近日，聯(lián)合利華公布2019年Q4及年度報告，報告中顯示公司正在對其全球茶業(yè)務進行“戰(zhàn)略審查”，其中可能包括出售。據(jù)《華爾街日報》報道，茶業(yè)務包含了立頓、塔佐(Tazo)在內(nèi)的知名品牌，其年銷售額約為33億美元 。

   近年來由于全球消費市場、主力消費人群的變遷，即便作為CPG巨頭的聯(lián)合利華依然感受到了不少挑戰(zhàn)，公司在2019年營收規(guī)模較2012年幾乎無增長。而聯(lián)合利華一直試圖通過優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)來維持公司長期的增長趨勢，我們可以看到從2009年以來，公司食品及茶點業(yè)務占比在持續(xù)縮減，反之美妝&個護及家庭護理業(yè)務在不斷增長。而本次考慮出售茶業(yè)務以及2017年以80億美金出售涂抹醬業(yè)務，應屬于該戰(zhàn)略的延伸。

聯(lián)合利華三大業(yè)務板塊收入占比歷年變化圖

圖片來源：聯(lián)合利華官網(wǎng)

   下面我們就聚焦到聯(lián)合利華茶業(yè)務這個話題上，來分析該業(yè)務目前的發(fā)展近況以及思考作為擁有眾多知名品牌的業(yè)務板塊為何可能被出售?

   一、聯(lián)合利華茶業(yè)務的發(fā)展近況以及考慮出售的可能原因

   1、聯(lián)合利華旗下茶業(yè)務概況及發(fā)展歷程

   聯(lián)合利華最初由荷蘭人造黃油生產(chǎn)商Unie和英國肥皂生產(chǎn)商Lever Brothers合并而成，在20世紀下半葉，公司開始多元化與全球化的擴張之路，而茶業(yè)務便是該背景下通過不斷的收購與自研發(fā)展起來，例如對立頓品牌的收購最早可以追溯到1938年，起初完成的是對立頓美國和加拿大分公司的收購，到1971-1972年實現(xiàn)了整體收購。

   除此之外，還包括1984年被聯(lián)合利華收購的英國公司——布魯克·邦德(Brooke Bond)，其擁有的品牌PG Tips聞名于世。從公司2018年年度報告中可以看到，上述兩個品牌是茶業(yè)務的核心，二者年銷售均超過10億歐元。

聯(lián)合利華七大收入過10億歐元的品牌

圖片來源：聯(lián)合利華2018年報告

   聯(lián)合利華的茶業(yè)務在打造全球領(lǐng)導品牌的同時，還會通過收購當?shù)厥軞g迎的品牌，例如對澳大利亞T2的收購，以及推出了專門針對該國市場的新品牌，例如在波蘭推出的Saga Tea等多種方式來迎合不同市場及消費者。

   特別是在2010年之后，公司通過多筆重要的收購，分別進入了有機茶、特種茶、高端茶市場來豐富茶業(yè)務內(nèi)部的產(chǎn)品組合。

   a.2017年，聯(lián)合利華完成了對總部位于英國的Pukka Herbs收購，該公司成立于2001年，是世界上發(fā)展最快的有機茶公司，銷售額超過3000萬英鎊(3930萬美元)，增長率約為30%。該公司的茶葉均采用來自歐洲、非洲、東南亞和中美洲的種植者認證的有機原料。

   b.同樣是在2017年，公司宣布從星巴克手中，以3.84億美元的價格收購TAZO品牌以及所有相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)、簽名配方和庫存。TAZO是快速增長的特種茶類別中的領(lǐng)先品牌，在2016年實現(xiàn)銷售額為1.125億美元。

   c.在2013年，公司以未公開的價格實現(xiàn)了對澳大利亞高端茶葉業(yè)務T2品牌的收購，截止到2013年6月的一個完整年度內(nèi)，T2的銷售額接近5700萬澳元。

