處于「客流冰凍期」的購物中心何時解凍不僅牽動著每個商業(yè)運(yùn)營者的神經(jīng)，也是消費(fèi)者迫切關(guān)心的話題。

   解凍之后人流將流向何處，哪些業(yè)態(tài)會在所謂的“報復(fù)性消費(fèi)”下快速回血，直接決定了實(shí)體商業(yè)下個階段發(fā)力的落腳點(diǎn)。

線上賣貨模式初見成效

線下難現(xiàn)“報復(fù)性買買買”？

   “僅2月5日當(dāng)天，天虹到家深圳訂單接近2萬單，全國單店最高超過1000單，總訂單翻了6倍，各門店銷售占比普遍提升了1倍以上�！碧旌鐢�(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華在接受媒體采訪時表示。

   線上賣貨模式在購物中心顯然已從艱難邁出第一步到了初見成效的階段，伴隨著賣貨模式的不斷發(fā)酵：線上商城、小程序APP、微信群、直播賣貨、無接觸配送……消費(fèi)者也逐漸完成了從最初觀望到接納并習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

制圖：中購聯(lián)銥星云商

   在中購聯(lián)銥星云商針對20-35歲白領(lǐng)階層消費(fèi)者隨機(jī)取樣進(jìn)行的關(guān)于“疫情之后消費(fèi)意向”的小調(diào)查中，收獲的219份有效問卷結(jié)果顯示：接近70%的受訪者在疫情期間選擇了購物中心線上商城或微信小程序消費(fèi)，約20%受訪者在此期間未參與任何形式的購物中心線上消費(fèi)。

   業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這段時間為購物中心線上業(yè)務(wù)提供了很好的培育期，消費(fèi)者逐漸在各種模式中感受到了“云逛街”的便利，一定程度上緩解了對實(shí)體購物中心的迫切消費(fèi)需求。

制圖：中購聯(lián)銥星云商

   對于疫情結(jié)束之后是否會進(jìn)行“報復(fù)性消費(fèi)”，明確表示肯定的受訪者僅占14.73%，接近70%的受訪者表示會保持理性，按需購買。

   對此，中購聯(lián)首席專家&管理學(xué)博士禹來指出，疫情之后，受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)緊縮和心理恐懼制約，購物中心很難出現(xiàn)大規(guī)模報復(fù)性消費(fèi)。

   農(nóng)耕記創(chuàng)始人兼董事長馮國華對報復(fù)性消費(fèi)預(yù)期同樣持理性態(tài)度，他表示，對于餐飲行業(yè)來說，消費(fèi)者在較長的宅家周期中逐漸養(yǎng)成了更傾向在家做飯的習(xí)慣，加上對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的心理預(yù)期，餐飲行業(yè)在上半年內(nèi)觸底反彈，迎來大規(guī)模報復(fù)性消費(fèi)的可能性不大。

電影、餐飲等潛在需求旺盛

“聚會經(jīng)濟(jì)”將是消費(fèi)反彈支點(diǎn)？

   隨著各地有序復(fù)工，購物中心營業(yè)時間恢復(fù)，多數(shù)零售業(yè)態(tài)已基本恢復(fù)營業(yè)，部分影院、餐飲及體驗(yàn)業(yè)態(tài)還在停業(yè)狀態(tài)，總體來說，目前購物中心客流逐漸解凍，但較以往正常狀態(tài)仍有較大差距。

   中購聯(lián)銥星云商實(shí)探發(fā)現(xiàn)，受客流減少影響，以往熙熙攘攘的壹方城購物中心場內(nèi)近日也難得清凈，其中家居賣場、超市、下午茶等品類客流相對較多。

   根據(jù)深圳來福士廣場客流數(shù)據(jù)顯示，疫情影響期間，1月Taste YH超市銷售環(huán)比提升40%，同比提升10%，與此同時，更多商戶在此期間仍以線上銷售為主，華南區(qū)租戶凱德星商城上線率在10%左右。凱德方面表示，隨著恢復(fù)期逐漸到來，來福士廣場客流較影響期提升了27%。

   顯然，購物中心線上業(yè)務(wù)解決了部分購買需求，但線下實(shí)體具有如社交、試穿試妝、空間場景等難以被線上替代的優(yōu)勢，因此依然存在消費(fèi)反彈的“爆點(diǎn)”。

   根據(jù)中購聯(lián)銥星云商的“疫情之后消費(fèi)意向”小調(diào)查統(tǒng)計，43.41%的受訪消費(fèi)者表示出強(qiáng)烈的疫情之后到購物中心看電影的意愿，受期待程度緊隨其后的業(yè)態(tài)分別是美發(fā)沙龍、網(wǎng)紅餐飲、奶茶咖啡和服裝配飾。

制圖：中購聯(lián)銥星云商

   另一方面，由于部分業(yè)態(tài)受到線上業(yè)務(wù)擠壓，線下需求有所收縮，如家居、教育培訓(xùn)、電競、盲盒手辦等線上業(yè)務(wù)對線下實(shí)體替代性較高，因此受訪者中僅個位數(shù)占比表達(dá)了消費(fèi)意愿。

