴懂懂筆記，由于公司就在附近大中華，因此，工作日的中午，她與同事常常會(huì)在這家盒馬鮮門(mén)店生吃午餐。

    當(dāng)天中午，她購(gòu)買(mǎi)了一盒標(biāo)價(jià)為21.9元的混合沙拉作為午餐。與叫外賣(mài)花費(fèi)25元相比，在盒馬吃午餐雖然省不了多少錢(qián)，但沙拉蔬果的份量明顯多了不少。

    “除非一起來(lái)吃午飯的同事多，不然可點(diǎn)不起現(xiàn)做的海鮮、牛扒了�！崩钚〗阈χ�表示，最初，盒馬剛落戶(hù)深圳，她就拉著家人、朋友前去嘗鮮。盡管首家門(mén)店開(kāi)在寶安福永臨近機(jī)場(chǎng)的偏遠(yuǎn)地方，但實(shí)惠的價(jià)格，新奇的購(gòu)物體驗(yàn)，新鮮的食材現(xiàn)做方式，還是吸引了家在福田的她驅(qū)車(chē)前往。

    “那時(shí)候，海鮮、牛扒這些生鮮食材真的很便宜，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，吃著踏實(shí)�！彼�回憶道，那時(shí)和父母在盒馬鮮生吃一頓海鮮、牛扒、三文魚(yú)刺身，感覺(jué)肚子快“撐破”了，最終消費(fèi)也不到三百元。

    “如今光是帝王蟹，一只都快三百元了。如果現(xiàn)場(chǎng)加工食用，還需另外支付加工費(fèi)用�！彼�本以為在關(guān)內(nèi)、中心區(qū)的盒馬店，是因?yàn)樽饨�、人工、運(yùn)輸成本高等因素，導(dǎo)致食材價(jià)格偏貴。因此，李小姐與家人專(zhuān)程驅(qū)車(chē)前往過(guò)關(guān)外、郊區(qū)的門(mén)店，想看看生鮮食材是否相對(duì)便宜，去過(guò)之后才發(fā)現(xiàn)并無(wú)二致。

    “一開(kāi)始超級(jí)物種（的生鮮）也很實(shí)惠，不過(guò)現(xiàn)在都變貴了，有的（生鮮）比盒馬相還要貴點(diǎn)兒�！崩钚〗愕耐�事張先生也在交談中表示，一年多前超級(jí)物種華強(qiáng)北店開(kāi)業(yè)時(shí)，他和家人早早就去體驗(yàn)了。他記得一開(kāi)始鮮活面包蟹的促銷(xiāo)價(jià)大概是99元/只，在現(xiàn)場(chǎng)加工食用，總體算下來(lái)也才120元左右。如今超級(jí)物種的面包蟹價(jià)格是149元/斤，按照一只面包蟹兩斤計(jì)算將近300元，“漲價(jià)后基本上沒(méi)再買(mǎi)過(guò)了�！�

    補(bǔ)貼、促銷(xiāo)、優(yōu)惠不可能永遠(yuǎn)存在，一旦進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)，顧客的熱情自然會(huì)漸漸消退。

    “這樣的價(jià)格，和羅湖區(qū)曬布的海產(chǎn)市場(chǎng)相比，的確沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)�！睆埾壬�感覺(jué)，無(wú)論是盒馬鮮生還是超級(jí)物種，日用商品的價(jià)格價(jià)格都相對(duì)穩(wěn)定。然而生鮮食材的價(jià)格，卻是一段時(shí)間不見(jiàn)就會(huì)漲一漲。如今，無(wú)論是生猛海鮮還是新鮮肉扒，他都只敢在門(mén)店推出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)才會(huì)鼓足“勇氣”剁手。

    張先生告訴懂懂筆記，作為深圳最早體驗(yàn)新零售物種的“吃貨級(jí)”消費(fèi)者，如今吸引他在上述兩家門(mén)店消費(fèi)的理由，僅僅是方便：“逛逛街順便吃頓飯，飯后不用洗碗的感覺(jué)還是挺不錯(cuò)的�！�

