隨著國內(nèi)疫情得以控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的工作推進(jìn)，整個(gè)社會生活也在慢慢步入正軌。

   許多餐飲行業(yè)的從業(yè)者在疫情前期都積極承擔(dān)起社會責(zé)任，幫助社區(qū)居民，關(guān)心自身員工。但現(xiàn)在，他們也面臨著更嚴(yán)峻的問題：社會消費(fèi)行為改變了。

   如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，從而將企業(yè)推向一個(gè)新的臺階呢？我們認(rèn)為餐飲零售化就是化危為機(jī)的一個(gè)重要機(jī)會，而且也極具迫切性。

   可以梳理一下餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。 

   一、餐飲業(yè)如何在零售渠道場景滿足消費(fèi)者需求是一個(gè)新的萬億級藍(lán)海市場

▲數(shù)據(jù)來源：中信研究-吃出來的大生意

   2017年中國廣義餐飲(包含外出就餐和食品消費(fèi))市場規(guī)模約合8.2萬億，其中餐飲服務(wù)業(yè)消費(fèi)規(guī)模4.33萬億（其中正餐消費(fèi)規(guī)模3.27萬億，占比約達(dá)80%），通過零售渠道消費(fèi)規(guī)模3.87萬億（其中通過農(nóng)貿(mào)市場+大型商超規(guī)模3.4萬億，占比約達(dá)90%）。但近10年數(shù)據(jù)來看，農(nóng)貿(mào)市場份額在不斷減少，超市渠道+線上的份額在不斷提高。 

▲數(shù)據(jù)來源：中信研究-吃出來的大生意

   通過數(shù)據(jù)我們可以看出，大家出門吃飯，主要目的還是以正餐為主，買食材回家做飯或快速即食，一般還是會去農(nóng)貿(mào)市場、超市和街邊小店。 

   餐飲業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展，行業(yè)集中度依然很低，餐廳與零售，都是解決百姓日常飲食的重要平臺，但也是兩個(gè)獨(dú)立且平行的萬億級的行業(yè)，我們先來看下餐飲與零售業(yè)代表行業(yè)集中度的的CR5分布（圖）

▲數(shù)據(jù)來源：中商情報(bào)網(wǎng)、上市公司財(cái)報(bào)及餐飲行業(yè)協(xié)會

▲數(shù)據(jù)來源：零售行業(yè)協(xié)會及上市公司財(cái)報(bào)

   從這兩個(gè)行業(yè)的集中度分布來看，我們觀察到餐飲業(yè)96%以上的客戶都呈現(xiàn)出零散化、區(qū)域化的形態(tài)，行業(yè)集中度非常低。

   目前餐飲企業(yè)的市占率最高的也不到1%（以上數(shù)據(jù)為截止到19年1-6月數(shù)據(jù)）。過往20年，餐飲產(chǎn)品未標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致的中國餐飲業(yè)的連鎖化率不足10%，而中國零售業(yè)態(tài)基本都是連鎖化的模式，導(dǎo)致的餐飲業(yè)與零售業(yè)CR5比例的巨大差別。

   最近兩年，隨著城鎮(zhèn)化帶來的城市生活方式普及，社會生活節(jié)奏加快，以及消費(fèi)者健康意識的提升，餐飲零售化這個(gè)概念被越來越多餐飲和零售行業(yè)的人士提及和討論，也使得我們開始觀察這兩個(gè)獨(dú)立且平行的萬億級的行業(yè)可交集的機(jī)會，兩個(gè)行業(yè)的邊界開始模糊了：

   比如盒馬里邊可以現(xiàn)買海鮮現(xiàn)加工的場景，就是將菜市場加工的環(huán)節(jié)搬到了零售場景，讓消費(fèi)者可以在超市里吃飯，這就是在零售場景中提供了一個(gè)餐飲服務(wù)。

   再看7-11便利店的鮮食，鮮食是為了滿足消費(fèi)者一日五頓飯的需求，7-11用加熱即食的餐飲形態(tài)的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的飽腹需求，讓消費(fèi)者可以在便利店吃飯，也分流了一部分原來準(zhǔn)備去小餐飲店吃飯的顧客。 

   特別是這次疫情的爆發(fā)后，餐廳都開始與零售渠道合作售賣產(chǎn)品，餐飲業(yè)的產(chǎn)品如何在零售渠道場景滿足消費(fèi)者的需求，是一個(gè)非常巨大的市場機(jī)會。

   二、餐飲零售化是餐飲企業(yè)改變行業(yè)格局的絕佳機(jī)會

▲數(shù)據(jù)來源：平安證券研究所2019年數(shù)據(jù)

