消費行業(yè)的變化從未來得如此之快。

    從被稱作中國電子商務(wù)元年的1999年開始，過去20年間，消費者們經(jīng)歷了從商店里“一手錢，一手貨”的購買方式，到現(xiàn)在購物渠道、場景、支付方式都可以隨心所欲的變化。

    如果說，互聯(lián)網(wǎng)讓消費突破了地理和空間限制，移動互聯(lián)網(wǎng)又讓消費突破了時間和場景的限制，但回歸到消費行為本身，除了購物場景和支付手段從線下轉(zhuǎn)移到線上，在電子商務(wù)之后，再無顛覆性的行業(yè)創(chuàng)新。

    轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2017年，馬云提出的新零售開始超越“線上+線下+物流”的概念，傳統(tǒng)消費品在互聯(lián)網(wǎng)思維的浸淫下出現(xiàn)革命性的變化。

    這其中誕生了不少“網(wǎng)紅品牌”，他們不僅在消費者和行業(yè)中享有高關(guān)注度，同時也促進了整個行業(yè)的變革發(fā)展，例如喜茶，瑞幸，便利蜂。

    喜茶——產(chǎn)品、營銷革新

    誕生于2012年的喜茶，可以說是近些年最成功的網(wǎng)紅品牌之一。自2017年進入上海市場并引起“現(xiàn)象級”的排隊熱潮，以喜茶為代表的新茶飲賽道至今熱度分毫不減。

    自喜茶之后，整個奶茶行業(yè)從產(chǎn)品、包裝、門店、營銷都進入了一個全新的階段。

    實際上，奶茶行業(yè)早早就遭遇了行業(yè)天花板。隨著國民生活水平的提高，以往高糖、高熱量，使用廉價奶茶粉和各種食品添加劑勾兌而成的“奶茶”從街頭美味變得人人避之不及。

    2011年，臺灣塑化劑事件遭媒體曝光，其中涉及多家臺灣知名奶茶連鎖品牌，奶茶行業(yè)隨之遭遇重創(chuàng)。在此背景下，使用原葉茶為配料的貢茶、一點點迅速崛起，其中尤以開創(chuàng)奶蓋茶形式的貢茶最受歡迎。

    但以奶蓋茶起家的貢茶，與以咸芝士奶蓋茶起家的喜茶，還是相差甚遠(yuǎn)。貢茶基于傳統(tǒng)的創(chuàng)新，在于原葉茶湯和奶蓋的融入，其本質(zhì)還是奶+茶的組合。而喜茶在產(chǎn)品調(diào)配中使用應(yīng)季水果配以茶湯，再融入咸芝士，在口感上就有了更為豐富的組合。

    尤其對于以往水果茶不那么主流的北方市場而言，喜茶在產(chǎn)品力方面的創(chuàng)新確實有其可圈可點之處。包裝方面，喜茶采用的透明磨砂杯體相較以往奶茶店的軟塑包裝更為美觀堅固，杯蓋可直接掀開飲用，也可插入吸管，取代了此前傳統(tǒng)的覆膜包裝，疊加品牌自身的網(wǎng)紅效應(yīng)，同時也更利于在社交渠道傳播。

    隨著喜茶的全國擴張，喜茶也進行了渠道和會員體系的建設(shè)，喜茶星球會員、喜茶go小程序的上線為奶茶店的營銷和銷售提供了新的可能性。

    喜茶在全國市場的擴張帶動了行業(yè)發(fā)展，從芝士奶蓋、水果茶品類的流行，到奶茶外包裝的改觀，再到門店設(shè)計，甚至于奶茶單價突破以往10-20元區(qū)間，向30的高價位區(qū)間靠攏，這其中的助推力，喜茶功不可沒。

    瑞幸——渠道革新

    如果要說消費品創(chuàng)新，瑞幸不得不提。這個創(chuàng)造了18個月IPO神話的新零售明星，以行業(yè)鯰魚的姿態(tài)激活了整個中國咖啡市場。

    瑞幸面世之初，不少人是抱著看笑話心態(tài)的。在速溶占據(jù)絕大部分咖啡功能性消費的中國，以雀巢和星巴克為首的咖啡品牌涇渭分明——現(xiàn)磨咖啡，與中產(chǎn)、小資之類的詞語密不可分，咖啡館除了咖啡飲品售賣之外，更多的功能在于一個可以辦公、社交以及歇息的第三空間。