    在深圳幾家盒馬鮮生、超級(jí)物種的門(mén)店走訪(fǎng)過(guò)程中，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)有超過(guò)八成前來(lái)消費(fèi)的顧客，都感覺(jué)新零售的生鮮食材在近兩年陸續(xù)上漲；只有一成多的用戶(hù)，表示對(duì)價(jià)格不敏感；另外有一半的交流對(duì)象表示，一開(kāi)始每個(gè)月消費(fèi)海鮮的次數(shù)會(huì)超過(guò)三次，最近半年來(lái)基本上都是平均一個(gè)月甚至一個(gè)半月消費(fèi)一次。

    或許，隨著新零售門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的加重，生鮮食材物價(jià)的上漲，消費(fèi)者的熱情會(huì)有一定的消退。然而，漲價(jià)之后，門(mén)店的服務(wù)、烹飪、衛(wèi)生等軟環(huán)境，是否也會(huì)成為影響消費(fèi)欲望的因素呢？

    加工水平參差不齊，老店口味比新店強(qiáng)

    “我現(xiàn)在吃現(xiàn)加工的食品，只認(rèn)華強(qiáng)北茂業(yè)這家店�！�

    在華強(qiáng)北茂業(yè)天地里的超級(jí)物種，懂懂筆記與購(gòu)買(mǎi)唐揚(yáng)雞塊當(dāng)下午茶的胡先生交流起來(lái)。他告訴懂懂筆記，他最喜歡的就是這家店出品的唐揚(yáng)雞塊。

    在附近上班的胡先生隔三差五就會(huì)到這家店招待業(yè)務(wù)伙伴和客戶(hù)，在他看來(lái)，在這家深圳最早開(kāi)業(yè)的超級(jí)物種進(jìn)行商務(wù)會(huì)餐，無(wú)論是加工品質(zhì)還是調(diào)味，都感覺(jué)很順心意，即便如今很多生鮮的價(jià)格都上漲了，但是他感覺(jué)并不是問(wèn)題。

    “因?yàn)槲遗軜I(yè)務(wù)，所以其它超級(jí)物種的門(mén)店也都去消費(fèi)過(guò)�！焙�先生表示，深圳主要城區(qū)超級(jí)物種門(mén)店的加工工藝，總感覺(jué)有些參差不齊，同樣的食材和加工做法，烹飪時(shí)調(diào)味也都各不相同。個(gè)別門(mén)店加工烹飪的食品，甚至難以入口，尤其是新開(kāi)張不久的門(mén)店更是如此。因此，他選購(gòu)海鮮、加工食材，只選擇最初開(kāi)業(yè)的那兩家門(mén)店。

    “如果說(shuō)個(gè)人的口味太主觀(guān)，那同樣在超級(jí)物種，加工同一種食材的口味卻不同，這就很客觀(guān)了吧。”胡先生告訴懂懂筆記，作為新零售門(mén)店，物種的導(dǎo)購(gòu)、廚工，服務(wù)態(tài)度的確沒(méi)得說(shuō)，每家店的商品質(zhì)量也都不錯(cuò)，但加工食材的手法差別的確有點(diǎn)兒大。“同樣避風(fēng)塘做法加工的活蝦，華強(qiáng)北門(mén)店咸香適中，平安金融中心店的卻不太入味，很影響消費(fèi)體驗(yàn)。”

    “海鮮我們都不會(huì)在門(mén)店加工，自己拿回家隨便用蒜香炒味道更好�！奔易∶裰蔚泥u女士，經(jīng)常在附近的盒馬鮮生選購(gòu)海鮮食材，但一直是帶回家烹飪，“不用生鮮配送，也是怕給我送來(lái)不太鮮活的�！�

    她告訴懂懂筆記，之前因?yàn)閳D方便試過(guò)讓門(mén)店加工，現(xiàn)吃或打包回家后，卻發(fā)現(xiàn)廚工團(tuán)隊(duì)的加工手法總有些暴殄天物。椒鹽面包蟹和皮皮蝦做的不是太咸就是太淡，經(jīng)常做的不入味。“盒馬的海鮮都很新鮮，價(jià)格也還算合理，就是加工太一般了。”自認(rèn)為廚藝精湛的鄒女士坦言，自己隨意炒的椒鹽蝦都比門(mén)店廚工用扒爐猛火做的好吃。

