極重現(xiàn)金流、春節(jié)原本是旺季的餐飲行業(yè)，如今震蕩嚴(yán)重。茶飲品牌也不例外。

　　疫情之下，大部分購(gòu)物中心歇業(yè)或人流清淡直接拖累了門(mén)店?duì)I收，即使閉店（一家擁有60多家門(mén)店的品牌，閉店數(shù)達(dá)到24家），房租和固有的人員成本也無(wú)法避免。頭部品牌曾經(jīng)的門(mén)店數(shù)量和體驗(yàn)空間優(yōu)勢(shì)不再，門(mén)店越多，包袱反而越重。加之新式茶飲品牌大多采用直營(yíng)模式，門(mén)店的損失全部由品牌來(lái)承擔(dān)，現(xiàn)金流的考驗(yàn)更大。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，茶飲品牌2020年一季度業(yè)績(jī)告急，而一線的品牌首當(dāng)其沖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心稱(chēng)，在疫情期間，品牌在全國(guó)開(kāi)出的420家線下門(mén)店十天共計(jì)虧損過(guò)億元。

　　不過(guò)也不都是壞消息。參考2003年的非典疫情，餐飲行業(yè)同樣損失慘重，但它同時(shí)也是疫情過(guò)后，恢復(fù)、反彈更快的行業(yè)。

　　面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，2020年頭部品牌的盈利能力無(wú)疑會(huì)受損，但并不致命：“有增長(zhǎng)的品牌資本依然盯著，會(huì)出手救，只是價(jià)格問(wèn)題，而沒(méi)有增長(zhǎng)的品牌才是真正面臨大考�！币晃粊�(lái)自新式茶飲行業(yè)的品牌合伙人說(shuō)。此次持續(xù)的疫情則會(huì)加速行業(yè)洗牌，將更優(yōu)質(zhì)的品牌留下來(lái)。

　　對(duì)喜茶、奈雪等頭部玩家而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固地位、繼續(xù)尋找新增量，成為這一年的頭等大事。后來(lái)者則在想辦法殺出重圍。競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，更大的變化還有整體趨于理性的茶飲消費(fèi)環(huán)境和投資環(huán)境。

　　頭部格局穩(wěn)定了，資本也變理性

　　自2017年行業(yè)開(kāi)始爆發(fā)，經(jīng)過(guò)兩年鏖戰(zhàn)，新式茶飲行業(yè)已形成喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶三小巨頭三足鼎立的局面。

　　綜合估值、營(yíng)收、用戶量、門(mén)店數(shù)以及后端運(yùn)營(yíng)能力來(lái)看，喜茶大部分指標(biāo)暫時(shí)領(lǐng)先。根據(jù)市場(chǎng)的測(cè)算，喜茶的估值在80億元至100億元之間。多位來(lái)自茶飲行業(yè)的高管向36氪透露，喜茶全年?duì)I收達(dá)到35億元，奈雪的茶全年?duì)I收約為23億元，而樂(lè)樂(lè)茶全年?duì)I收則在9.6億元左右。此外，喜茶成為2019年唯一一個(gè)拿到大額新融資的頭部品牌。

　　不過(guò)，在門(mén)店數(shù)量上，喜茶共有390家，略少于奈雪的茶的420家門(mén)店。奈雪的茶在門(mén)店數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)與其多品牌的路線有關(guān)——大店覆蓋高線城市黃金地段，而小店品牌“臺(tái)蓋”則開(kāi)在更下沉的地區(qū)。

　　喜茶和奈雪的茶能夠快速展店，不僅在于它們吸引到大額融資，獲得了大舉擴(kuò)張的穩(wěn)定資金來(lái)源，也在于其擁有更成熟的運(yùn)營(yíng)能力。而同屬于第一梯隊(duì)的樂(lè)樂(lè)茶，無(wú)論在資本還是運(yùn)營(yíng)能力上都與頭兩名仍有一定差距，目前只開(kāi)出60家門(mén)店。

