過(guò)去兩年，是整個(gè)化妝品行業(yè)狂奔的兩年。

    得益于抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，以完美日記、花西子等為代表的美妝新品牌，以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)了諸多細(xì)分類目的榜首，甚至逐漸在各自的價(jià)格段形成了一定的話語(yǔ)權(quán)。

    階段性的渠道紅利不可復(fù)制，但潛在7000億的市場(chǎng)容量，讓我們看到像PMPM、BlankMe這樣的后起之秀，依然能夠源源不斷地從各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域冒頭。

    但無(wú)論是彩妝還是護(hù)膚，這樣的景象僅僅局限于大眾市場(chǎng)，高端市場(chǎng)仍然是迪奧、蘭蔻等國(guó)際大牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。為什么會(huì)是這樣的結(jié)果？高端國(guó)貨品牌到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

    在今天的競(jìng)爭(zhēng)格局下，當(dāng)內(nèi)容和流量玩法成為基本功，如何進(jìn)一步思考彩妝、護(hù)膚品牌的核心能力和新的破局點(diǎn)？

    近日，“浪潮新消費(fèi)X辰海資本”化妝品閉門(mén)會(huì)在上海舉行，20多位美妝、護(hù)膚品創(chuàng)業(yè)者參與，圍繞上述幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，進(jìn)行了4個(gè)多小時(shí)的深度復(fù)盤(pán)和探討。

    其中，辰海資本合伙人陳悅天和團(tuán)隊(duì)成員高雨婷從內(nèi)容視角出發(fā)，結(jié)合實(shí)際案例，深度分享了對(duì)彩妝、護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的底層看法，高端和大眾市場(chǎng)新品牌的差異化機(jī)會(huì)，同時(shí)針對(duì)創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的問(wèn)題，也給出了自己的判斷和建議。

    陳悅天主要投資文化消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)，專注于二次元、動(dòng)漫、年輕人文化，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值挖掘和尋找行業(yè)卡口壟斷性資源，投資項(xiàng)目包括SNH48、米未傳媒、繪夢(mèng)文化等，并投資了新銳彩妝品牌HEDONE和倫敦美學(xué)品牌EXACTING。

    以下節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享。

    一 

    為什么內(nèi)容的終局是做消費(fèi)品？

    辰海之前的項(xiàng)目大多集中于青年文化消費(fèi)。比如李子柒的母公司微念、大家看美劇會(huì)用到的人人視頻，還有偶像主賽道“青春有你”的制作商魚(yú)子醬。

    我們?cè)趺蠢斫馇嗄赀@個(gè)群體呢？一般大家認(rèn)為15-25歲才叫青年，但我覺(jué)得可能要再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，如果從人群的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，其實(shí)從青春期開(kāi)始到結(jié)婚以前都算青年。

    在這個(gè)意義上，隨著一線城市婚齡的逐步延后，青年在總?cè)巳褐氐恼急缺旧砥鋵?shí)是在不斷擴(kuò)張的。我們主要關(guān)注的是內(nèi)容和消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)。

    其實(shí)我們2019年初就在考慮能不能切入消費(fèi)領(lǐng)域了，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)研，同時(shí)今年上半年消費(fèi)品賽道爆發(fā)。

    辰海自己也有項(xiàng)目公司成功轉(zhuǎn)型到了消費(fèi)品領(lǐng)域，獲得了高速的增長(zhǎng)。倒過(guò)來(lái)也說(shuō)服了我們自己，內(nèi)容和消費(fèi)品牌結(jié)合的邏輯是可以成立的。

    先通過(guò)一系列的內(nèi)容混個(gè)臉熟，這個(gè)內(nèi)容可能是一個(gè)人、一個(gè)世界觀或一個(gè)故事，然后慢慢地占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌的感覺(jué)。