   截止2018年，聯(lián)合利華旗下?lián)碛械牟枞~品牌超過30個，除前文有所提及的立頓、PGtips等外，還包括南非品牌JOKO、1996年被聯(lián)合利華收購的愛爾蘭茶品牌Lyons、印尼茶品牌Sariwangi Tea、澳大利亞茶葉品牌Bushells等，這些品牌共同構(gòu)建了一個營收逾30億歐元的茶板塊。

聯(lián)合利華部分茶業(yè)品牌

圖片來源：Ratetea

   2、為什么聯(lián)合利華要評估茶業(yè)務戰(zhàn)略價值以及出售可能性?

   聯(lián)合利華是世界上最大的茶葉公司，每年從21個不同的國家/地區(qū)購買全球紅茶供應量的10%，生產(chǎn)1430億份茶包，即每分鐘釀造超過270,000杯聯(lián)合利華茶。

   作為全球茶業(yè)務的龍頭企業(yè)，使其萌生退意的主要原因包含兩方面：一方面是由于其他類型的飲品快速增長，對茶業(yè)整個行業(yè)帶來了沖擊與替代;另一方面，即便在某些細分領(lǐng)域或細分市場茶業(yè)仍有著不錯的增速，但由于聯(lián)合利華茶業(yè)務固有的業(yè)務結(jié)構(gòu)以及所面對的競爭環(huán)境，導致轉(zhuǎn)型艱難，難以很好捕捉到市場新趨勢。

   a.替代產(chǎn)品對茶業(yè)務的侵蝕

   根據(jù)彭博社專訪稿，聯(lián)合利華認為公司茶業(yè)務增速放緩的核心原因，是消費者將更多的注意力遷移到咖啡上了，公司觀察到咖啡廳的增長趨勢從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機所代替。

   根據(jù)商業(yè)出版物The Grocer的數(shù)據(jù)，在截至2018年5月的12個月里，英國的喝茶的數(shù)量減少了9億杯。

   與全球市場相似的是，在中國，即飲茶市場在2016-2018年呈現(xiàn)出負增長，而即飲咖啡則實現(xiàn)兩位數(shù)的正增長。

中國部分消費品細分品類2016-2018年增速

圖片來源：凱度咨詢

   b.聯(lián)合利華茶業(yè)務轉(zhuǎn)型難度大

   通過前文，我們可以了解聯(lián)合利華不僅洞察了茶行業(yè)近些年來的變化趨勢，并且通過收購來進行內(nèi)部業(yè)務組合的調(diào)整，但從結(jié)果上看似乎收效甚微，導致該結(jié)果的可能原因包含兩個方面：

   一方面：原有產(chǎn)品組合規(guī)模大，新業(yè)務的貢獻占比低。

   根據(jù)Alliedmarketresearch機構(gòu)的判斷，預計2018年到2026年，全球茶市場的復合增長率為5.8%，而核心的推動力來自于涼茶需求的增長以及新口味、新茶品種的推出。

   為迎合該趨勢，聯(lián)合利華近年做出多筆收購，但由于原有的業(yè)務組合中紅茶占比過2/3，即紅茶貢獻了近20億歐元的銷售額，而前文提及為豐富產(chǎn)品所收購的Pukka Herbs、Tazo Tea以及T2等品牌，其營收均在1億美元左右，如此便導致新業(yè)務的補充并不能在財務層面對茶業(yè)務板塊形成實質(zhì)性的貢獻。

   另一方面：公司難以通過高端化戰(zhàn)略提高產(chǎn)品價格及利潤率

   華爾街日報，在一篇報道中提及到聯(lián)合利華CEO艾倫·喬普(Alan Jope)的困擾，即茶行業(yè)固有的低價策略以及競爭對手的定價體系阻礙了公司高端化戰(zhàn)略，例如聯(lián)合利華在茶業(yè)務中的主要競爭對手英國聯(lián)合食品，該公司旗下的Twinings品牌，擁有良好的茶業(yè)品質(zhì)，但總體價格仍然很低。