　　正如彭心所言，輕餐飲只記頭牌，只有做到行業(yè)老大老二才能生存下去。這意味著，頭部品牌之間從產(chǎn)品，到門(mén)店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈，乃至技術(shù)體系的拼殺會(huì)更加激烈。

　　對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，想要跑出來(lái)的難度已經(jīng)大大增加。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的爆發(fā)期后，2020年，新式茶飲行業(yè)將邁入更成熟的階段，資本對(duì)新式茶飲行業(yè)的態(tài)度趨于理性。一方面由于目前行業(yè)格局不會(huì)有大的變動(dòng)，資本缺乏下注動(dòng)力；另一方面和茶飲類(lèi)似的咖啡賽道正處于一個(gè)高速增長(zhǎng)階段，且與茶飲相比，咖啡的市場(chǎng)和用戶更加集中，行業(yè)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)都更加標(biāo)準(zhǔn)化，資本將更多投注于這個(gè)市場(chǎng)，一位關(guān)注茶飲行業(yè)的投資人向36氪表示，他們接下來(lái)會(huì)更多投注于咖啡市場(chǎng)，尋找下一個(gè)“瑞幸”。

　　居民可支配收入下降，加上疫情沖擊，讓人們不得不勒緊腰帶，向茶飲品牌撒錢(qián)或許也會(huì)謹(jǐn)慎許多。而多少有些同質(zhì)化的產(chǎn)品、門(mén)店裝修，也帶來(lái)了審美疲勞。瘋狂上新品維持以新鮮感，就是品牌們焦慮的證明。

　　三小巨頭策略分化：喜茶流量向左，奈雪、樂(lè)樂(lè)茶體驗(yàn)向右

　　2020年，屬于第一梯隊(duì)的三名玩家都需要打好“守衛(wèi)戰(zhàn)”。不過(guò)，頭部玩家目前各有籌算，打法也有分化。

　　為了穩(wěn)住行業(yè)第一的位置，喜茶仍將廣開(kāi)門(mén)店，門(mén)店將在現(xiàn)有的數(shù)量上翻一番，超過(guò)800家：在一線城市盡可能地占據(jù)流量高地，同時(shí)計(jì)劃往新一線和更低線城市下沉。

　　喜茶向下滲透，可能需要全新的產(chǎn)品、價(jià)格帶和門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略。這個(gè)市場(chǎng)也長(zhǎng)期被處于金字塔底部但用戶數(shù)量更多的加盟品牌所占據(jù)。一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的實(shí)力都不容小覷。

　　奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶則更加信奉場(chǎng)景的力量。此后的兩年里，奈雪的茶將仍然選擇深耕一二線城市，爭(zhēng)取在高線城市布下更高密度網(wǎng)點(diǎn)，仍將主要在各個(gè)省會(huì)和直轄市開(kāi)店。大型門(mén)店和酒吧這樣的第四空間也仍將是奈雪的茶主要的開(kāi)店方向，它們有機(jī)會(huì)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。樂(lè)樂(lè)茶也沒(méi)有開(kāi)設(shè)小店的計(jì)劃，而是堅(jiān)持開(kāi)設(shè)300左右的大店，即使相當(dāng)一部分門(mén)店的開(kāi)店周期長(zhǎng)達(dá)一年。

　　兩難地是，在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響下，奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶押注的“體驗(yàn)空間”將大打折扣。星巴克是個(gè)可供參考的案例。在更具性價(jià)比的瑞幸等品牌打入市場(chǎng)后，其“第三空間”正面臨考驗(yàn)，2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)的同店銷(xiāo)售繼續(xù)下滑。

　　二者堅(jiān)持走“體驗(yàn)空間”的路線與“融資難”有關(guān)。一位茶飲行業(yè)人士告訴36氪，如果無(wú)法如喜茶那樣持續(xù)獲得融資，樂(lè)樂(lè)茶接下來(lái)將仍然采取保守的擴(kuò)張策略，例如做到在大本營(yíng)上海盈利再向外擴(kuò)張，守好這“一畝三分地”。