   萬億級的藍(lán)海市場待開拓，餐飲企業(yè)需要重新定義消費(fèi)場景

   根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)估計(jì)，在2020年，生鮮市場規(guī)模將達(dá)5萬億元，預(yù)估同比增速近5%。在渠道分布上，菜市場等傳統(tǒng)渠道占比一半以上，現(xiàn)代超市占比約40%，電商占比不足7%。 

   傳統(tǒng)菜市場和商超等零售渠道依然是最主要的生鮮消費(fèi)場景，占比超過90%。餐飲企業(yè)如何在這些零售渠道市場滿足消費(fèi)者的餐飲需求會有非常大的新增市場空間。

   傳統(tǒng)餐飲提供的是場景體驗(yàn)消費(fèi)，也就是說，除了菜品本身，氛圍、環(huán)境、服務(wù)都屬于消費(fèi)范疇，滿足消費(fèi)者社交需求和自我享受。

   但隨著生活水平的提高，除了傳統(tǒng)餐飲堂食和外賣市場外，消費(fèi)者餐桌上的日常生鮮如何轉(zhuǎn)化成餐飲形態(tài)同樣也成為了餐飲企業(yè)的新的生意目標(biāo)。

▲數(shù)據(jù)來源：2018年餓了么消費(fèi)者研究報(bào)告

   我們從消費(fèi)者視角去看，消費(fèi)者去這些場景買生鮮是為什么呢？他們買菜回去是為了做一道菜，可能是回鍋肉也有可能是糖醋排骨。在2018年的線上生鮮訂單的備注可以看出，消費(fèi)者提出了將魚殺好、菜切塊、去皮…等需求，需求背后是希望有一種更便捷的產(chǎn)品，而在菜市場、現(xiàn)代超市或生鮮電商里邊為什么沒有完全滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？ 要根據(jù)消費(fèi)場景價(jià)值鏈“重新創(chuàng)造產(chǎn)品”重新定義產(chǎn)品，才會能擁有了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。產(chǎn)品本身有差異，才能夠真正為餐飲業(yè)、零售業(yè)帶來價(jià)值。

   市場在變化，最大的特點(diǎn)是大眾產(chǎn)品的快速過時(shí)。大家開始不滿足于買現(xiàn)有的產(chǎn)品了，我們關(guān)注產(chǎn)品溢價(jià)與產(chǎn)品低價(jià)之間的差別：當(dāng)商品功能性趨同時(shí)，多數(shù)商品交易以“低價(jià)勝出”，因?yàn)橄�費(fèi)者不會為功能外的溢價(jià)買單。

   比如豬肉與青菜，在現(xiàn)階段，產(chǎn)地屬性對于消費(fèi)者的購買決策影響力非常有限，對于大多數(shù)的消費(fèi)者而言，此處的豬肉青菜與彼處的豬肉青菜并無太大差別，所以購買者不會為產(chǎn)地溢價(jià)買單， 而更關(guān)注價(jià)格。只有當(dāng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的具體定制需求，而又能讓消費(fèi)者感到商品的附加值，產(chǎn)品的溢價(jià)才會得以實(shí)現(xiàn)。

   比如將豬肉的形態(tài)變化，變成一道回鍋肉，加熱即食。對消費(fèi)者而言，簡化了其烹飪過程中的環(huán)節(jié)，使其做飯的效率更高，這就是讓消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品附加值，因此產(chǎn)品產(chǎn)生了溢價(jià)的可能性。

   市場需求的分化會催生各種各樣的定制產(chǎn)品，每種不同的產(chǎn)品都滿足了客戶不同的需求。客戶需求在不斷變化的時(shí)候，產(chǎn)品也在不斷變化。

▲方亭侯觀點(diǎn)

   三、國內(nèi)餐飲零售化的代表企業(yè)：頤海國際

   這是一個(gè)可以飛起來的商業(yè)模式

   頤海國際是海底撈集團(tuán)在餐飲零售化這個(gè)業(yè)務(wù)板塊的核心企業(yè)，該業(yè)務(wù)板塊于2007年在海底撈內(nèi)部開始孵化嘗試，于2013年正式成立公司，2016年港股上市，截止2019年底，公司市值400億元，公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營收42.8億元，凈利潤7.19億元，凈利潤率接近17%，最近3年每年?duì)I收CAGR超50%。

   對標(biāo)海底撈的發(fā)展史，頤海國際只用了6年的時(shí)間，就完成了海底撈20年才達(dá)到的營收規(guī)模，同時(shí)又再造了一家市值數(shù)百億的上市公司。

   通過數(shù)據(jù)對比可以看出，餐廳是一門好生意，賣產(chǎn)品是一個(gè)好的商業(yè)模式，借助餐廳品牌賣產(chǎn)品是一個(gè)可以飛起來的商業(yè)模式！這也是餐飲零售化會爆發(fā)的本質(zhì)。