    她表示，近兩年深圳盒馬的門(mén)店越開(kāi)越多，店內(nèi)除了海鮮加工、扒肉加工的窗口之外，還增加了大量的諸如牛肉、牛雜等等獨(dú)立檔口，讓一眾食客眼花繚亂。

    “可能是擴(kuò)張?zhí)�快了吧，加工烹調(diào)的人似乎是培訓(xùn)一下就匆忙上崗了。”鄒女士大膽猜測(cè)道，或許是迅速擴(kuò)張開(kāi)店、大量引入獨(dú)立品牌，導(dǎo)致一些門(mén)店的管理與服務(wù)與剛開(kāi)業(yè)時(shí)有不小的差距。

    因?yàn)楹旭R部分生鮮食材，價(jià)格略比物種低，所以她的身邊有不少朋友都選擇在盒馬采購(gòu)食材。盡管首單加工僅需10元，但并不會(huì)選擇店內(nèi)加工，一律自行烹飪。

    “家庭主婦對(duì)價(jià)格和口味，都是很敏感的�！奔易�寶安區(qū)盒馬鮮生薈悅城店附近的劉女士是一位全職媽媽?zhuān)�她表示近一年�?lái)都是將生鮮食材買(mǎi)回家烹飪，一是自己時(shí)間充裕，而是感覺(jué)總是那兩三種加工方法，家人也都感覺(jué)吃膩了，“一般鮮活的魚(yú)蝦我們都會(huì)買(mǎi)回去換著口味烹飪，這樣孩子也不會(huì)膩煩�！�

    在交流中，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)不少帶孩子的媽媽會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)生鮮回家加工，而一些中老年顧客也是如此，或許在家中自由舒適的環(huán)境，讓這一類(lèi)消費(fèi)者更中意于在家享受美味。尤其是一些年輕家長(zhǎng)和中老年顧客，并不樂(lè)于在線(xiàn)上去購(gòu)買(mǎi)生鮮商品，而是選擇到店親自挑選，這樣才放心。

    當(dāng)然，也可能有另一層原因，快速的門(mén)店擴(kuò)張，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在食材的加工水平方面參差不齊，口味難以統(tǒng)一，加之單調(diào)的烹飪方法，讓一部分用戶(hù)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)加工制作失去了興趣。而新零售門(mén)店如果與一般生鮮市場(chǎng)那樣，只是販?zhǔn)凼巢�，似乎總感覺(jué)失去一些新零售應(yīng)有的意義。

    新零售里賣(mài)“串串”，創(chuàng)新不足格調(diào)不再

    “價(jià)格貴、口味差，環(huán)境也很少能讓人感到新鮮�！�

    在盒馬深圳歲寶店，楊小姐正在等待烹制中的牛扒。在交流中她告訴懂懂筆記，作為一名標(biāo)準(zhǔn)的新零售“擁躉”，她在盒馬鮮生陸續(xù)開(kāi)店的前兩年，幾乎每周都會(huì)和閨蜜去不同的門(mén)店消費(fèi)、體驗(yàn)。

    深圳市內(nèi)多家盒馬、物種門(mén)店，楊小姐都有親身的體驗(yàn)感受，感覺(jué)除了食材新鮮、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做之外，新零售店的環(huán)境和創(chuàng)意也十分吸引年輕人。她表示在這些新零售門(mén)店開(kāi)業(yè)之前，海鮮能夠現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)做的只有沿海城市的一些海鮮街，但是環(huán)境卻十分簡(jiǎn)陋。

    “我感覺(jué)超級(jí)物種的環(huán)境很清幽，盒馬先生比較明亮前衛(wèi)，是年輕人都喜歡的風(fēng)格�！辈贿^(guò)楊小姐也坦言，近半年來(lái)自己很少光顧這些新零售門(mén)店了，之所以在店里等待加工烹飪牛扒，只是因?yàn)橹形缤赓u(mài)因故取消了訂單。