　　下沉市場(chǎng)新舊交鋒：小巨頭強(qiáng)攻，二三梯隊(duì)混戰(zhàn)

　　下沉市場(chǎng)的玩家不僅即將迎來(lái)喜茶的炮火，還正受到瑞幸的猛烈攻擊。瑞幸推出的獨(dú)立茶飲品牌小鹿茶，正在攪動(dòng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　與幾個(gè)頭部玩家追求體驗(yàn)和高溢價(jià)不同，小鹿茶可以說(shuō)是翻版的瑞幸咖啡。在區(qū)域擴(kuò)張上，主攻下沉市場(chǎng)（包括一二線城市的非黃地段和三四五六線城市的流量地段）。品牌推出不到一年，已經(jīng)開(kāi)出近百家門(mén)店。售價(jià)上，價(jià)格帶雖和喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等頭部玩家接近，但其在下沉市場(chǎng)延續(xù)了此前的補(bǔ)貼策略，這令其每杯茶飲產(chǎn)品的實(shí)際售賣(mài)價(jià)格與一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo相當(dāng)。

　　這意味著，一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可所占據(jù)的那部分更廣闊和下沉的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，才是小鹿茶的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　一位來(lái)自茶飲行業(yè)的高管曾向36氪透露，小鹿茶的野心在于要吃掉一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可這類(lèi)玩家的份額，為瑞幸在下沉市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)幍孟�位，以�?shí)現(xiàn)一二線咖啡覆蓋，下沉市場(chǎng)茶飲覆蓋的區(qū)域化布局。此外，瑞幸方面也曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，在下沉市場(chǎng)開(kāi)出小鹿茶，也有利于其對(duì)該市場(chǎng)用戶進(jìn)行咖啡教育。

　　目前看來(lái)，伴隨喜茶的入局，和小鹿茶的猛烈攻勢(shì)，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可的日子的確不輕松。份額被大量蠶食，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，CoCo都可進(jìn)行門(mén)店的改革，拋棄窗口小鋪的模式，開(kāi)出近百平米的大店。

　　不過(guò)，一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo未必會(huì)最終敗下陣來(lái)。多位來(lái)自茶飲企業(yè)的高管也對(duì)36氪透露，茶飲行業(yè)的玩家并不畏懼小鹿茶，每一家都有自己的固定用戶，而瑞幸靠補(bǔ)貼換用戶的做法究竟能否換來(lái)忠誠(chéng)用戶，還有待觀察。

　　下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)前夜，還涌入不少來(lái)自新式茶飲行業(yè)的新鮮血液。

　　鹿角巷的發(fā)展契機(jī)來(lái)自其商標(biāo)官司的勝訴。雖然踩中了新式茶飲開(kāi)始爆發(fā)的2017年，并已在內(nèi)地開(kāi)出110家門(mén)店，但兩年來(lái)，鹿角巷一直飽受山寨品牌帶來(lái)的品牌侵權(quán)傷害�，F(xiàn)有的7000多家鹿角巷僅有1%左右是正版門(mén)店。

　　對(duì)鹿角巷而言，重新圈地勢(shì)在必行，但這次它不再執(zhí)著于購(gòu)物中心這類(lèi)昂貴的線下流量入口。鹿角巷中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人趙越超曾在專(zhuān)訪中告訴36氪，明年6月前要開(kāi)到400家。新店大部分都是30平方至50平方的小店，原先的大店模式也會(huì)保留下來(lái)，通過(guò)以大店帶小店方式加速擴(kuò)張。一個(gè)城市會(huì)有兩家到三家的大店，在商場(chǎng)和核心商圈，小店會(huì)開(kāi)在社區(qū)和街邊等更下沉的流量入口，實(shí)現(xiàn)生活圈的全線覆蓋。