   拆開看頤海國際的19年銷售渠道構(gòu)成，其中海底撈集團(tuán)關(guān)聯(lián)方收入占比38.8%，經(jīng)銷商收入占比54%，電商收入占比7.2%，截止2019年底頤海國際經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2400家，19年經(jīng)銷商收入同比18年增長82.4％。

   可以看出，頤海國際的銷售額快速增長，離不開線下經(jīng)銷商體系的搭建，而搭建經(jīng)銷商體系就需要針對線下零售業(yè)的渠道特點(diǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值鏈。不然，通過經(jīng)銷商體系，沒有好的產(chǎn)品價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，再好的產(chǎn)品也賣不出去。  

   四、餐飲業(yè)和零售業(yè)應(yīng)相互賦能扶持

   頤海國際的背景是餐飲業(yè)，我們看到這幾乎是中國第一個(gè)，也是唯一一個(gè)將餐飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后，生意比重上零售占比55.3%，餐飲占比44.7%的產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)零售化的餐飲背景的公司。 

   什么叫零售化？我們文章開頭就強(qiáng)烈呼吁大家不要僅僅要關(guān)注“新零售”賽道代表，關(guān)注前置倉模式的生鮮電商，社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購等“新零售”，同時(shí)千萬不要忽略傳統(tǒng)的商超、農(nóng)貿(mào)市場這樣的“舊零售”。

   從2019年的生鮮銷售結(jié)果來看，這樣“舊零售”還是占據(jù)了90%的生意比例。

   我們認(rèn)為的餐飲零售化，是指：“餐飲產(chǎn)品基于對零售渠道生鮮品類的研究，基于研究消費(fèi)者堂食、外賣、家庭烹飪等多種需求的時(shí)間與預(yù)算分配，將適銷于線上線下渠道的產(chǎn)品，用工業(yè)化的手段研發(fā)與制造，用流通領(lǐng)域的玩法，做好品類、品牌、價(jià)格定位，將產(chǎn)品滲透到中國最大的生鮮賽道中去�！� 

   因此，我們看到頤海國際除了一些顯性的能力：品牌影響力，自建（集約）工廠、自有品牌矩陣、研發(fā)能力、廚師團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)之外，還有些隱性的能力，比如：定制餐飲化的能力、渠道布局、經(jīng)銷商布局、電商矩陣等能力。 

   我們看到頤海國際餐飲實(shí)際做了6個(gè)品類的餐飲化產(chǎn)品，做了6個(gè)品類矩陣與品牌矩陣。從當(dāng)前的業(yè)務(wù)實(shí)際產(chǎn)出來看，頤海國際同時(shí)布局了2B和2C的業(yè)務(wù)，在2B領(lǐng)域，“悅頤�！笆�2B的餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。2C領(lǐng)域，已經(jīng)涉足火鍋底料、復(fù)合調(diào)味品、方便速食等大的品類分布。  

▲數(shù)據(jù)來源：華創(chuàng)證券“頤海國際：C端受益于疫情囤貨，繼續(xù)享受下沉紅利“

   頤海國際的案例顯示，餐飲業(yè)的品牌價(jià)值、餐飲的產(chǎn)品可零售化，餐飲本身就具備的物流能力，生鮮供應(yīng)鏈與零售企業(yè)上游的100%的重合，都使得餐飲基因的產(chǎn)品有一定的先天優(yōu)勢，可以順利的進(jìn)入零售業(yè)態(tài)，如果能夠充分理解零售業(yè)態(tài)，知道零售渠道的一套玩法，餐飲零售化對于餐飲公司是一個(gè)投入產(chǎn)出極大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級的方向。 

   業(yè)務(wù)端的生意機(jī)會，背后的核心邏輯是餐飲成本的不斷上行。餐飲零售化的產(chǎn)品與時(shí)下大熱的半成品菜、預(yù)制菜是不是一個(gè)概念呢？“ 餐飲零售化產(chǎn)品零售模式”與堂食和外賣最大的區(qū)別在于，它是一個(gè)B2B的模式，也就是說從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，到與消費(fèi)者溝通的方式，直至與B端伙伴的業(yè)務(wù)對接能力，渠道能力等對餐飲業(yè)本身來說，都是一個(gè)全新的領(lǐng)域。  

   零售超市45%-65%的生鮮占比從本質(zhì)上都是為消費(fèi)者的“餐飲”需求而存在的，無論是餐飲零售化還是零售餐飲化本質(zhì)上都是讓終端消費(fèi)者有更好的吃飯解決方案。不管怎樣，通過零售渠道售賣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心是需要圍繞零售行業(yè)的邏輯去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓生鮮產(chǎn)品通過工業(yè)革命，變成可流通且產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，從根本上讓餐飲企業(yè)延長了產(chǎn)品線，豐富了零售企業(yè)“產(chǎn)品力”，從而可以同時(shí)提升餐飲企業(yè)和零售企業(yè)的盈利能力。 