    比如李子柒的所有視頻，最后就化成對(duì) “李子柒”這三個(gè)字的一系列品牌感覺(jué)。

    通過(guò)這個(gè)感覺(jué)抽象出品牌概念之后，接下來(lái)就是找品，找到高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，能夠用你的品牌心智很好地切入，獲得一個(gè)基礎(chǔ)增長(zhǎng)。

    這件事情對(duì)于辰海來(lái)說(shuō)其實(shí)非常重要，因?yàn)槲覀冎�前投了很多傳媒類�?nèi)容類的公司，但除了游戲賽道之外，這類公司的營(yíng)收是很少能上十億的。

    傳媒這個(gè)賽道可能聽(tīng)起來(lái)非常重要，在人們生活中占據(jù)時(shí)間比較長(zhǎng)；但從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，大部分公司只能做做廣告。

    廣告營(yíng)收的邏輯是什么？是消費(fèi)品牌公司認(rèn)為內(nèi)容有杠桿，可以說(shuō)服消費(fèi)者和C端用戶掏更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。

    所以對(duì)于內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，如果要獲得更大規(guī)模的營(yíng)收增長(zhǎng)，必定要進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)，而且最終形態(tài)一定是自己做消費(fèi)品牌。

    這對(duì)于辰海所有內(nèi)容公司的未來(lái)發(fā)展和轉(zhuǎn)型都非常重要，微念是自己完成了這件事情。

    其實(shí)辰海今年花了很多時(shí)間，想辦法讓我們的頭部?jī)?nèi)容公司從內(nèi)容當(dāng)中抽取出品牌的概念和心智，同時(shí)嘗試帶貨、通過(guò)帶貨驗(yàn)證轉(zhuǎn)化。

    比如我們投的廠牌文化，本來(lái)就是一家純粹的綜藝節(jié)目制作公司，原來(lái)是做偶像相關(guān)內(nèi)容的，但現(xiàn)在在優(yōu)酷開(kāi)了“奮斗吧主播”這樣一檔綜藝節(jié)目。

    節(jié)目對(duì)有帶貨能力的藝人進(jìn)行更多的塑造，同時(shí)優(yōu)酷平臺(tái)也能從淘系拿到資源，協(xié)助他們從藝人平穩(wěn)過(guò)渡到主播或半主播的身份。

    再換一個(gè)角度，其實(shí)消費(fèi)品牌投營(yíng)銷預(yù)算更多的是流量邏輯，尤其是在AI驅(qū)動(dòng)短視頻的趨勢(shì)當(dāng)中，品牌可能要在視頻物料的內(nèi)容投放上做很多嘗試。

    這種流量漏斗的思路特別互聯(lián)網(wǎng)。但如果我們完全拋棄品牌邏輯、純賣貨的話，消費(fèi)品牌是不長(zhǎng)久的，也會(huì)存在短期沖量造數(shù)據(jù)的不良后果。

    純流量邏輯對(duì)品牌肯定是有傷害的，所以在從流量邏輯做購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、做GMV的過(guò)程中，品牌層面的塑造不能完全扔掉。

    如果通過(guò)比較好的內(nèi)容來(lái)做，其實(shí)可以把品牌維持在比較好的調(diào)性上面，不會(huì)消耗太多，這可能是內(nèi)容往消費(fèi)領(lǐng)域去做結(jié)合比較重要的點(diǎn)。

    二

    潛在的7000億市場(chǎng)

    辰海投了一些美妝品牌，在化妝品行業(yè)做了深入研究，今天和大家分享一下。

    下面這張PPT是最近六年全球主要地區(qū)彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況。

    其中中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模是最大的，而且今年肯定會(huì)跑得更大，這和人口、滲透率、客單價(jià)都有關(guān)系。

    我們從這張圖可以看到三點(diǎn)：

    第一，2017年以后各個(gè)國(guó)家的彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)都是高速增長(zhǎng)的。

    第二，在比例上美國(guó)的彩妝、護(hù)膚基本是一半一半，中國(guó)護(hù)膚居多，彩妝只有不到20%，而在日本和韓國(guó)這些我們可以類比的東亞國(guó)家，彩妝大概占到30%。