   對比聯(lián)合利華旗下偏高端的品牌T2在天貓國際旗艦店上產(chǎn)品的售價，散裝茶業(yè)平均100g的售價在100元人民幣，而Twinings每100g的售價為39.8元。

Twinings與T2品牌的產(chǎn)品圖

圖片來源：天貓商城

   綜上來看，聯(lián)合利華考慮出售茶業(yè)務，更多是由于主力消費人群、消費市場的變遷，導致對茶業(yè)以及紅茶產(chǎn)品的興趣偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而公司過去在紅茶領(lǐng)域積累的巨大優(yōu)勢，反而成為優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)的阻力，可以看到公司過去幾年做出的努力，并不能在業(yè)績上扭轉(zhuǎn)茶業(yè)務增速放緩的頹勢，故而出售成為戰(zhàn)略考量的選項。

   二、全球茶業(yè)市場的競爭格局及主要競爭對手概況

   根據(jù)Alliedmarketresearch的數(shù)據(jù)，茶市場規(guī)模在2018年價值521億美元，預計到2026年將達到816億美元，從2019年到2026年的復合年增長率為5.8%。從茶的類別來看，目前紅茶擁有最大市場，但在未來綠茶、水果茶、草茶以及其他新茶種有望獲得更快的增速。

全球不同種類茶的規(guī)模與未來增長空間

圖片來源：Alliedmarketresearch

   而英國調(diào)查公司歐睿信息咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華、印度的塔塔集團以及運營紅茶品牌“川寧(TWININGS)”的英國聯(lián)合食品公司，三家企業(yè)位列茶業(yè)務市場份額的前三位。

   1、印度的塔塔集團

   塔塔集團是印度最大的跨國集團之一，包括塔塔化工，塔塔通信，塔塔咨詢服務公司，塔塔全球飲料，塔塔Elxsi，塔塔汽車，塔塔電力公司，塔塔鋼鐵等。

   目前塔塔集團的茶業(yè)務歸屬于塔塔全球飲料公司。起初，公司茶業(yè)務立足于印度，在印度國內(nèi)擁有50多個茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個種植園股份，為其品牌提供原料。塔塔茶葉在印度擁有超過120多萬個零售網(wǎng)點，并通過TATATea等品牌占據(jù)了印度茶市場半數(shù)份額。

   2000年，塔塔集團以4.35億美元的價格收購了英國泰特萊茶葉公司(TetleyTea)，Tetley作為原全球第二大茶商，其生產(chǎn)及分銷業(yè)務遍布40個國家，旗下產(chǎn)品在英國、加拿大和美國市場占有較大比重。

   2007年，塔塔集團簽署了收購波蘭Vitax商標協(xié)議，Vitax是波蘭茶知名品牌，同時也是水果、草藥、綠茶的商標。

   如今塔塔全球飲料公司是世界第二大的茶業(yè)企業(yè)，通過TATATea、泰特萊(Tetley)、GoodEarth、JEMCA等品牌，銷售紅茶，綠茶，水果茶和草本茶，數(shù)據(jù)顯示公司在2016年銷售額已經(jīng)突破7億美元。

Tetley品牌的產(chǎn)品圖

圖片來源：Trending Top Most

   2、英國聯(lián)合食品公司

   聯(lián)合食品公司是一家總部位于倫敦的跨國食品加工和零售上市公司，擁有食品、糖、農(nóng)業(yè)、配料以及零售五大業(yè)務，2019年營收規(guī)模超過150億英鎊。

   公司通過在1964年收購英國茶業(yè)公司Twinings，成為全球領(lǐng)先的茶業(yè)品牌。

   Twinings的歷史最早可以追溯到1706年，起初是在倫敦街頭建立了英國第一家茶室，后來通過幾代人的努力成為了王室貴族的時尚飲品，1837年，維多利亞女王(Queen Victoria)向Twinings授予了首份茶的皇家保證書，并委任Twinings為其家族提供茶業(yè)。

