“一個男生，為什么會去做大胸女孩的內(nèi)衣？”

　　很多人見到大白，開口第一句就是這個問題。

　　市場上找不到滿足自己需求的產(chǎn)品，就自己做一個——這是不少創(chuàng)業(yè)者的動力。

　　“內(nèi)衣二代”劉小璐，因?yàn)樵衅跁r身體變化，找不到一件舒適內(nèi)衣，成立了內(nèi)外；在紐約設(shè)計(jì)禮服的歐逸柔，回國后發(fā)現(xiàn)國內(nèi)沒有專為中國女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動品牌，做出了能減少副乳、提高臀線的運(yùn)動品牌Maia Active；在谷歌工作的Heidi Zak，在維密買不到合適內(nèi)衣，于是辭職創(chuàng)立內(nèi)衣定制電商Third Love。

　　2015年，大白創(chuàng)辦大胸內(nèi)衣品牌奶糖派，動力來自于“沮喪”：一個從事孕婦內(nèi)衣行業(yè)的人，卻沒法為孕期的太太找到合適的內(nèi)衣。

　　市面上流行的調(diào)整型內(nèi)衣，罩杯選擇有限，容易擠壓胸部，而底圍過大的內(nèi)衣又會上滑。太太孕期發(fā)脹的胸部不光沒有得到支撐，肩膀還被肩帶勒得難受。

　　“太太只是在懷孕期間經(jīng)歷了這個過程，但對于那些大胸女生來說，這是她一輩子要經(jīng)歷的痛苦”。

　　從事女性消費(fèi)品10多年的大白，仔細(xì)研究了市場后意識到，大胸內(nèi)衣是個幾近的空白領(lǐng)域。大胸女生們除了海淘，或者購買“大碼款內(nèi)衣”，幾乎別無選擇。

　　2020年，在雙11第一波售賣周期結(jié)束的當(dāng)口，357個新品牌成為細(xì)分垂直領(lǐng)域的第一，從吃穿用，涵蓋生活方方面面，其中就包括大胸女孩內(nèi)衣“奶糖派”。

　　消費(fèi)分級下，人們的消費(fèi)訴求更多元，大行業(yè)下，各垂直領(lǐng)域的需求爆發(fā)，新品牌和新品類興起。這是新需求的勝利，這些新銳品牌們的快速崛起，恰恰說明一些原本不被看見的需求，現(xiàn)在終于被發(fā)掘出來。

01

被忽視、被擱置的大胸市場

　　2010年后，在消費(fèi)升級的浪潮下，大量消費(fèi)品被“重新做了一遍”，而此時市面上還沒有一個專門針對大胸女性的內(nèi)衣品牌。盡管安莉芳、愛慕和華歌爾等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌早在2010年前后推出了大杯文胸產(chǎn)品線，大胸內(nèi)衣也只是中國內(nèi)衣行業(yè)4000億規(guī)模（包含文胸、襪子、內(nèi)褲、家居服等6大品類）中的一個長尾市場，供給和需求極不匹配。

（傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也推出了針對大胸人群的產(chǎn)品線）

　　“其他行業(yè)是讓人從‘小康’走向‘富�！�，我們是讓人從‘貧窮’走向‘小康’”，大白這么形容大胸內(nèi)衣的市場需求。

　　事實(shí)證明，被長期忽視的需求一旦滿足，就釋放出很大的能量。作為一個誕生5年的新品牌，奶糖派去年獲得了900萬元天使輪融資。今年雙11第一波預(yù)售，奶糖派天貓旗艦店的銷售額同比增長了200%，成了天貓大胸內(nèi)衣和少女內(nèi)衣細(xì)分類目的TOP1。

　　這不是一家品牌的勝利。天貓內(nèi)衣行業(yè)總監(jiān)羽揮談到，過去一年，大杯文胸品類的增速達(dá)到了整個文胸品類的3-4倍，包括“遐”和“里性”在內(nèi)的大胸內(nèi)衣品牌，都獲得了飛速增長。