    所以中國(guó)在彩妝領(lǐng)域大概有10%的自然增長(zhǎng)空間，最終會(huì)走向比較平穩(wěn)的狀態(tài)。

    第三，國(guó)外增長(zhǎng)真的很小，有時(shí)候都不一定能跟得上GDP，所以中國(guó)市場(chǎng)不止值得本地廠商關(guān)注，國(guó)外廠商也會(huì)關(guān)注。

    然后我們估計(jì)了十年后中國(guó)美妝和護(hù)膚的市場(chǎng)規(guī)模，具體可以看下面這張圖。

    化妝品市場(chǎng)規(guī)模和城鎮(zhèn)化人口是密切相關(guān)的，城鎮(zhèn)化總?cè)丝谝约跋�費(fèi)效率決定了規(guī)模有多大。

    首先我們參照日本的城市化率，認(rèn)為到2030年中國(guó)的城鎮(zhèn)人口規(guī)模在10億人左右。

    第二，人均美妝支出的數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，再配合基本面上人均支出的增長(zhǎng)，每年增長(zhǎng)率是8.2%，測(cè)出來(lái)2030年化妝品人均消費(fèi)應(yīng)該是700塊錢(qián)。

    城鎮(zhèn)人口規(guī)模乘上人均消費(fèi)額度，得到2030年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模是7000多億元。

    我們做出這個(gè)數(shù)據(jù)也是非常驚訝的，如果看當(dāng)前的數(shù)據(jù)，美國(guó)是2600億，日本也就1700億，而且增速都非常低，但在中國(guó)可能會(huì)有一個(gè)很大的增長(zhǎng)。

    意思是如果你自然待在這個(gè)行業(yè)，哪怕只做到市場(chǎng)的平均水平，不掉隊(duì)，十年內(nèi)也會(huì)有3倍的增長(zhǎng)，所以這個(gè)行業(yè)是非常值得關(guān)注的。

    三 

    如何看待中國(guó)的彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)？

    1、中國(guó)彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

    再來(lái)看中國(guó)彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

    下面這頁(yè)P(yáng)PT展示的是2019年中國(guó)銷量TOP20的彩妝品牌，縱軸表示從2017年短視頻爆發(fā)到2019年每個(gè)品牌的CAGR（復(fù)合增速），橫軸是各個(gè)品牌去年的年銷售額。

    虛線是這些品牌增速和銷售規(guī)模的平均值，藍(lán)色圓圈表示過(guò)去五年這個(gè)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)，橙色表示過(guò)去五年這個(gè)品牌的市場(chǎng)份額是在被別人搶奪的。

    從圖中可以看到，高于增速平均線的彩妝品牌主要分為兩種：

    一種是迪奧、YSL、阿瑪尼這種高端的國(guó)際彩妝品牌，在保持每年高于50%的復(fù)合增速的同時(shí)，也在不斷搶奪別人的市場(chǎng)份額，所以高端彩妝的市場(chǎng)是被這些國(guó)際大牌牢牢把控的。

    另外一種就是完美日記、滋色、稚優(yōu)泉這些新銳國(guó)貨彩妝，它們?cè)鰟?shì)非常迅猛，不斷蠶食像美寶蓮、悅詩(shī)風(fēng)吟、卡姿蘭這些早期進(jìn)入中國(guó)的傳統(tǒng)平價(jià)彩妝的市場(chǎng)份額。

    所以在大眾彩妝這塊，國(guó)貨和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和集中。

    按照同樣的邏輯，我們對(duì)護(hù)膚市場(chǎng)也做了競(jìng)爭(zhēng)格局的mapping。

    這頁(yè)圖比較有意思，沖在前面高速增長(zhǎng)的品牌基本都是SK-Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些高端國(guó)際品牌，這反映了高端護(hù)膚品牌在品牌認(rèn)知和營(yíng)銷投放的預(yù)算存在新銳品牌沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)的壁壘。