　　為了加快開(kāi)店速度，鹿角巷的小店將開(kāi)放加盟。目前鹿角巷一家聯(lián)營(yíng)小店的開(kāi)店總資金能控制在20萬(wàn)左右。在商品上會(huì)保留一些鹿角巷的經(jīng)典產(chǎn)品，比如鹿丸系列。然后會(huì)新增一檔價(jià)格的產(chǎn)品，人均客單會(huì)在13元到18元左右。這些開(kāi)在街邊和住宅區(qū)的鹿角巷也會(huì)打上small的標(biāo)志，名稱(chēng)改為“鹿角巷S”。

　　鹿角巷海外市場(chǎng)的400多家門(mén)店目前運(yùn)營(yíng)良好，也實(shí)現(xiàn)了整體的盈利，正如趙越超所言：“最難的是讓嘗過(guò)假鹿角巷的消費(fèi)者回來(lái)”。雖然目前美團(tuán)等平臺(tái)也在幫助品牌下架山寨門(mén)店，但鹿角巷的重新出發(fā)，想要擠入第一梯隊(duì)仍然很困難。

　　茶顏悅色是長(zhǎng)沙本土的茶飲品牌，目前在長(zhǎng)沙地區(qū)有 100 多家直營(yíng)門(mén)店。由于缺少資本、供應(yīng)鏈不成熟，茶顏悅色也一直沒(méi)有對(duì)外擴(kuò)張，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良也總說(shuō)沒(méi)錢(qián)不會(huì)考慮去別的地方開(kāi)分店。茶顏悅色曾多次因?yàn)榈膭?chuàng)新產(chǎn)品刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，成為罕見(jiàn)地“未見(jiàn)其店而聞其聲”的茶飲品牌。

　　較大的社交聲量也令其吸引了資本的關(guān)注。茶顏悅色也于2019年連續(xù)獲得兩輪融資。2020年1月18日，茶顏悅色官方微博聲明稱(chēng)，確認(rèn)將在2020年在長(zhǎng)沙之外的城市開(kāi)設(shè)門(mén)店。新的城市門(mén)店會(huì)繼續(xù)采用直營(yíng)模式，不加盟，不做代理，優(yōu)先開(kāi)拓購(gòu)物中心的商場(chǎng)店。

　　36氪了解到，這個(gè)計(jì)劃目前已進(jìn)入市場(chǎng)考察階段，在武漢、常德的多個(gè)商業(yè)中心有過(guò)對(duì)接，而北上廣深一線城市暫無(wú)開(kāi)店計(jì)劃�？梢钥吹剑�茶顏悅色的擴(kuò)張區(qū)域?yàn)槿A中地區(qū)。

　　此次突發(fā)的疫情或?qū)��?yán)重打亂茶顏悅色向華中其他城市開(kāi)始擴(kuò)張的計(jì)劃。尤其在武漢成為疫病傳播源、湖北湖南兩個(gè)相鄰省份疫情嚴(yán)重的情況下。即使疫病結(jié)束，其帶給武漢等城市的巨大影響也很難在短時(shí)間內(nèi)消除。而茶顏悅色既然官宣擴(kuò)張的決定，根據(jù)商場(chǎng)談鋪位的周期，其看中的鋪位應(yīng)已談妥，談新的鋪位也需要花費(fèi)不少時(shí)間。

　　即使沒(méi)有這場(chǎng)疫病，這種擴(kuò)張的難度也不小。呂良曾對(duì)媒體表示，茶顏悅色從沒(méi)有規(guī)定店面類(lèi)型，從十幾平米到幾百平米，有地就開(kāi)，以密度來(lái)占領(lǐng)用戶心智。長(zhǎng)沙地標(biāo)性商業(yè)中心五一廣場(chǎng)上幾乎密密麻麻開(kāi)滿了茶顏悅色，別的品牌根本無(wú)從下手。但離開(kāi)本地向外省擴(kuò)張，面臨的環(huán)境將更加復(fù)雜。