   值得注意的是，奶茶咖啡品類作為“靈魂安慰劑”有34.88%的受訪者表達(dá)了對線下門店的消費(fèi)意愿。

   而此品類線上訂單呈現(xiàn)同步增長，餓了么數(shù)據(jù)顯示，2月17-23日，外賣中最受辦公室復(fù)工人群歡迎的top5類目中，奶茶位居第二；同時，全國來自寫字樓的奶茶果汁外賣訂單環(huán)比增長100%；在廣州和深圳，奶茶同樣位列城市最熱外賣單品。

   由此可見，客流冰凍期受影響最大的影院、餐飲等業(yè)態(tài)在購物中心具備較強(qiáng)社交屬性，在此期間被壓抑的“聚會經(jīng)濟(jì)”或?qū)㈦S著線下真正回暖成為消費(fèi)反彈的支點(diǎn)。

消費(fèi)反彈業(yè)態(tài)趨勢分析

   反觀購物中心線上營銷效果，并非所有業(yè)態(tài)都能夠借助線上實(shí)現(xiàn)大幅度“回血”，而其中不能被復(fù)制到線上，或是線上并不能帶來大量轉(zhuǎn)化的業(yè)態(tài)一定程度上也意味著度過寒冬期之后，在線下將更具爆發(fā)潛力。

   從趨勢來看，具備空間體驗(yàn)優(yōu)勢、高社交屬性的業(yè)態(tài)或?qū)⒂瓉砀�多反彈�?/span>

   ■ 社交屬性強(qiáng)的業(yè)態(tài)

   如餐飲、KTV、親子互動等，這類業(yè)態(tài)作為購物中心社交功能的體現(xiàn)在線上難以復(fù)制，但值得注意的是，餐飲作為剛需消費(fèi)將成為多數(shù)消費(fèi)者的“第一站”，問卷調(diào)查也顯示，受訪者最想消費(fèi)的品牌出現(xiàn)頻次最高的是「海底撈」。而更倚重多樣化娛樂的社交型業(yè)態(tài)消費(fèi)拐點(diǎn)則會隨著消費(fèi)預(yù)期有所延遲。

   ■ 借助體驗(yàn)場景發(fā)力的業(yè)態(tài)

   如影院、美發(fā)沙龍、書店等，這類業(yè)態(tài)由于特定空間、特定服務(wù)的限制，線上業(yè)務(wù)難以享受到同等體驗(yàn)，因此潛在需求高于線上，因此線上業(yè)務(wù)在提供部分產(chǎn)品外送的同時，也推出了線下優(yōu)惠券、會員套票等活動蓄力。

   ■ 線上渠道有效蓄客的業(yè)態(tài)

   如服飾、美妝等零售業(yè)態(tài)，這類業(yè)態(tài)在線上業(yè)務(wù)更多依靠微信社群賣貨、直播賣貨等手段，由于消費(fèi)者對試裝/妝要求較高，因此不少品牌采取秒殺優(yōu)惠券、拉新會員等蓄客手段，為線下消費(fèi)高峰蓄力。而問卷調(diào)查結(jié)果則顯示，「優(yōu)衣庫」、「ZARA」是意向頻次最高的新零售品牌。

   ■ 宅家經(jīng)濟(jì)培育新市場的業(yè)態(tài)

   如樂高等業(yè)態(tài)，這類業(yè)態(tài)隨著宅家時間的延長，成為眾多成年人及家長給孩子選擇的填充時間的爆款產(chǎn)品，隨著疫情進(jìn)入恢復(fù)期，樂高的普及率和市場接納程度都有所提高，線下消費(fèi)或?qū)⒂瓉硇碌脑鰸q點(diǎn)。

   ■ 精神安撫型業(yè)態(tài)

   如藝術(shù)展、攝影館等。受特殊時期影響，人們的日常消費(fèi)需求更多被限制在物質(zhì)層面，精神的壓抑亟待釋放，一旦疫情危機(jī)消除，更能體現(xiàn)精神安撫、生活儀式感的業(yè)態(tài)也將較以往更被重視。

   總體而言，實(shí)體商業(yè)在此之后依然應(yīng)著重發(fā)力線下體驗(yàn)型業(yè)態(tài)優(yōu)勢，將線上更多作為補(bǔ)充銷售、為線下引流的工具。

   隨著寒冬過去，迎來拐點(diǎn)的購物中心應(yīng)隨時做好應(yīng)對消費(fèi)反彈的措施，不斷滿足消費(fèi)升級的需求，煥發(fā)新的活力。

總結(jié)

   借用馬云的一句話：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。

   對品牌商家來說，戰(zhàn)線越長面臨的風(fēng)險就越大，如何扛過虧損期、為品牌蓄力成為當(dāng)務(wù)之急；對購物中心來說，商場或許即將進(jìn)入新一輪的業(yè)態(tài)重組期，體驗(yàn)場景和功能屬性依然是主力優(yōu)勢，與此同時，面對突發(fā)更加機(jī)動靈活、與線上配合更加緊密的業(yè)態(tài)將成為新的趨勢。