    同時(shí)這張圖中有一個(gè)大眾護(hù)膚新品牌是一騎絕塵的：薇諾娜。它是第一個(gè)抓住敏感肌人群需求的品牌，三年內(nèi)快速崛起，最近也在準(zhǔn)備上市。

    總結(jié)來(lái)說(shuō)，護(hù)膚和彩妝的競(jìng)爭(zhēng)格局都是大眾市場(chǎng)處于國(guó)際和國(guó)產(chǎn)品牌相互抗衡的狀態(tài)，而高端市場(chǎng)都是國(guó)際品牌沖在最前面。

    基于大眾和高端品牌的市場(chǎng)占比，我們也對(duì)中國(guó)和國(guó)際做了對(duì)比。

    截止2019年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)上大眾和高端品牌的占比大概是1:1，和日本、韓國(guó)差不多，說(shuō)明中國(guó)彩妝完成度比較高、相對(duì)成熟，所以未來(lái)彩妝的大眾和高端市場(chǎng)可能會(huì)維持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

    但在護(hù)膚市場(chǎng)，2019年日韓和美國(guó)的高端市場(chǎng)占比都在60%左右，而中國(guó)只有38%，所以在護(hù)膚市場(chǎng)上高端品牌或許還有往上沖一沖的潛力。

    那么為什么彩妝的高端品牌會(huì)比護(hù)膚沖得更快呢？我覺(jué)得主要有兩個(gè)原因。

    首先對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，彩妝是外生的，護(hù)膚是內(nèi)生的。我今天拿了什么樣的口紅，涂在外面大家都能看到，但我在家里護(hù)膚用的是大寶還是海藍(lán)之謎，大家可能看不出來(lái)。

    如果想增加消費(fèi)，大家都會(huì)優(yōu)先選擇彩妝這類可以滿足自己虛榮心的東西。另外2017年短視頻的爆發(fā)包括現(xiàn)在的直播，可能都更有利于彩妝這種色彩沖擊力更強(qiáng)的品類往上沖。

    2、高端和大眾市場(chǎng)的新品牌如何破局？

    基于對(duì)高端和大眾市場(chǎng)的數(shù)據(jù)研究，我們總結(jié)了對(duì)于現(xiàn)在做高端和中端市場(chǎng)的品牌，分別會(huì)關(guān)注的一些問(wèn)題。

    對(duì)于高端市場(chǎng)，首先我們會(huì)關(guān)注品牌如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)貨不高端”的認(rèn)知。

    其次我們會(huì)看品牌的研發(fā)能力，尤其是護(hù)膚領(lǐng)域，對(duì)研發(fā)能力的要求極高。

    第三，在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌是否有極強(qiáng)的品牌建設(shè)的綜合能力，是不是能夠把品牌有效傳播到目標(biāo)消費(fèi)者面前。

    最后，如果你要做一個(gè)高端品牌，那么注定是要慢慢做、要維持你的品牌形象，沒(méi)法像完美日記一樣爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    但投資人都想今天投一塊錢(qián)，明天就能賺回來(lái)1萬(wàn)塊錢(qián)，都希望品牌可以沖得特別猛。

    所以在目前的資本市場(chǎng)環(huán)境下，如果你要做高端品牌，就需要有足夠的資金實(shí)力和耐心去支撐品牌相對(duì)緩慢的增長(zhǎng)，并且能夠撐得住緩慢增長(zhǎng)下的品牌營(yíng)銷投放和競(jìng)品壓力。

    對(duì)于在大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，我們也有一些比較關(guān)注的點(diǎn)：

    首先，我們一直非常關(guān)注品牌對(duì)C端消費(fèi)者的研究。足夠敏銳的消費(fèi)者洞察、發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求是一個(gè)非常稀缺的能力，并且一定要有能力把它快速體現(xiàn)在供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)端等一系列環(huán)節(jié)中。

