6月份，商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱：中國(guó)人一年吃掉2萬(wàn)億零食超，過(guò)了全國(guó)一半�。ㄊ校┑娜�省GDP。直白的巨額數(shù)字引起一眾網(wǎng)友自黑式調(diào)侃：只有在這里，我才能找到存在感，畢竟兩億有我股份；終于不拖后腿了；我為此做出了杰出貢獻(xiàn)，但我不會(huì)驕傲，我會(huì)再接再厲，再創(chuàng)輝煌……

　　今年的6月18日，天貓開(kāi)售僅1小時(shí)，費(fèi)列羅賣出30萬(wàn)顆巧克力，MM巧克力豆賣了8萬(wàn)斤，士力架成交額同比大漲406%；6月18日凌晨，京東618剛過(guò)去1小時(shí)，堅(jiān)果炒貨品類同比去年成交額增長(zhǎng)132%，飲料品類同比去年成交額增長(zhǎng)261%，休閑零食同比去年成交額增長(zhǎng)304%。

　　艾媒咨詢調(diào)查顯示，目前中國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)估2020年將突破3萬(wàn)億。

　　此前，三只松鼠成功上市讓休閑食品電商再次獲得大眾的關(guān)注，當(dāng)前的中國(guó)休閑食品電商市場(chǎng)頭部企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆B續(xù)三年成為T(mén)OP3企業(yè)，也由此誕生了零食界的電商“BAT”。

　　仔細(xì)觀察身邊的辦公桌，堆滿碧根果、雪花酥、鴨脖薯片牛肉干等等，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，各品牌家花花綠綠的包裝袋也隨處可見(jiàn)。

　　從流量思維到內(nèi)容思維

　　在濟(jì)南某高校讀大二的葉葉是位骨灰級(jí)“千紙鶴”，今年雙十一，熬夜搶購(gòu)三箱百草味，不為別的，只是為了支持代言人易烊千璽。據(jù)悉，百草味在1月19日正式宣布易烊千璽為代言人24小時(shí)后，百草味全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個(gè)禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒，品牌代言人帶貨能力不容小覷。

　　早在2017年，三只松鼠便走上偶像化營(yíng)銷之路，贊助TFboys成軍四周年的演唱會(huì)，TFboys為三只松鼠拍攝廣告和微電影。良品鋪?zhàn)印把�本”下得最猛，今�?月份，簽約吳亦凡作為全新品牌代言人，不到半個(gè)月，再度簽約迪麗熱巴為品牌代言人之一。

　　盡管對(duì)于網(wǎng)生品牌來(lái)說(shuō)，代言人的影響力與地位越來(lái)越關(guān)鍵，跟隨流量走向在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是毋庸置疑的，但談起網(wǎng)生品牌依然有不少消費(fèi)者的態(tài)度不明朗，甚至不信任。相關(guān)資料顯示，三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)口碑只有26.8分，三大品牌中最高的百草味仍不過(guò)60。

　　代言人也好，KOL也罷，過(guò)度依賴帶貨發(fā)力時(shí)，自身的品牌影響力不免愈發(fā)模糊。其實(shí)，在當(dāng)下的品牌營(yíng)銷中，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，即消費(fèi)者有意無(wú)意間地在抵觸過(guò)度曝光的流量型品牌，硬核廣告無(wú)一不在引起觀眾的反感，導(dǎo)致品牌想要的效果有些適得其反。

　　正如某品牌營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人表示：相對(duì)于赤裸裸的種草硬廣，消費(fèi)者更愿意并在內(nèi)容中潛移默化地被感染、認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同品牌，品牌內(nèi)容的成功打造，對(duì)美譽(yù)度至關(guān)重要，也是企業(yè)品牌和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。

　　目前看來(lái)，品牌們也正逐漸從流量思維向內(nèi)容思維靠攏。三只松鼠成立松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司，出品動(dòng)畫(huà)片在全國(guó)上映，衍生各種周邊松鼠主題壁紙、表情包，甚至三只松鼠的手游等等。

