有一種寒冷，叫做媽媽覺得你該穿秋褲了；有一種“幻滅”，叫做男神西裝里穿了全套秋衣秋褲。

   直到今天，人們提起秋衣秋褲仍然自帶槽點(diǎn)。GQ盛典上，楊洋自我調(diào)侃因?yàn)樘�冷，給秋衣剪了很深的V領(lǐng)；迪奧的活動上，王俊凱則保持住了年輕人的倔強(qiáng)，稱冬天顯瘦的心機(jī)就是絕不穿秋褲。

   十幾年的常識里，秋衣秋褲——在南方又被稱作棉毛衫、棉毛褲，在電商平臺被稱作保暖內(nèi)衣——是時尚的絕緣體，保暖老年生活的代名詞。但最近，一股暗流正在涌動。

   今年雙11的保暖內(nèi)衣排行榜上，內(nèi)衣新品牌Ubras取代南極人走上了巔峰，同類型的老牌霸主恒源祥、三槍則排名下跌，取而代之的，是蕉內(nèi)等新品牌的上浮。

   秋衣有了更時尚的名字，“肌底衣”、“熱皮”、“輕燃衣”，與此同時，這個雙11，18歲以下的年輕人上天貓買保暖內(nèi)衣的人群增長了1倍多，25歲以下的保暖內(nèi)衣人群高于整個人群大盤的增長。

   是年輕人更愛穿秋衣了嗎？

   倒不如說是，年輕人的需求終于被看到，新品牌們攪動市場，老牌的秋衣的制造商們也終于意識到，躺著被群嘲，不如站起來自我革新。

   那些年群嘲的秋衣秋褲

   “別看他們表面光鮮靚麗，背地里還拍過秋衣廣告�！�

   高飽和度的顏色、貼身的款式、臃腫的材質(zhì)，配上矯揉的動作，秋衣廣告被認(rèn)為是明星最想刪除的黑歷史之一。

   但這是一套極為有效，且被買單的市場邏輯。

   “貓人”是成立于1998年的保暖內(nèi)衣品牌，秋衣秋褲屆的老選手，它的集團(tuán)副總裁周密形容早期的市場，“基本是三板斧打天下，第一個請明星，第二個上央視，第三個鋪市場�！�

   鞏俐、范冰冰、孫儷、李小璐、林志穎、吳秀波、海清等，任何有一定國民度的明星都沒能逃過保暖內(nèi)衣的代言。

   這套打法玩得最溜的是南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林，天貓行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這幾大傳統(tǒng)品牌占據(jù)的市場超過了一半以上。

   但“三板斧打天下”的問題也很明顯，商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)陷入惡性的競爭循環(huán)，商家開始犧牲商品品質(zhì)，陷入價格戰(zhàn)。

   天貓行業(yè)小二柏靜形容這一時期的戰(zhàn)況，“很多商家都做那種買一送一的價格大戰(zhàn)，競爭非常的惡劣。

   價格戰(zhàn)之下，秋衣的材質(zhì)、款式也就始終停留在十幾年前。

   三槍是成立于1937年的保暖內(nèi)衣品牌，品牌市場部的負(fù)責(zé)人追溯整個秋衣的變化，“材質(zhì)上，經(jīng)歷了六、七十年代的‘閃棉’，八、九十年代的空氣棉、舒膚棉，到90年代的萊卡，再到現(xiàn)在的德絨”，她認(rèn)為，直到現(xiàn)在，出于傳統(tǒng)認(rèn)知，棉毛依然是消費(fèi)者在選擇保暖內(nèi)衣的首選。

   柏靜同意這樣的結(jié)論，她2017年來到阿里的天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)，當(dāng)時就發(fā)現(xiàn)，面料是秋衣秋褲最重要的決策因子，但新興的發(fā)熱面料，占秋衣秋褲整體成交還不到10%。

   南極人是貼牌加工的模式，賺的是品牌的費(fèi)用；老品牌如三槍，也靠著3000家線下門店的基業(yè)，中老年用戶的擁躉，一度是“躺著賣貨”。

   三槍反思道，“必須坦誠的講，相較于三槍品牌龐大的用戶群規(guī)模，年輕用戶占比依然相對較低，這也是我們未來改善工作的重點(diǎn)之一�！�

   玩家們忙于競爭和躺賺，缺少創(chuàng)新，那一年又一年被群嘲秋衣秋褲，也就始終被釘在了土氣臃腫的恥辱柱上。

   優(yōu)衣庫的攪局

   優(yōu)衣庫是一個攪局者。

   早在2002年，優(yōu)衣庫就通過線下實(shí)體店的形式進(jìn)入中國。但當(dāng)時，優(yōu)衣庫還沒有找到與國人溝通的方式。2009年，優(yōu)衣庫開出天貓店鋪，耕耘近10年，到2018年，優(yōu)衣庫開始了霸榜男女裝第一的趨勢。