    第二就是在marketing方面，做品牌單純?nèi)プ鲑u貨投放是不夠的。是否同時(shí)具備效果和品牌營(yíng)銷的雙重能力，在保證效果的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的營(yíng)銷也很重要。

    第三、第四點(diǎn)是關(guān)于審美和品牌內(nèi)核的東西，在后面會(huì)詳細(xì)解構(gòu)。

    總結(jié)而言，對(duì)于彩妝市場(chǎng)：從2014年到2015年保持了19%的復(fù)合增速，增長(zhǎng)到去年的549億元。其中增長(zhǎng)最快的是高端彩妝市場(chǎng)，復(fù)合增速可以達(dá)到34%。

    我們認(rèn)為彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自兩方面：第一是彩妝消費(fèi)人群的持續(xù)增長(zhǎng)；第二是客單價(jià)和頻率的不斷提升。

    然后在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，可以看到中國(guó)彩妝TOP10品牌的集中度已經(jīng)超過(guò)了日本，已經(jīng)達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，短期內(nèi)留給新品牌的空間相對(duì)較少。

    對(duì)于國(guó)際品牌，高端市場(chǎng)仍然被阿瑪尼、YSL這些高端歐美品牌把控，這些單品牌每年都是以80%的增速高速增長(zhǎng)。

    國(guó)產(chǎn)品牌以完美日記為代表，踩著社交媒體和短視頻直播的紅利異軍突起，但大眾彩妝能否通過(guò)文化內(nèi)容打動(dòng)更加年輕的消費(fèi)者，是一個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)。

    我們公司之前投了偶像練習(xí)生，這個(gè)節(jié)目的觀眾都是13~17歲的小妹妹。我們發(fā)現(xiàn)很多中學(xué)生都覺(jué)得完美日記已經(jīng)不酷了，那是大學(xué)生這種“老年人”才用的東西。

    他們覺(jué)得比較酷的品牌是橘朵，因?yàn)榘�裝比較粉嫩，相對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)稍微可愛(ài)一點(diǎn)。

    雖然我們覺(jué)得完美日記是一個(gè)比較年輕時(shí)尚的東西，但對(duì)于更年輕的用戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不夠個(gè)性了。

    所以如果要做更年輕的消費(fèi)者，可能還需要更符合他們喜好的產(chǎn)品和服務(wù)，這就要求你和年輕人的距離要足夠近，對(duì)他們足夠了解。

    當(dāng)前的本土彩妝品牌還是以大眾品牌為主，我們也比較期待未來(lái)會(huì)有本土的高端彩妝品牌出現(xiàn)。

    那對(duì)于護(hù)膚市場(chǎng)呢？

    第一，護(hù)膚在下沉市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的。

    一方面水乳霜、洗面奶這些產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的滲透率很高，但高功效型化妝品的滲透還有比較大的提升空間；

    另一方面年齡也有下沉趨勢(shì)，女性開(kāi)始護(hù)膚的最佳年齡是15歲，其實(shí)現(xiàn)在高中生就已經(jīng)可以開(kāi)始護(hù)膚了。

    第二，還存在一些差異化渠道建設(shè)的機(jī)會(huì)。

    現(xiàn)在大家都知道線上的流量紅利在減少，但機(jī)會(huì)總是有的。如何找到一些新的渠道機(jī)會(huì)，利用本土品牌在CS渠道或?qū)�業(yè)渠道上國(guó)際品牌不具備的優(yōu)勢(shì)去發(fā)力，也是我們持續(xù)關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

    第三同樣和對(duì)消費(fèi)者需求的理解有關(guān)，就是對(duì)護(hù)膚的細(xì)分和差異化需求，要始終保持較高的敏感度。

    四 

    從花西子、PMPM，看彩妝護(hù)膚品牌如何彎道超車

    1、彩妝護(hù)膚品牌的差異化機(jī)會(huì)

    對(duì)于彩妝護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，我們總結(jié)了可能存在差異化機(jī)會(huì)的三個(gè)方面。