   餐飲零售化與零售餐飲化背后都是消費(fèi)者的需求在變化，兩個(gè)行業(yè)的互相滲透之后，邊界會模糊化。使得兩個(gè)行業(yè)也有了互相賦能，互相扶持的機(jī)會。7-11、羅森、全家等便利店鮮食食品銷售收入占比已經(jīng)達(dá)到50%-60%。盒馬鮮生、超級物種等零售內(nèi)置餐廳的產(chǎn)物形態(tài)，也是在研究人吃的服務(wù)需求，這一現(xiàn)象反映出消費(fèi)者餐飲需求在乎的是吃本身，而不是在哪里吃，餐飲和零售的界限正變得模糊。 

   五、創(chuàng)新價(jià)值，是一個(gè)交易結(jié)構(gòu)取代另一個(gè)交易結(jié)構(gòu)的過程

▲方亭侯觀點(diǎn)

   消費(fèi)者在意的是去哪里吃嗎？消費(fèi)者本質(zhì)上在意的是一個(gè)簡單的吃飯的解決方案。 消費(fèi)者一個(gè)月至少要吃90頓飯，一線城市的消費(fèi)者每人每天用在吃飯上的平均預(yù)算是58元，每個(gè)一線城市的上班族每天可支配的時(shí)間只有4個(gè)小時(shí)。餐飲的消費(fèi)者80%基本都是3公里以內(nèi)的消費(fèi)，消費(fèi)者的宅消費(fèi)催生了外賣、送貨上門的電商。但消費(fèi)者需要的不僅僅是送貨形式、送貨時(shí)間上的改變，他們想要的更多。 

   我們自己作為消費(fèi)者都知道，滿漢全席是一個(gè)偶爾的需求，波士頓龍蝦也是。這一點(diǎn)盒馬鮮生和超級物種已經(jīng)用生意結(jié)果顯示出來，這些食材滿足的訴求都不是一個(gè)家常的吃飯的訴求。

   換言之，90頓飯有多少頓可以被轉(zhuǎn)化？有沒有讓消費(fèi)者真正高頻消費(fèi)，且在花費(fèi)上負(fù)擔(dān)得起的，可以滿足消費(fèi)者吃一頓家常菜的愿望？與商務(wù)、朋友交往等社交無關(guān)的，每隔一兩天就想吃的家常菜？大多數(shù)的時(shí)候，他們向往的只是一道“媽媽的味道�！� 他們需要有人幫他們將菜作基礎(chǔ)的處理，甚至將調(diào)味料全部調(diào)制好，他們哪怕是廚房小白，也可以下廚做一頓好吃的，比如辣椒炒肉、回鍋肉等好下飯，貼近“媽媽的味道”的菜式。這難道不是餐飲業(yè)最擅長的嗎？凈菜+復(fù)合調(diào)味料才是一門好生意，不僅僅是凈菜，光將肉切成絲，還是沒有解決消費(fèi)者的根本問題。

   我們注意到我們口中的00后，做飯成為“宅家”選手的必選項(xiàng)。他們是如何做飯的?美食APP的下載量在每年暑假有一個(gè)下載量的暴漲，同時(shí)小廚電的銷量同步增長這個(gè)背后的原因是什么？00后已經(jīng)加入了廚子行列，疫情期間，全國人民廚藝大漲，票圈的全國人民廚藝秀讓我們看到，年輕人做飯，是不是需要和上一代不同的解決方案：也許是更好玩、更DIY、更簡單、更高效 。 

   基于以上，再讓我們看看餐飲業(yè)有多少企業(yè)已經(jīng)有了“零售產(chǎn)品”，他們目前的渠道布局如何？他們的零售產(chǎn)品的邏輯符合消費(fèi)者的需求嗎？

▲數(shù)據(jù)來源：有味財(cái)經(jīng)第52期

   我們觀察到這些餐飲品牌大多數(shù)都是在電商或是在自己的門店，自建商城或是微信公眾號里銷售自己可零售形態(tài)的產(chǎn)品，并沒有像頤海一樣零售渠道的銷售占比達(dá)50%以上，這是為什么呢？

   這些餐飲業(yè)已經(jīng)有了很多自己的好產(chǎn)品，為什么他們沒有將產(chǎn)品放到偌大的傳統(tǒng)零售渠道去售賣呢？在有產(chǎn)品和有“可零售化”的產(chǎn)品之間，這些餐飲業(yè)還需要做什么？才能抓住餐飲零售化這個(gè)大的商業(yè)契機(jī)呢？

   我們認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會，基于創(chuàng)造一個(gè)新價(jià)值的基礎(chǔ)之上。我們有沒有為行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)新的交易結(jié)構(gòu)取代另一個(gè)交易結(jié)構(gòu)？這是值得我們所有想餐飲零售化，正在餐飲零售化的賽道上所有玩家思考的。