   2019年，內(nèi)衣類目被單獨(dú)列出之后，優(yōu)衣庫緊跟南極人成為品牌榜第二，2020年，優(yōu)衣庫再度位列第二。

   攪動國內(nèi)秋衣品牌制造商的，是一款叫做HEATTECH的發(fā)熱內(nèi)衣，顏色飽和度低、輕薄且保暖。根據(jù)優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)，目前這款秋衣已經(jīng)在全球賣出了10億件，尤其在中國，幾乎平均每秒能售出一件。

   有穿搭博主表示，HEATTECH以一己之力完成了大眾對“秋衣”的現(xiàn)代化認(rèn)知，不臃腫而且有安全感。

   受HEATTECH的用戶教育，柏靜發(fā)現(xiàn)，黑科技發(fā)熱面料雖然占比小，但是增速非�？�。

   三槍就表示，其實(shí)三槍早就關(guān)注到了優(yōu)衣庫的這款秋衣，材質(zhì)上他們也并非沒有對標(biāo)的東西，但因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品線大而全，并沒有突出這類黑科技的保暖材質(zhì)，仍然是把棉和德絨作為發(fā)展重點(diǎn)。

   貓人則在這種“刺激”之下，進(jìn)行了超越的動作，“我們把它購買回來PK，把面料進(jìn)行裁剪分析，發(fā)現(xiàn)包裝上面寫了一句話，起毛起球，概不退換，這就耍流氓了�！�

   周密承認(rèn)HEATTECH的創(chuàng)新，但因?yàn)槠鹈�起球的特性，他又覺得這是他們可以超越對方的地方。

   天貓平臺在同一時期也在籌劃著推動整個品類的升級和品牌商家的重構(gòu)，“當(dāng)時，大盤賣標(biāo)的商家和傳統(tǒng)商家的比例非常大，我們是希望能把商家圈進(jìn)行重構(gòu)。同時，我們也希望能夠去做供給的優(yōu)化，去提高整個高科技發(fā)熱秋衣的占比�！�

   平臺和品牌都有意愿，一場站在優(yōu)衣庫肩膀上的秋衣變革于是開始了。

   兩年的實(shí)驗(yàn)

   第一步要做的是材質(zhì)擊穿。

   “從原材料一直到面料到成衣，我們發(fā)現(xiàn)核心的技術(shù)其實(shí)是在紗線，在你的纖維�！�

   優(yōu)衣庫HEATTECH的供應(yīng)商是日本的東麗，天貓則找到了另一家同等級別的三菱—— “日本最大的一家纖維公司，而且它有好多家的研究所，有特別大的產(chǎn)能，我們認(rèn)為它是可以規(guī)�；�的�！�

   這是2018年8月。雙方經(jīng)過將近一年的溝通，最終奠定了保暖抗靜電纖維結(jié)合抗起球纖維的CELWARM面料。

   2019年8月6日，“CELWARM熱粒”正式發(fā)布，到9月，三槍成為第一個試水的品牌，攜手CELWARM開啟了紐約時裝周首秀。10月，借助這款新面料，保暖內(nèi)衣第一次開啟超級品類日，黑科技秋衣逐漸成為“趨勢品類”。

   科技發(fā)熱面料并不新鮮，但以往單個品牌往往難以與三菱這種巨頭集團(tuán)談判，平臺集合了品牌的需求后，確定性的訂單開始把整個成本打了下來，創(chuàng)新的門檻于是變得更低了。

   借助CELWARM的面料，蕉內(nèi)當(dāng)年開發(fā)的保暖內(nèi)衣，進(jìn)入李佳琦直播間，一分鐘賣了2萬套。雙11期間，當(dāng)時成立僅3年的品牌沖到了保暖內(nèi)衣榜單的第8名，一款秋衣帶來了63%的新客。

   柏靜告訴《電商在線》，“這是2019年我們主要在做的事情，黑科技保暖面料的秋衣，占比提升了一倍多。

   2020年，平臺思考的是，要從款式上，讓秋衣時尚起來。

   “品牌的設(shè)計(jì)師可能還是會陷入自己的一些套路里面，所以我們利用阿里巴巴Design的資源，邀請了很多新銳設(shè)計(jì)師合作加入，對整個款式的顛覆式改動。而且設(shè)計(jì)師就像一個時尚潮流的KOL，通過他的背書，秋衣這個品類也會發(fā)生質(zhì)變。”

