疫情時期的封鎖培養(yǎng)并強(qiáng)化了人們線上消費(fèi)的習(xí)慣，加速商場線上線下全渠道的融合，而直播也成為各商場和品牌的“速效救心丸”。

   在百姓禁足、市場消費(fèi)需求仍在且巨大的情況下，八佰伴、大悅城、新華百貨等實(shí)體零售商場相繼上線“云逛街”“云快閃”等直播形式，停工不停銷，為消費(fèi)者提供足不出戶的線上購物體驗(yàn)，直播熱度達(dá)到前所未有的高漲。

   對多數(shù)實(shí)體零售商場而言，疫情還加速了實(shí)體商業(yè)線上線下融合的場景布局，商場直播不單純是疫情妥協(xié)下的產(chǎn)物，疫后商場直播成為常態(tài)化毋庸置疑。但展望疫后，商場直播或喜憂參半。

突破時空界限 流量資源共享

   實(shí)體商業(yè)較之于電商的最大優(yōu)勢在于場景體驗(yàn)，同時這也意味著實(shí)體商業(yè)受制于時間與空間，如早8點(diǎn)至晚11點(diǎn)的營業(yè)時間，主要輻射范圍1~5公里等。

   而疫情期間人流的減少促使商場開通直播，徹底打破了時間與空間的界限，實(shí)體門店從覆蓋不到的地區(qū)范圍獲取新客，全時段直播塑造購物中心品牌形象，成功俘獲大量異地消費(fèi)者“芳心”。

   近日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）顯示，消費(fèi)者對于主播是否為經(jīng)營者的問題認(rèn)知較為模糊，對其他平臺主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點(diǎn)問題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。

▲沒有使用直播電商購物的原因

   反觀商場品牌，其所擁有的線下實(shí)體渠道產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)無憂，也促使商場直播能夠避免以上常見直播問題，線上線下結(jié)合為消費(fèi)者提供購物場景感與消費(fèi)安全感，使場內(nèi)店鋪與線上消費(fèi)者無縫對接，擁有直接與消費(fèi)者對話的能力。

   其次，以商場為單位的直播天然具有綜合化資源優(yōu)勢，有能力將分散的各品牌匯集到同一線上活動中，如北京新華百貨的“聯(lián)播”就把分散直播打造為集約化的系列聯(lián)播秀場，做到了各品牌與商場之間的流量資源共享，達(dá)到合作共贏的效果。

   在短視頻和直播高熱的時代，線上直播不僅具有帶貨功能，而且能夠助力線下實(shí)體商業(yè)輸出品牌內(nèi)容，打造更加豐富、立體的品牌形象。

商場直播性價比為王

   直播調(diào)查報(bào)告顯示，“商品性價比”和“喜歡程度”是消費(fèi)者觀看直播購物決策的關(guān)鍵因素，在通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的成交中，59.6%的受訪者首選商品為性價比高、質(zhì)量有保障、線下已欽定一類。

   事實(shí)上，以快手、抖音為代表的帶貨直播主要盈利模式就是薄利多銷，對品牌方的強(qiáng)議價能力是李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播的主要競爭力之一�？梢姼咝詢r比和低產(chǎn)品價格是多數(shù)消費(fèi)者觀看直播購物的主要驅(qū)動因素。

▲直播電商購物人群驅(qū)動因素

   疫情期間，產(chǎn)品的滯銷囤積使商場聯(lián)通品牌直播進(jìn)行促銷自救，線上云嗨購盛況堪比以往小長假。但疫后實(shí)體商業(yè)客流恢復(fù)之時，為維護(hù)品牌形象或利潤，打折品牌數(shù)量與打折力度會有很大機(jī)率下滑，難免引發(fā)消費(fèi)者購物失望。