    “近半年來(lái)也感覺(jué)比起剛開(kāi)業(yè)時(shí)那種熱鬧非凡、一座難等的境況，現(xiàn)在顯得冷清了許多，用餐環(huán)境相比沒(méi)那么嘈雜了。”但是她承認(rèn)缺少新鮮感，是自己漸漸不愿意光顧這些新零售門(mén)店的原因。“牛扒吃膩了，魚(yú)蝦蟹也吃膩了，覺(jué)得吃起來(lái)不再有新鮮感�！睏钚〗銖�(qiáng)調(diào)，三年時(shí)間過(guò)去，這些新零售門(mén)店越開(kāi)越多，但服務(wù)、口味、創(chuàng)意都還是原地踏步，讓年輕消費(fèi)者沒(méi)有了新鮮感覺(jué)�！坝绕涫桥笥丫鄄�，還是會(huì)選擇一些環(huán)境有特點(diǎn)、口味獨(dú)特的餐廳，午餐也大多是點(diǎn)外賣(mài)解決了�！�

    當(dāng)新零售門(mén)店缺少了新鮮感，其與沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、華聯(lián)等既有生鮮、又有熟食的傳統(tǒng)商超并無(wú)兩樣。恢復(fù)常態(tài)的消費(fèi)者，大可以就近購(gòu)買(mǎi)擇優(yōu)消費(fèi)。

    “我倒覺(jué)得是退步了，現(xiàn)在的環(huán)境、店招都沒(méi)以前感覺(jué)舒服�！苯涣髦�，旁桌就餐的一位年輕男士忍不住加入了交流。他指了指門(mén)店入口的一家“串串”店說(shuō)到：“這樣的風(fēng)格，我覺(jué)得很不搭調(diào)�！�

    順著他手指的方向，入口一側(cè)一家不大的“四川冷鍋串串”映入眼簾。而紅木質(zhì)感復(fù)古的門(mén)面裝修十分顯眼，卻又與周?chē)�藍(lán)白相間的冷色系裝修格格不入。

    “不知道是自營(yíng)的還是外來(lái)獨(dú)立品牌，但看起來(lái)很不舒服�！边@位年輕人表示，盡管多樣化的熟食、快餐給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，但像“四川串串”、“潮汕牛鍋”等等熟食攤，卻有些拉低了新零售的格調(diào)，顯得總有一種“路邊攤”的感覺(jué)。

    新鮮食材、現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)做、環(huán)境優(yōu)雅而富有格調(diào)，或許是很多年輕消費(fèi)者被吸引并選擇到新零售門(mén)店消費(fèi)、用餐的要素。然而，經(jīng)過(guò)了幾年的迅猛擴(kuò)張，在創(chuàng)新和創(chuàng)意上一直停滯不前的新零售品牌，似乎也在失去一些消費(fèi)者的客戶(hù)粘性和回頭率。

    除了線(xiàn)上購(gòu)物、30分鐘周邊配送等形式，生鮮食材現(xiàn)場(chǎng)加工就餐也是新零售的一大特色，但曾經(jīng)門(mén)庭若市、一座難求的景象，已經(jīng)因?yàn)槭巢模�加工）形式缺少新鮮感，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，環(huán)境失去吸引力，而不再頻頻呈現(xiàn)。

    【結(jié)束語(yǔ)】

    新零售不是做個(gè)海鮮池、放些餐飲桌，也不是全店都選用包裝食品，更不能是全國(guó)門(mén)店“一盤(pán)棋”，新零售要面對(duì)不同城市消費(fèi)、飲食習(xí)慣迥異的客戶(hù)，要面對(duì)年齡、文化、教育背景迥異的多維度消費(fèi)者，如何因地制宜、如何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、如何提供個(gè)性化服務(wù)，反而是目前新零售領(lǐng)跑者們要靜下心來(lái)思考的緊迫問(wèn)題。