　　日本總是作為一個集中的樣本，被學(xué)者用來預(yù)測中國下一階段的發(fā)展。這種參考，如今還體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)或社會學(xué)以外的其他方面。二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)騰飛的三十年里，日本國民生活質(zhì)量提高，蛋白質(zhì)攝入增加，女性的大杯比例也開始飆升。

　　日本黛安芬從1980年開始對門市售出的內(nèi)衣做過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，日本女性胸部A、B罩杯的人數(shù)急速減少，D、E罩杯的人數(shù)則急速增加。2016年，超過D杯的女性超過一半（51.3%），E杯女性增加了3倍。

　　在中國經(jīng)濟(jì)突進(jìn)狂飆的幾十年，也呈現(xiàn)出和日本女性幾乎一致的“升杯”趨勢。2014年天貓報告就顯示，在天貓上買D罩杯以上文胸的人數(shù)達(dá)到1350萬人，在所有買過內(nèi)衣的人群中，占比23.7%。

　　“大胸內(nèi)衣的賽道是我們必然要做的行業(yè)主張，也是未來我們比較看好的大趨勢。”羽揮對「電商在線」表示。

　　商業(yè)始終伴隨著標(biāo)簽存在。而它能給一個社會帶來的價值，莫過于不斷挖掘過去未被看到的人群和需求。如此龐大的人群，本該是讓資本興奮的剛需市場，卻在如此漫長的時間里，游離在商業(yè)的視線外。

02

小胸的舒適≠大胸的舒適

　　商業(yè)世界和社會思潮正發(fā)生著鏈條式變化：維密式微，Calvin Klein推出大碼模特。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人宣告破產(chǎn)。蕾哈娜推出內(nèi)衣品牌Savage X Fenty。 

　　曾經(jīng)的王者被數(shù)次分析拆解，用做商業(yè)警示，與之對應(yīng)的是一躍成名的新玩家。無尺碼無鋼圈內(nèi)衣品牌Ubras和主打科技感的蕉內(nèi)，分別成為今年天貓雙11預(yù)售期第一第二的內(nèi)衣品牌。

　　2015年到2017年之間，無鋼圈文胸大量興起，之后是bralette（法式無鋼圈內(nèi)衣）、無尺碼內(nèi)衣等品類的崛起，“其實(shí)它們都是舒適賽道下細(xì)分的款式和功能”。而疫情期間，無鋼圈內(nèi)衣銷量在全球范圍內(nèi)的上漲，也是因?yàn)檎�家場景增加，帶來了“舒適趨勢下的小加速”。

　　事實(shí)上，幾乎所有消費(fèi)者都能感受到這樣的趨勢：內(nèi)衣品牌排位上浮和下行，都圍繞著“舒適”展開。

　　不管是Ubras、蕉內(nèi)或是內(nèi)外，它們被一路追捧，成為細(xì)分類目TOP的共同原因，都是因?yàn)榍腥肓苏鎸?shí)的需求。成立于2011年的內(nèi)外，以及成立于2016年的Ubras，堪稱小胸人群的自我救贖。它們都希望改變內(nèi)衣“反女性”的設(shè)計(jì)，讓文胸變得更舒適，而不是擠壓胸部，刻意擠出事業(yè)線。

　　“對小胸來說，舒適的極致是不穿內(nèi)衣。其次是穿一些像是Ubras這樣輕盈的內(nèi)衣�！贝蟀渍f，而大胸人群并不適合輕盈的內(nèi)衣，“大胸認(rèn)為的舒適內(nèi)衣，需要有足夠的穩(wěn)定性，為自己減輕胸部的晃動和負(fù)擔(dān)”。

