近日，唯品會(huì)聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》（下文簡稱《報(bào)告》）。在畢業(yè)季之際，首次將目光聚焦于畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)5年以內(nèi)的“社會(huì)新人”這一獨(dú)特的90后人群切面，從人群特征、消費(fèi)行為及消費(fèi)趨勢(shì)等多個(gè)層面，剖析當(dāng)代年輕人的消費(fèi)軌跡，挖掘在他們影響下中國消費(fèi)社會(huì)中正在發(fā)生的新故事、新格局。

　　隨著年齡和收入增長，90后一代已成長為當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)主力，唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，初入社會(huì)的90后在購物時(shí)最關(guān)注的兩大因素分別是“質(zhì)量良好”和“性價(jià)比高”，其中首要關(guān)注性價(jià)比的比例占65.6%。作為全球最大特賣電商，唯品會(huì)品牌特賣是“全網(wǎng)極致質(zhì)價(jià)比，全球大牌尖貨”的代表，在收入有限、卻渴望“高質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)的90后群體中相當(dāng)受歡迎，目前唯品會(huì)平臺(tái)的新增用戶中90后占比超50%。

　　此次唯品會(huì)發(fā)布《報(bào)告》，既是平臺(tái)年輕化群體的消費(fèi)表達(dá)，也是在畢業(yè)季對(duì)90后職場新人的一次集中關(guān)注，同時(shí)也有助于唯品會(huì)更充分地發(fā)揮品牌特賣“好貨不貴”優(yōu)勢(shì)，服務(wù)日漸擴(kuò)大的年輕客群。

　　社會(huì)新人六大消費(fèi)趨勢(shì)與典型畫像

　　90后社會(huì)新人“步入社會(huì)”往往伴隨著一定的遷徙軌跡�！秷�(bào)告》通過對(duì)31個(gè)省區(qū)市的90后社會(huì)新人進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今年輕人從全國各地來到一二線城市讀書、最終留在學(xué)校所在地的比例較高。盡管所處地域不盡相同，社會(huì)新人在消費(fèi)方面仍擁有一些較為突出的“共性”。

　　《報(bào)告》揭示了當(dāng)前中國90后社會(huì)新人的六大消費(fèi)趨勢(shì)：一，鉆研型消費(fèi)當(dāng)?shù)�，社�?huì)新人都是追求性價(jià)比的專家；二，國貨本命，社會(huì)新人對(duì)國貨的接納度和消費(fèi)熱情空前高漲；三，越正經(jīng)越不受歡迎，90后在職場的穿著越來越休閑、隨性化；四，抗衰保健消費(fèi)低齡化，90后社會(huì)新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消費(fèi)不設(shè)限，現(xiàn)代社會(huì)新人不求兒女雙全、但求貓狗雙全。六，偶像、網(wǎng)紅效應(yīng)弱化，社會(huì)新人更愿意相信真實(shí)用戶評(píng)價(jià)。

　　與此同時(shí)，各線城市90后社會(huì)新人受職業(yè)、環(huán)境等多重因素的影響，在生存、消費(fèi)等方面也存在許多差異化表現(xiàn)。以儲(chǔ)蓄情況為例，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，一線城市的90后社會(huì)新人儲(chǔ)蓄意識(shí)更強(qiáng)，超15%擁有10萬以上存款；但在買房置業(yè)方面，低線城市年輕人熱情更高，二三四五線城市社會(huì)新人的購房比例已超過40%。

　　針對(duì)社會(huì)新人多樣的消費(fèi)特征，《報(bào)告》總結(jié)出了六種最具代表性的消費(fèi)畫像�！笆″X系研究生”擅長在預(yù)算有限時(shí)尋找到性價(jià)比最高、價(jià)格最實(shí)惠的商品；“假富玩家”收入不高，但為自己心儀的商品剁手毫不心軟；“新蟻?zhàn)濉背Ｒ娪谝痪�城市社畜，他們用養(yǎng)寵物、買抗衰產(chǎn)品等方法來緩解工作壓力；“非典型職場人口”指崇尚個(gè)性的職場90后，穿得越正經(jīng)越不被他們喜歡；“云姐妹”在男生中更常見，在線下是社恐、在線上卻總能找到聊得來的圈子；“國貨本命青年”在購物時(shí)總會(huì)優(yōu)先考慮購買國貨。