   除了悠久的歷史外，Twinings對茶業(yè)有著豐富的專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，包括所創(chuàng)造的伯爾尼和英式早餐，以及推出Chai Lattes及超級水果味的混合飲品，均受到消費者的廣泛喜愛。目前Twinings在茶業(yè)務上擁有九大產(chǎn)品線，涵蓋了紅茶、綠茶、英式早餐等，除此之外公司還銷售茶具、咖啡等其他產(chǎn)品。

Twinings的茶產(chǎn)品的系列圖

圖片來源：Twinings官網(wǎng)

   從英國聯(lián)合食品公司2019年年報可知，Twinings品牌依然保持著的增長態(tài)勢，并且正在推出一個新的品類——涼茶。

Twinings的增長信息

圖片來源：英國聯(lián)合食品年度報告

Twinings推出的新產(chǎn)品圖

圖片來源：英國聯(lián)合食品年度報告

   三、若聯(lián)合利華出售了茶業(yè)務對全球茶業(yè)市場的影響與啟示

   1、茶業(yè)市場格局可能會產(chǎn)生的影響

   根據(jù)英國衛(wèi)報的判斷，聯(lián)合利華所指的”戰(zhàn)略審查“即意味著聯(lián)合利華在考慮是否出售茶業(yè)務的品牌與工廠，其還引用分析師說法稱，潛在買家包括“川寧(TWININGS)”母公司英國聯(lián)合食品公司和百事。

   無論最終的買家是誰，勢必會顛覆現(xiàn)有茶業(yè)市場的格局。百事是聯(lián)合利華茶業(yè)務的重要合作伙伴，二者通過建立合資公司在零售渠道銷售立頓的即飲茶。若百事入主，有理由相信以百事在預包裝飲品上的資源和研發(fā)能力，可為更多聯(lián)合利華茶業(yè)旗下品牌開拓即飲茶產(chǎn)品，來豐富貨架上的選擇。

   若英國聯(lián)合食品收購聯(lián)合利華茶業(yè)務，便將誕生茶領(lǐng)域的絕對市場龍頭，其市占率將遠超第二名的塔塔集團，并且聯(lián)合利華所擁有的30多個全球品牌以及全球的供應商體系(聯(lián)合利華公布了茶業(yè)務的供應商列表，名單有46頁紙)均將為合并后的公司提供強有力的助力，并且考慮到近似于壟斷的市場地位，公司所擁有溢價能力也會顯著增強，可能會優(yōu)化高端市場定價體系。

   2、沒有差異化以及持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力的茶葉品牌將在變化的市場需求中失去未來

   目前還不確定聯(lián)合利華是否會出售茶葉板塊業(yè)務，以及如果出售的話是整體出售，還是保留部分品牌組合。

   如果是整體出售，收購主體同樣是一家茶葉企業(yè)的話，整合優(yōu)勢會放大，將有更多的資源與精力參與到茶業(yè)新品種、新市場的開發(fā)與競爭中去，尤其是如果英國聯(lián)合食品成為收購主體，交易完成后所形成的寡頭實力，對市場中的區(qū)域型品牌、小品牌會給予更大的競爭壓力。

   如果是保留部分品牌，不論是保留核心品牌立頓、Brooke Bond，還是旗下中高端及高端茶葉品牌組合，都會讓這些品牌有更多被優(yōu)化、提升的機會。這種情況之下，整個市場的競爭激烈程度會更大，這種情況下沒有差異化以及不具備持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌就有可能面臨比較被動的局面，從而失去未來。