　　兩種人群對“舒適”的不同定義，一定程度增加了大胸內(nèi)衣的推廣難度。

　　2001年就有一部名為《絕世好bra》的電影，梁詠琪飾演的內(nèi)衣設(shè)計(jì)師在想創(chuàng)意時說了一句話：內(nèi)衣其實(shí)給女人的是一種被擁抱的感覺。但很多人（包括大胸女生自己）都沒有意識到，自己穿的內(nèi)衣并不合適。

《絕世好bra》劇照

　　你會發(fā)現(xiàn)，2年前大胸內(nèi)衣品牌的推廣，大多數(shù)發(fā)布在豆瓣、果殼和知乎上——不少品牌商都在偏科普類的平臺對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育。

　　即便是現(xiàn)在，大白依舊會遇到一些過于“天真”的發(fā)問，“女生們買大胸內(nèi)衣是不是為了讓胸部顯得更豐滿？”這種認(rèn)知偏差恰恰體現(xiàn)出人們對這個長尾市場的陌生。

　　電商平臺的關(guān)鍵詞覆蓋，反映出一群人的真實(shí)需求。打開淘寶頁面，輸入“大胸”之后，會自動關(guān)聯(lián)“聚攏 上托”、“收副乳”、“防下垂”和“無鋼圈”。

　　實(shí)際上，除了這些實(shí)際功能，大胸女生們還有“大胸顯小”的需求——這在不少男生看起來簡直匪夷所思。大白做過非常多消費(fèi)者調(diào)研，認(rèn)為這種需求主要有兩個原因：一些女性在青春期時遭受了身體羞辱，“一個小女孩在心智不成熟時，被叫‘奶�！�、‘波霸’，很容易產(chǎn)生自卑心理，認(rèn)為胸部是罪惡可恥的”；另一方面，大多數(shù)服裝在設(shè)計(jì)時是以小胸女性作為參照，大胸女生穿了之后，身體曲線反而會把衣服撐得不好看。

　　大胸女生認(rèn)為的“恥感”和未被照顧到的美感，甚至能撐起幾個品牌�！板凇眱�(nèi)衣的天貓旗艦店上，有一列專門標(biāo)明“大胸顯小”的內(nèi)衣，最熱門的一款，近90萬人付款；同樣主打大胸顯小的內(nèi)衣品牌“里性”，更希望展現(xiàn)內(nèi)衣的美學(xué)和力學(xué)——創(chuàng)始人黃尹茜認(rèn)為，這幾年人們對無鋼圈內(nèi)衣的追捧，已經(jīng)有了反轉(zhuǎn)，舒適成為了內(nèi)衣的最高標(biāo)準(zhǔn)甚至唯一標(biāo)準(zhǔn)。

（左：遐內(nèi)衣；右：里性）

　　文胸作為一種品牌屬性很強(qiáng)的品類，也像是一種宗教：消費(fèi)者一旦認(rèn)同，就會在很長一段時間內(nèi)反復(fù)買單。內(nèi)衣天然的私密感，以及與女性意識掛鉤的屬性，會讓消費(fèi)者覺得自己隱而未宣的需求被看見、被關(guān)注、被歸屬。

03

標(biāo)準(zhǔn)化的問題解決了嗎

　　大胸人群需求和供給的不匹配，除了那些被漠視和誤解的需求，還有更現(xiàn)實(shí)的原因：大胸內(nèi)衣的生產(chǎn)比小胸內(nèi)衣更難被“標(biāo)準(zhǔn)化”。

　　在一個商業(yè)社會的初期，標(biāo)準(zhǔn)品更容易獲得勝利。通過流水線批量生產(chǎn)的工業(yè)品，能以低價和穩(wěn)定質(zhì)量快速打開市場。