    第一是審美基因�！邦佒导凑�義”，對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好看是購(gòu)買(mǎi)的第一驅(qū)動(dòng)力，是她們是否愿意付出時(shí)間和金錢(qián)的第一道門(mén)檻。

    好看的包裝和品牌審美，會(huì)使?fàn)I銷marketing的投放事半功倍。

    其次是消費(fèi)者洞察。平時(shí)聊案子的時(shí)候，我問(wèn)創(chuàng)始人的第一個(gè)問(wèn)題就是，你們品牌的目標(biāo)人群是誰(shuí)？

    99.9%的人都會(huì)跟我說(shuō)是15~25歲的年輕女性，這樣的回答就讓我非常get不到那個(gè)點(diǎn)。

    因?yàn)槟愕暮诵南�費(fèi)者其實(shí)就是剛開(kāi)始的種子用戶，如果他們是這么general的一群人，那你在剛開(kāi)始花錢(qián)做投放的時(shí)候，都不知道去哪里找他們，也不知道去哪里花錢(qián)。

    所以你的目標(biāo)人群要非常明確，比如15~17歲、生活在哪里、喜歡干什么的高中生，那你才知道他們?cè)谀睦镉懻�、在哪里聚集�?/span>

    其實(shí)大部分做新國(guó)貨品牌的創(chuàng)始人，都想抓年輕人。

    但我發(fā)現(xiàn)年輕人其實(shí)是越來(lái)越孤獨(dú)、越來(lái)越脫離自己所處的熟人圈層的，他們需要被理解、需要找到歸屬感。

    那你如何能夠打動(dòng)他們？這就要看你對(duì)那幫年輕消費(fèi)者是不是有核心的認(rèn)知和洞察，可以提供能打動(dòng)他們、讓他們有歸屬感的產(chǎn)品。

    更重要的是，你的洞察力是不是可以快速傳遞給自己的團(tuán)隊(duì)，并把這一套東西反應(yīng)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣的綜合能力其實(shí)是非常稀缺的。

    最后就是內(nèi)容生產(chǎn)。飯圈有一句話叫“為愛(ài)發(fā)電”，年輕人的“愛(ài)”有無(wú)限的能力。

    其實(shí)在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，你的產(chǎn)品好不好用、能不能滿足需求、是不是有營(yíng)銷投放的能力，只是做新品牌的及格線。

    及格線以上的部分，我們會(huì)更看重品牌的內(nèi)容生產(chǎn)能力，包括品牌內(nèi)核、品牌文化、品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品故事線等等。

    2、為什么看重消費(fèi)品牌的內(nèi)容生產(chǎn)能力？

    我們始終覺(jué)得，作為消費(fèi)者和作為粉絲這兩種狀態(tài)下，花錢(qián)的驅(qū)動(dòng)力是不一樣的，而只有內(nèi)容可以讓消費(fèi)者成為你的粉絲。

    第一，內(nèi)容可以建立品牌忠誠(chéng)度，這是品牌非常寶貴的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。好的內(nèi)容可以讓品牌與用戶產(chǎn)生精神共鳴、彼此認(rèn)可，讓消費(fèi)者從路人變成真愛(ài)粉。

    現(xiàn)在中國(guó)的供應(yīng)鏈這么厲害、產(chǎn)品本身差異化又不夠大，內(nèi)容或許是幫助品牌建立認(rèn)知、與用戶建立情感溝通的橋梁。

    第二，內(nèi)容可以降低價(jià)格敏感度。消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容和單純地消費(fèi)快消品的時(shí)候，決策路徑和價(jià)格敏感度是完全不一樣的。年輕人對(duì)于產(chǎn)品的愛(ài)會(huì)影響他們衡量一個(gè)商品時(shí)使用的方式和路徑。