    在這種市場環(huán)境下，打著平價、外賣旗號的互聯(lián)網(wǎng)咖啡如何能夠后來居上？

    事實證明，瑞幸對外宣稱的10億投入并非虛言，快速擴張的門店數(shù)量宣示著這個新興品牌的加速推進。對標(biāo)星巴克的輿論戰(zhàn)和明星代言的作用顯而易見，在消費者注意力匱乏的當(dāng)下，瑞幸輕松獲取到了足夠的關(guān)注度。

    在門店數(shù)量瘋狂擴張之下，此前的業(yè)務(wù)設(shè)想開始初見成效——到店自取（pick up）模式開始取代倚重順豐同城速運能力，成本高且服務(wù)質(zhì)量難以穩(wěn)定高標(biāo)的外賣模式。

    公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年年底，在瑞幸2073 家直營門店中，快取店和悠享店占比超過90%，共1897 家。這些“自取店”以辦公室和外帶為主，用戶自提比例占61% 。

    早期“懶得回應(yīng)碰瓷”的星巴克也不得不做出改變——2018年9月19日，星巴克正式上線餓了么，開啟外送服務(wù)。在此之前，星巴克還同阿里達(dá)成了戰(zhàn)略合作，借助淘寶、天貓、支付寶、餓了么等渠道進行“全域獲客”。

    拋開行業(yè)老大哥星巴克的姿態(tài)調(diào)整，其他咖啡業(yè)態(tài)也在瑞幸的攻勢之下看到了自己的可能性，其中就包括自助咖啡機和便利店咖啡。

    而最重要的是，瑞幸真的在現(xiàn)磨咖啡存量市場中，實現(xiàn)了對消費者行為習(xí)慣的培養(yǎng)——下單到店自提，以及咖啡消費頻次的改變。

    便利蜂——技術(shù)革新

    2017年，在遍地向歐美日韓看齊的傳統(tǒng)零售連鎖，出現(xiàn)了一家不按套路出牌的企業(yè)——便利蜂。

    由去哪兒網(wǎng)原CEO莊辰超創(chuàng)辦的斑馬資本投資3億美元，創(chuàng)始團隊來自7-11、鄰家便利店團隊，便利蜂從創(chuàng)始之初就受到了足夠高的關(guān)注。

    通過APP、小程序與門店聯(lián)動，無人收銀系統(tǒng)、甚至試水無人貨架和共享單車，這個便利店品牌最初也面臨許多“不務(wù)正業(yè)”的爭議。

    激進的開店速度以及無人零售、共享單車兩個行業(yè)泡沫，給便利蜂帶來了許多非議，變相裁員、無人貨架撤柜等等新聞接連不斷。

    但便利蜂這些“不按套路出牌”背后，是圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動運營核心的資料搜集戰(zhàn)。

    盡管大數(shù)據(jù)在零售經(jīng)營方面的應(yīng)用早有先例，但完全依靠算法實現(xiàn)門店選址、商品采購、門店銷售指導(dǎo)、會員管理等等，這在強調(diào)精細(xì)運營的便利店行業(yè)，是技術(shù)流，也是一個設(shè)想。

    同我們此前提到的喜茶和瑞幸一樣，便利蜂也在高速擴張的同時，逐漸接近這一目標(biāo)。據(jù)報道，便利蜂今年年內(nèi)在全國門店數(shù)量將超過1000家。

    自營品牌，鮮食咖啡，線上配送和自提業(yè)務(wù)，以及最近上線的洗衣服務(wù)，相較于業(yè)內(nèi)推崇，也是模式成熟的日系三大便利店，便利蜂仍在探索自己的業(yè)務(wù)邊界，同時也為國內(nèi)連鎖便利店的從業(yè)者們提供了新的思路和可能性。

    結(jié)語

    對于傳統(tǒng)零售的變革，從未停止。

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施下沉普及，新一輪的零售革命正在路上。從渠道改革到行業(yè)變遷，獲客方式和營銷模式的革新推動會員制和社交電商成為新的熱點。

    線下業(yè)態(tài)在調(diào)整中進化成為新物種，前置倉、生鮮店、便利店逐鹿社區(qū)零售；到家服務(wù)成為賣場標(biāo)配，一小時、3公里生活圈競賽升級。

    另一方面，傳統(tǒng)快消品的跨界越來越頻繁，“國潮復(fù)興”成為新一代消費者追逐標(biāo)的，營銷升級帶來國貨第二春。

    正因如此，新零售不是重點，而是值得期待的全新起點。