　　組建專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的良品鋪?zhàn)�，抓住短視頻趨勢(shì)和風(fēng)口，自制內(nèi)容IP節(jié)目。今年上半年產(chǎn)品溯源類視頻IP《中國(guó)好零食》，諸如《讓嘴巴去旅行》、《好時(shí)光》以及測(cè)評(píng)類短視頻《零食問(wèn)大家》，植入式情景劇《癡吃的愛(ài)》均獲得不俗的成績(jī)。

　　不可否認(rèn)網(wǎng)生品牌天然攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，或許短時(shí)間內(nèi)流量取之不竭，但誰(shuí)又敢保證在這個(gè)擁堵的市場(chǎng)上，流量會(huì)不會(huì)快速消退，乃至于瀕臨真空呢？

　　光鮮下的難言之隱

　　在外界看來(lái)，鼎立的三方勢(shì)力無(wú)論是銷售業(yè)績(jī)還是市場(chǎng)份額上，成績(jī)還算不錯(cuò)。但事實(shí)并非如此，表面風(fēng)光下，最為殘忍的一點(diǎn)是凈利潤(rùn)縮水。

　　據(jù)悉，百草味上市母公司好想你在2018年?duì)I收接近50億元，凈利潤(rùn)卻僅有1.3億元，銷售凈利率僅為2.20%；三只松鼠2018年?duì)I收高達(dá)70億元，凈利潤(rùn)僅占3.04億元，銷售凈利率也僅有4.34%，其在2015至2017年度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%；準(zhǔn)備上市的良品鋪?zhàn)犹峤坏恼泄烧f(shuō)明書(shū)上顯示，其2018年上半年毛利率為3.74%。

　　如果說(shuō)上好佳靠膨化食品起家，那三只松鼠與百草味可以說(shuō)算個(gè)是堅(jiān)果品牌。以三只松鼠為例，2014-2016年度堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別是87.85%、80.44%以及69.83%。無(wú)獨(dú)有偶，百草味2014年度堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元，占比65.35%。

　　但由于堅(jiān)果產(chǎn)品成本高，同質(zhì)化嚴(yán)重，各家又輪番打價(jià)格戰(zhàn)，最終百草味虧損600多萬(wàn)元。2018年，三只松鼠的堅(jiān)果采購(gòu)價(jià)高達(dá)57元/公斤，招股書(shū)顯示，原材料是公司最主要的營(yíng)業(yè)成本，占比一度達(dá)到97%。

　　事實(shí)上，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者也能明顯察覺(jué)到近幾年各大品牌的堅(jiān)果占比有所減少，且產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富。但不可否認(rèn)，堅(jiān)果的確為品牌帶來(lái)了一定的口碑與收益。艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示：2018年堅(jiān)果的銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到16.3%，各家品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”系列的銷售量占整體的四分之一。

　　如何拿捏好堅(jiān)果產(chǎn)品占比的分寸，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分頭疼的問(wèn)題，

　　另一方面，除了原材料成本，網(wǎng)生品牌的流量變現(xiàn)成本之高眾所周知。例如，2017年良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占整體營(yíng)收的19.5%，也直接成了拖累凈利潤(rùn)的“元兇”之一。

　　重重高壓下，產(chǎn)品研發(fā)漸漸式微。相關(guān)資料顯示，2017年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占營(yíng)收比重僅為0.77%，2017年上半年三只松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。在百分之一都不到的研發(fā)投入中間，絕大部分都是用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計(jì)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的形式。

　　以三只松鼠為例，從某種角度來(lái)看更像是一家產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，從設(shè)計(jì)產(chǎn)品到尋找供應(yīng)商采購(gòu)原料，合作加工廠生產(chǎn)，將成本上架電商平臺(tái)上，最后由快遞公司配送到顧客手中。不生產(chǎn)零食，只做零食的搬運(yùn)工，這樣的品牌比比皆是。

　　誠(chéng)然，生產(chǎn)鏈一旦松懈，食品安全問(wèn)題首當(dāng)其沖。2016年2月，三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素過(guò)量；2017年三只松鼠旗下開(kāi)心果被檢測(cè)出霉菌超標(biāo)，被處以5萬(wàn)元行政處罰。