    如果只是買(mǎi)一支國(guó)貨口紅，我腦海里第一個(gè)蹦出來(lái)的就是完美日記。因?yàn)樗�便宜、名氣大，還可以在線下試色。

    但如果是為了某個(gè)品牌，認(rèn)可、喜歡它的文化，那我可能根本不會(huì)想起來(lái)完美日記的存在，甚至買(mǎi)的時(shí)候會(huì)一次買(mǎi)10只，自己買(mǎi)完還要送給身邊的朋友。

    第三，內(nèi)容可以鼓勵(lì)消費(fèi)者自己產(chǎn)生內(nèi)容，自發(fā)安利，消費(fèi)者推薦指數(shù)是品牌需要非常關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)。

    單純依靠好用或者好看，其實(shí)是很難讓消費(fèi)者去自發(fā)安利，但好的內(nèi)容天生存在二次傳播、二次創(chuàng)作的基因，讓你的消費(fèi)者有故事可講。

    那我們一般如何評(píng)判內(nèi)容生產(chǎn)能力呢？我把它總結(jié)為三點(diǎn)。

    第一是你的品牌內(nèi)核，以及這個(gè)內(nèi)核是不是有落腳點(diǎn)；

    第二是能不能通過(guò)與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)去傳達(dá)你的品牌內(nèi)核；

    第三是創(chuàng)始人的價(jià)值觀和生活方式是否與品牌內(nèi)核有足夠高的契合度。

    3、案例：花西子、PMPM做對(duì)了什么？

    我們用兩個(gè)品牌的案例，來(lái)看如何從這三點(diǎn)來(lái)判斷彩妝品牌：

    第一個(gè)是花西子。

    花西子從沒(méi)拿過(guò)一筆融資，但在現(xiàn)在激烈的國(guó)貨彩妝價(jià)格廝殺中穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。

    花西子最新淘寶客單價(jià)已經(jīng)到了190塊錢(qián)，基本是比同期其他的國(guó)貨彩妝品牌高了100多塊。

    從剛剛那三點(diǎn)來(lái)解構(gòu)：

    第一個(gè)就是審美基因�；ㄎ髯拥幕�總（花滿天）是園林設(shè)計(jì)專業(yè)出身，又操盤(pán)過(guò)百雀羚，是水密碼的代理商。

    總的來(lái)說(shuō)，是一個(gè)既有高度東方審美、又有彩妝品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、還有錢(qián)的創(chuàng)始人，這個(gè)背景出身是非常稀缺的。

    第二是消費(fèi)者洞察。從第一個(gè)爆款空氣蜜粉，到今天的苗族印象，花西子打的是交替推出流量類和品牌類產(chǎn)品的組合拳，打出了一個(gè)double的效果。

    第三是內(nèi)容生產(chǎn)能力。內(nèi)容給花西子帶來(lái)的品牌內(nèi)核就是“東方美學(xué)”，而且這個(gè)概念有非常扎實(shí)的落腳點(diǎn)，它不是一個(gè)非常空泛的東西。

    這個(gè)品牌內(nèi)核具象化地表現(xiàn)在了花西子每一款產(chǎn)品的名稱、設(shè)計(jì)、包裝、視覺(jué)、廣告、代言人選擇、營(yíng)銷活動(dòng)等等上面，和消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，它都在講東方美學(xué)的故事。

    所以今天大家提到中國(guó)風(fēng)彩妝，第一反應(yīng)都是花西子。

    第二個(gè)是去年開(kāi)始做的一個(gè)護(hù)膚品牌，叫PMPM。

    去年護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較激烈了，我跟投資人朋友交流，都覺(jué)得前面有百雀羚、相宜本草這樣的國(guó)貨大品牌，后面又出了薇諾娜這樣的成分新秀，一個(gè)做成分的品牌應(yīng)該很難再跑起來(lái)了。

    但PMPM還是憑借它獨(dú)特的品牌內(nèi)核和產(chǎn)品共鳴，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