   同時，線上直播價格與線下產(chǎn)品價格的管控成為又一難題。

   頻繁的直播放價是否會導(dǎo)致商場實(shí)體客流減少，從而減弱商場的話語權(quán)？突破時空的界限，商場直播是否會轉(zhuǎn)變?yōu)楦魃虉鰻幦∑放瀑Y源傾斜的價格戰(zhàn)？若線上線下價格無差別或差別較小，直播又該以怎樣的形式內(nèi)容吸引消費(fèi)者？這些都雷區(qū)都需要商場與品牌方仔細(xì)斟酌籌劃。

不同品類、商業(yè)體直播有區(qū)別

   對于實(shí)體商業(yè)來說，探索出適合直播的產(chǎn)品和模式尤為重要。報(bào)告顯示，超半數(shù)受訪消費(fèi)者購物頻率在每月一次及以上，購買商品多集中在服裝、日用品、美食、美妝等高頻消費(fèi)品類。而在這些品類的直播中，百貨比購物中心更具優(yōu)勢。

   百貨商場主要通過專柜品牌商的租金和銷售收入分成方式獲利，多為零售業(yè)態(tài)，購物中心主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利，包含零售、餐飲、休閑娛樂等全業(yè)態(tài)。二者商業(yè)模式和業(yè)態(tài)種類的不同決定了百貨直播比購物中心直播更具靶向性和貨品數(shù)據(jù)管理優(yōu)勢。

   以銀泰百貨為例，其早在三年前就開始數(shù)字化建設(shè)、打通會員體系，完成了人、貨數(shù)據(jù)的個性化匹配，形成了收銀、會員、交易、專柜、商品、服務(wù)、倉儲、配送一體化的生態(tài)閉環(huán)。疫情期間，銀泰百貨導(dǎo)購直播游刃有余，在商場人流大大下滑情況下，杭州首家復(fù)工商場武林銀泰的首日銷售同比超過去年同日。

   而購物中心在整合各零售品牌的同時，可充分利用自身空間優(yōu)勢，兼顧其他體驗(yàn)娛樂業(yè)態(tài)，如“云逛街”或兒童服飾與娛樂教育直播結(jié)合等方式，帶動消費(fèi)者線上體驗(yàn)購物中心的魅力，塑造品牌形象。

   且不同定位的購物中心在直播場景搭建、商品、主播選擇等方面不能千篇一律，需符合主體形象，體現(xiàn)商品內(nèi)容和購物中心品牌調(diào)性，如社區(qū)型購物中心的親民舒適、潮流購物中心的時尚個性、精奢購物中心的格調(diào)等。

   以LV直播首秀為例，網(wǎng)友反映其直播間布置簡陋、燈光效果差，主播促銷降價的風(fēng)格丟失了時尚模特呈現(xiàn)的高級感。

   筆者以為，實(shí)體商場也需以此為鑒，雖然直播被定為線上的大眾傳播，但商場直播間仍需在場景、主播形象與直播話術(shù)等方面呈現(xiàn)出自身品牌調(diào)性與實(shí)體消費(fèi)的儀式感，從而在海量直播中塑造個性化與差異化標(biāo)簽。

總結(jié)

   歸根結(jié)底，對于購物中心來說，直播的本質(zhì)不是販?zhǔn)凵唐�，而是提供差異化多元化的服�?wù)助力商家提升營業(yè)額。

   在商場直播成為常態(tài)化的疫后，作為購物中心長遠(yuǎn)布局的重要一環(huán)，購物中心直播話語權(quán)的重量或?qū)⒂少徫镏行呢暙I(xiàn)的私域流量與線上引流線下的轉(zhuǎn)化量決定。

   因此，大到數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用、全渠道營銷的建設(shè)、線下客群的區(qū)分轉(zhuǎn)化，小到后臺系統(tǒng)維護(hù)、直播流程、主播形象的把控，都需要實(shí)體零售商們仔細(xì)斟酌商榷，通過疫情期間的直播嘗試，探索出可常態(tài)直播銷售模式。