　　2019年10月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局將對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行重拳出擊。據(jù)艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，網(wǎng)紅食品安全引發(fā)社會(huì)輿論，2019年10月期間網(wǎng)生食品負(fù)面資訊呈上升趨勢(shì)，20.1%的網(wǎng)民表示支持嚴(yán)查。

　　如今，各品牌正在企圖修正自身與市場(chǎng)之間的關(guān)系。

　　敵人的敵人就是朋友？

　　在剛剛過(guò)去的雙十一，三家頭部品牌皆交出了一份戰(zhàn)果斐然的成績(jī)單。雙十一凌晨2點(diǎn)24分，良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人楊紅春宣布70分鐘，全網(wǎng)銷售破億；早在一個(gè)小時(shí)之前，百草味便傳出破億捷報(bào)；而三只松鼠的破億速度更在二者之上，僅用時(shí)19分23秒。

　　回望這些年，三家品牌在偌大零食市場(chǎng)你追我趕，爭(zhēng)相不下，逐漸形成三足鼎立之勢(shì)。這種現(xiàn)象并不是虛張聲勢(shì)，有客觀數(shù)據(jù)顯示：2017年，良品鋪?zhàn)尤�年�(duì)I收為53億；去年，三只松鼠與百草味的營(yíng)收額同樣驚人，分別高達(dá)70億與49.49億。

　　然而，值得一提的是，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示：當(dāng)前國(guó)內(nèi)的零食市場(chǎng)集中度相對(duì)分散，2018年市場(chǎng)份額前五名企業(yè)的市場(chǎng)占有率總和不到5%。楊春紅對(duì)此深有感觸：零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模太大了大，相比起其他行業(yè)，零食品牌集中度很低，即使大型企業(yè)的市場(chǎng)占有率也低。

　　其實(shí)，這種現(xiàn)象不難理解。零食市場(chǎng)由來(lái)已久，盡管新生品牌在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中風(fēng)生水起，逐漸青出于藍(lán)，但傳統(tǒng)品牌貴在線下布防，環(huán)顧周圍超市貨架，樂(lè)事、上好佳、恰恰、旺旺等連起來(lái)可繞地球兩圈，4月份，有友食品上市成功，摘得“鳳爪第一股”。11月8日，上好佳向港交所遞交招股書(shū)。

　　尤其是從各渠道的銷售額占比來(lái)看，超市、專賣店和個(gè)體門(mén)店仍然為主要的銷售渠道，電商渠道在2018年的占比為8.0%。

　　近年來(lái)，由于零食市場(chǎng)的門(mén)檻本身就低，不少網(wǎng)紅品牌更是異軍突起。諸如王小酷、阿寬、情緒零食以及吃貨大軍團(tuán)之類數(shù)不勝數(shù)的新生玩家，他們通過(guò)抖音短視頻引流，精準(zhǔn)投放美食KOL在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅�！叭�頓半”力壓一眾國(guó)際咖啡大牌，奪得今年雙11咖啡類榜首；網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”開(kāi)場(chǎng)18分鐘，售出10萬(wàn)支；1小時(shí)4分，整體銷售額突破300萬(wàn)。

　　白色戀人、薯?xiàng)l三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來(lái)自海外的休閑零食在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷被曝光，也成功吸引了不少消費(fèi)者的注意。

　　很明顯，在如此林立熱鬧的市場(chǎng)環(huán)境中，三大頭部品牌之間的關(guān)系早就不是單純地針?shù)h相對(duì)了，換句話說(shuō)，對(duì)手即鏡子。從產(chǎn)品種類到當(dāng)前的布局策略，各自取長(zhǎng)補(bǔ)短，查漏補(bǔ)缺，也未必是件壞事。

　　正如三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原所說(shuō)：目前，整個(gè)零食行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)能夠掌握絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)，幾大互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)趨向良性競(jìng)爭(zhēng)，小成就靠努力，大成就靠對(duì)手，正是因?yàn)榛ハ嘀�間的追趕，才迫使自己進(jìn)步，乃至推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。