　　90后“鉆研型消費(fèi)”追求極致質(zhì)價(jià)比

　　當(dāng)前中國正處于“消費(fèi)升級(jí)”進(jìn)程中，“鉆研型消費(fèi)”是90后升級(jí)消費(fèi)的重要方式。90后普遍擁有較高文化水平和高度對(duì)稱的消費(fèi)信息，熱衷鉆研價(jià)格、鉆研產(chǎn)品功效的“精明消費(fèi)者”和“專家型消費(fèi)者”在他們之中也更為常見�！秷�(bào)告》調(diào)研顯示，90社會(huì)新人中接近九成會(huì)先比價(jià)再做購買決策，對(duì)于重視私人空間的90后社會(huì)新人而言，“家”是最重要的消費(fèi)場景之一�！秷�(bào)告》指出，社會(huì)新人愛添置小家電，且偏好“專業(yè)且功能集成型”產(chǎn)品，這點(diǎn)在一線城市年輕人中最為明顯，2018年唯品會(huì)平臺(tái)上掃地機(jī)器人在一線城市社會(huì)新人中的銷量增速接近166%。家居產(chǎn)品方面，社會(huì)新人看重“生活儀式感”，杯碟、花瓶等小物件最受歡迎。另外，寵物消費(fèi)是社會(huì)新人消費(fèi)支出中最“無上限”的一塊，90后特別舍得為寵物花錢，2018年在唯品會(huì)平臺(tái)，90后社會(huì)新人對(duì)寵物產(chǎn)品的人均消費(fèi)額比兩年前上漲了近160%。

　　隨著步入家庭的90后越來越多，社會(huì)新人在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)也越來越活躍，相比70后、80后，他們的育兒理念更“科學(xué)化”。一方面，90后爸爸參與育兒的程度更高，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年90后男性社會(huì)新人在母嬰品類的訂單數(shù)增長30.91%；另一方面，90后父母在育兒硬件裝備上的花費(fèi)在持續(xù)增加，包括童鞋配飾、嬰兒輔食等成長消耗品，以及嬰兒床、兒童滑板車等生活和戶外玩耍必備的裝備。

　　多元消費(fèi)需求彰顯90后“個(gè)性與主見”

　　更能彰顯90后社會(huì)新人“先鋒個(gè)性”的消費(fèi)活動(dòng)主要集中在三個(gè)方面，顏值消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、國貨熱。90后是信奉“顏值即正義”的一代，他們之中49.74%都購買眼霜、美容儀等抗衰老產(chǎn)品；保健品、健身體用產(chǎn)品也是90后對(duì)抗工作壓力、保持良好身材的秘訣，2018年，唯品會(huì)平臺(tái)上保健按摩儀的銷量增速超過了300%，健身服、健身器材、運(yùn)動(dòng)鞋等體用品在90后用戶中的銷量則保持著兩位數(shù)增長。

　　娛樂消費(fèi)方面，90后的“配置控”和“收集控”表現(xiàn)無遺。一方面，90后社會(huì)新人追求“最頂配”的電子娛樂設(shè)備，自2016年開始，手機(jī)、耳機(jī)霸占了90后社會(huì)新人電子數(shù)碼產(chǎn)品銷量TOP2；另一方面，他們還追求“最全套”的IP周邊，90后女生愛追電視劇同款，90后男生則愛追動(dòng)漫和游戲周邊，唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，2018年漫威相關(guān)周邊產(chǎn)品銷量增長最快，同比增長77.39%。

　　90后“國貨熱”在家電、美妝個(gè)護(hù)等領(lǐng)域體現(xiàn)得最明顯。近年來，唯品會(huì)平臺(tái)的廚具、小家電銷量TOP10品牌中，美的、蘇泊爾和小熊電器三大國貨品牌穩(wěn)居前三；社會(huì)新人護(hù)膚銷量TOP10品牌中，國貨占了7席。

　　同時(shí)，近年來網(wǎng)紅、偶像帶貨效應(yīng)弱化，則體現(xiàn)了90后社會(huì)新人在消費(fèi)方面的“主見”�！秷�(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在“經(jīng)常因?yàn)閻鄱勾�言和網(wǎng)紅種草購買商品”的社會(huì)新人僅占10%左右，接近9成社會(huì)新人在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)鉆研產(chǎn)品口碑，相信真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)。

　　從報(bào)告呈現(xiàn)的當(dāng)前90后社會(huì)新人消費(fèi)現(xiàn)狀來看，年輕人多元的消費(fèi)觀正在為消費(fèi)市場帶來無限可能，對(duì)“高質(zhì)價(jià)比”的重視也將是未來一段時(shí)間覆蓋年輕群體各品類消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

　　報(bào)告全文：