    我們同樣從這三點(diǎn)拆解一下：

    第一個(gè)審美基因，PMPM創(chuàng)始人是一個(gè)比較有個(gè)性的小姐姐，完成了許多女性夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想，比如和好姐妹一起環(huán)游世界。

    所以她對(duì)于美、自由、自然是有自己理解的，并且把自己的這套理解融在了品牌建設(shè)和品牌美學(xué)中。

    第二是消費(fèi)者洞察。現(xiàn)在大家都在講成分，但關(guān)鍵是怎么讓消費(fèi)者記住你的成分。

    PMPM比較聰明的一點(diǎn)就是把全球知名城市和這個(gè)城市的植物，以及植物的護(hù)膚功效關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓城市和PMPM的成分緊緊綁定在一起。

    這其實(shí)也反映了它的品牌內(nèi)核，因?yàn)閯?chuàng)始人一直在講自己環(huán)球旅行的故事，所以她才能夠去講這樣一個(gè)全球成分的概念。

    比如我自己是PMPM消費(fèi)者，我現(xiàn)在看到保加利亞，腦子里第一個(gè)蹦出來(lái)的就是保加利亞玫瑰、抗氧化、保濕，十次里總有五六次能想起來(lái)PMPM這個(gè)品牌。

    第三就是內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)的精神共鳴。PMPM的品牌內(nèi)核是全球成分探索，這個(gè)內(nèi)核也是很能落地的。

    無(wú)論是它的品牌包裝、成分，還是每個(gè)產(chǎn)品系列和城市的綁定，都做到了和全球成分探索這六個(gè)字緊緊相連，和消費(fèi)者產(chǎn)生了極強(qiáng)的文化共振。

    五

    總結(jié)：哪怕做到平均數(shù)，也能在10年內(nèi)增長(zhǎng)三倍

    最后總結(jié)一下，主要有這么幾點(diǎn)：

    第一，化妝品行業(yè)空間很大、非常值得做。如果在這個(gè)行業(yè)里能做到平均數(shù)，10年內(nèi)就能增長(zhǎng)3倍，所以千萬(wàn)千萬(wàn)不要掉隊(duì)。

    第二，年輕人最重要的是審美表達(dá)和價(jià)值觀表達(dá)。雖然在經(jīng)濟(jì)上可能還不能完全匹配，但他們極其需要發(fā)聲，所以會(huì)拼命往身上貼標(biāo)簽，在貼標(biāo)簽的過(guò)程中就會(huì)抱團(tuán)。

    所以做消費(fèi)品，就是要跟他們想貼的標(biāo)簽匹配起來(lái)。但每一代年輕人喜歡貼的標(biāo)簽是不一樣的，所以需要非常敏銳地捕捉到最近的標(biāo)簽是什么。

    Bilibili現(xiàn)在已經(jīng)不是二次元宅圈的媒體了，如果在B站上花時(shí)間，其實(shí)是能感覺(jué)到青年群體的價(jià)值觀變化的。抖音相對(duì)更大眾化，沒(méi)有那么明確的青年人標(biāo)簽。

    第三，本質(zhì)上全球的貨都是在中國(guó)做的，所以不要擔(dān)心產(chǎn)品做不出來(lái)，但關(guān)鍵是怎么賣出去。

    比如做社群營(yíng)銷的方法、渠道是不是一定要走線上、平臺(tái)的選擇是不是只有這些、我能不能根據(jù)人群嘗試不同的渠道形態(tài)，切出來(lái)有效的市場(chǎng)……我覺(jué)得這些問(wèn)題比較重要。

    第四，如果用內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)去看品牌輸出，其實(shí)還是有比較大的差距和提升空間。

    中國(guó)有可以做出好內(nèi)容的人，只不過(guò)他們沒(méi)有來(lái)做品牌。所以如果你做一家新的消費(fèi)品公司，怎么把優(yōu)質(zhì)人才帶進(jìn)來(lái)、讓他愿意用強(qiáng)內(nèi)容能力幫助品牌發(fā)力，這是非常重要的。