　　而文胸因?yàn)樯�產(chǎn)制作流程復(fù)雜，很難完全跨入“工業(yè)時代”。

　　此前，「電商在線」曾經(jīng)探訪過愛慕位于北京的內(nèi)衣工廠。這棟耗資5億元的工廠，即便已經(jīng)擁有內(nèi)衣行業(yè)的生產(chǎn)最高水平，依舊難以完全實(shí)現(xiàn)工藝上的自動化——組成文胸的部件多而復(fù)雜，哪怕是一件最普通的文胸，都包含勾圈、背帶、杯位等20多個部件。機(jī)械臂很難吸起輕薄布片，也沒法夾起這些形狀不規(guī)則的小零件。

　　今年10月，Ubras獲得B+輪融資。它之所以被資本看好，就是因?yàn)闊o尺碼內(nèi)衣解決了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的問題。

　　“很多品牌之所以成功，是因?yàn)楸�型能夠更兼容。”羽揮說。

　　不過，無尺寸內(nèi)衣依舊只覆蓋了小胸人群的需求：即便做到了很強(qiáng)的包容性，Ubras的無尺寸內(nèi)衣還是更適合A-D杯的女生。

　　小胸內(nèi)衣之所以更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，是因?yàn)樾⌒厝巳旱穆∑鸩桓�，因此胸部形態(tài)差異不大。而大胸放大了這些差異：罩杯相同的兩個女生，胸型可能看起來天差地別。

　　可以說，大胸內(nèi)衣的生產(chǎn)難點(diǎn)，并不在于技術(shù)門檻，而是需要更復(fù)雜和更細(xì)化的設(shè)計(jì)。

　　現(xiàn)在的大胸內(nèi)衣生產(chǎn)商們，大致將胸型分為“圓盤胸”、“木瓜胸”等形狀，并分別制造出更貼合胸型的內(nèi)衣：圓盤胸底盤大，但隆起不高，她們需要開口弧度更大的鋼圈，以及更淺的罩杯。而木瓜胸，需要罩杯有足夠的深度，鋼圈也得窄一些，才能有足夠的承托力托住重心。

　　“小胸內(nèi)衣的設(shè)計(jì)更側(cè)重外觀，普通的服裝設(shè)計(jì)師都可以做。但大胸內(nèi)衣設(shè)計(jì)非常強(qiáng)調(diào)人體力學(xué)�！贝蟀渍f。

　　如果將文胸的尺碼、顏色和款式組合在一塊，會帶來極寬的SKU。一般的大胸內(nèi)衣品牌，會提供C~K之間的罩杯，以及數(shù)十個尺碼，算起來得有上百個SKU。一旦賣不掉，這會是個庫存災(zāi)難。

　　庫存是最令服裝行業(yè)頭疼的問題。盡管內(nèi)衣不那么追逐潮流，生命周期更長，但更寬的SKU，以及線上試穿售后帶來的問題，依舊會帶來更高的研發(fā)和物料成本，對商家的供應(yīng)鏈能力也會提出更高要求。為此，奶糖派專門建立了小批量快返的工廠，“一個SKU，5-10件都能生產(chǎn)”。

　　這也是大胸內(nèi)衣生產(chǎn)商們的好時候：電商平臺提供的大數(shù)據(jù)和趨勢預(yù)測，可以提高商品周轉(zhuǎn)率。奶糖派天貓店的退貨率在20%左右，一般服裝店鋪退貨率也在20%-30%左右。

　　今年以來，“里性”獲得了數(shù)百萬美元天使輪融資，Ubras獲得B+輪融資。在美國，也出現(xiàn)了不少類似CUUP、Lively、Third Love等線上內(nèi)衣定制品牌，它們會在消費(fèi)者訂購內(nèi)衣前，寄出一把卷尺，或派出咨詢師，讓顧客了解自己的身體和內(nèi)衣的款式與風(fēng)格。

　　新的品牌不斷涌現(xiàn)出來，但所有內(nèi)衣品牌都在各自的軌道上高速行走。只不過它們面對的是不同的消費(fèi)者，講著不一樣的故事。

　　“這是一個巨大的，還未形成充分競爭的市場�！庇饟]說。