   除此以外，茶行業(yè)自身所面臨主力消費人群老化、替代性飲品對市場的侵蝕等問題，都將給非頭部公司帶來生存上的挑戰(zhàn)，而應對上述這些挑戰(zhàn)，較為有力的舉措就是打造企業(yè)的差異化與高端化的能力，同時尋求產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，通過產(chǎn)品來捕捉到行業(yè)細分賽道的機遇。

   總的來說，在茶行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時點，無論是聯(lián)合利華還是其他公司，均需要透過企業(yè)自身對長期戰(zhàn)略進行思考，并主動作為以應市場與消費人群的變遷。而這種代際迭代、需求更替的過程中，伴隨的不僅是挑戰(zhàn)，時常也是機遇。

   3、茶葉領(lǐng)域一些值得關(guān)注的方向

   a.增長較快的草本功能性茶葉、細分茶種

   隨著消費者對飲食健康與功能性的關(guān)注，草本茶與水果茶近年來受到廣泛關(guān)注。例如姜、姜黃、亦或是興奮劑瓜拿納等成分開始在草本茶中大量使用，英敏特的數(shù)據(jù)顯示，在2018之前的三年里，瓜拿納在茶產(chǎn)品中的使用量，實現(xiàn)了翻倍。

   b.多樣的消費場景

   零售場景：即飲茶近年來變化顯著，多年前曾被認為是廉價、不健康的產(chǎn)品，正在逐漸改變?nèi)藗兊纳�活方式。品牌方越來越重視天然成分以及通過時尚、創(chuàng)新的配方來吸引年輕的消費者，例如在某些特定的茶中結(jié)合抹茶、椰奶或是蓮花等。

   現(xiàn)制茶飲：茶業(yè)品牌可以通過合作的方式，嵌入到現(xiàn)制茶飲這一蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)中去，例如國內(nèi)的喜茶、奈雪等企業(yè)均對原料有著嚴格的要求，而茶業(yè)品牌可以利用自身的資源與優(yōu)勢進行合作，實現(xiàn)雙贏。

   4、中高端及高端茶葉存在機會，但要具備競爭力需要在品質(zhì)與價格之間做好平衡

   一方面，功能性與普通食品的結(jié)合是最近這幾年食品領(lǐng)域在創(chuàng)新上的一個體現(xiàn)，茶葉領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象，尤其是具有功能性的草本原料與茶的結(jié)合，這種類型的產(chǎn)品存在附加值，所以不僅在定位上高端，定價上也側(cè)重在高端。

   另一方面隨著茶的普及和日常消費中的滲透情況，低端、中低端茶葉市場競爭非常激烈，而高端市場相對而言沒有那么激烈，不過對于中高端及高端茶葉市場來說，要想保持高定位、高毛利并不是一件容易的事情。

   是否能夠在中高端及高端茶葉市場站穩(wěn)腳跟，這跟產(chǎn)品品質(zhì)、附加值有關(guān)系，也跟品牌定位有關(guān)系，價格與價值的衡量可以從稀缺性來進行考慮，對于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌本身應該去考慮是否具備一定的稀缺性，這會直接影響在市場中的競爭力。

   聯(lián)合利華評估旗下茶葉板塊業(yè)務這件事情分析到這里，其實留下了一個非常值得思考的話題，即作為聯(lián)合利華茶葉板塊業(yè)務核心品牌的立頓在茶葉消費變化的市場環(huán)境中，如何逆轉(zhuǎn)頹勢，繼續(xù)帶領(lǐng)全球茶葉市場的發(fā)展?

   這里有兩個點值得深度去研究，目前立頓產(chǎn)品以中低端為主，往中端以及中高端轉(zhuǎn)型有可能嗎，挑戰(zhàn)有多大以及是什么;如果繼續(xù)保持中低端的產(chǎn)品定位，如何在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做產(chǎn)品創(chuàng)新。

   如果你對以上提到的問題和兩個思考方向有想法，歡迎與我們以及其他食品創(chuàng)投洞察用戶來進行分享和討論，我們也會在這個基礎(chǔ)上進一步去思考。