   2020年10月16日，一場名為“新底裝”的發(fā)布會呈現(xiàn)了這場秋衣時尚化的成果，其中就包括Ubras的“肌底衣”，貓人的“輕燃衣”、蕉內(nèi)的“熱皮”，這些開出的花朵，也在雙11結(jié)出了果實(shí)。

   品牌們的努力

   材質(zhì)、款式等產(chǎn)品升級后，品牌們需要思考如何與年輕人溝通。

   歷史最悠久的三槍今年首次成立了市場部，想要打破年輕人心中的老字號形象，方式主要是跨界聯(lián)名，和網(wǎng)易云音樂的合作、和波普藝術(shù)家坦尼斯的合作，和《羅小黑戰(zhàn)記》等國漫的合作，和故宮宮廷文化聯(lián)名等等。

   最后撬動的效果仍然有待觀察，目前，三槍的用戶結(jié)構(gòu)中，年輕人的比例仍有待提高，“溝通的方式是我們需要更多去琢磨的一個地方�！�

   貓人同樣是老品牌煥新，但從產(chǎn)品線和新品牌矩陣的打造上都有著力。

   以輕燃衣為例，周密告訴《電商在線》，這款秋衣在今年首發(fā)的時候，他們請了薇婭做直播，“三分鐘單坑銷售就超過了1081萬。” 周密提到，他們會把“輕燃衣”做成貓人的一個持續(xù)更新的系列。

   與此同時，他們延續(xù)了請明星代言的策略，邀請《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同時，品牌還聯(lián)合了中國南北極科考隊(duì)，用以證明“我們世界上最好的保暖內(nèi)衣”。

   今年4月，貓人秘密這個新品牌店鋪也登上了天貓，“對任何一個集團(tuán)來說，它都希望用不同品牌是去覆蓋到更多維的消費(fèi)者�！必埲嗣孛艹袚�(dān)的就是更高端、更新銳的一個年輕消費(fèi)者群體。

   Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名詞。

   創(chuàng)始人鈄雅前描繪了這款產(chǎn)品誕生的契機(jī)，“我們其實(shí)覺得現(xiàn)在這一代的年輕人，他對保暖是有需求的，但他有時候就是扛，因?yàn)榭钍讲惶�好搭配，然后穿的太過臃腫，顯腿粗。還有就是北方的氣候它容易起靜電。這些問題沒有解決方式，所以我們就展開了對于保暖品類的自己的定義�！�

   Ubras最終基于上述問題，加上品牌本身“無尺碼”特性，把秋衣的關(guān)鍵詞圈定在了“輕、彈、暖、潤”的關(guān)鍵詞上。

   之后是艱難的面料定制開發(fā)，“經(jīng)歷了有將近快10個月左右的時間，大量地試穿測試的過程，打回去很多次，有一度我們覺得已經(jīng)做不出來了�！�

   好在最后市場很買單，“雙11第一波的時候就斷貨了，可能我們自己預(yù)期也不夠，所以我們其實(shí)一直是斷貨狀態(tài)�！�

   更關(guān)鍵的是與年輕人溝通的方式。鈄雅前認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人更講究的是類似于一種平權(quán)的對話方式，“他不希望你用高高在上的方式告訴他怎么樣，你能夠真正的理解這群人內(nèi)心的一些想法的是最重要的。”

   另外，她覺得產(chǎn)品概念的包裝也很重要，“我們確實(shí)重新定義自己，重新用自己的視角，自己的語言去定義的保暖的品類�！�

   秋衣的終局

   回到整個秋衣市場，其實(shí)材質(zhì)上從棉到德絨，再到黑科技發(fā)熱，并不僅僅只是一個升級的過程，周密形容這幾種材質(zhì)的關(guān)系：

   “這就像汽車的發(fā)動機(jī)，有柴油的，有汽油的，也有純電動，但你非要說是汽油車好還是純電動的好，還是混動的好，我無法給出一個正確答案。”

   柏靜也提到，秋衣品類的更新并不是用發(fā)熱科技面料去替代棉的材質(zhì)，用一種款式取代另一種款式，而是通過老品牌煥新、新品牌參與的方式加速這個品類的更迭，讓秋衣這個原本老土的行業(yè)變得再次性感。

   “以前打價格戰(zhàn)的時候非常慘烈，沒有利潤沒有空間，很多人是不愿意進(jìn)入到這個市場來的。我們做這個事情的意義，除了讓供給更豐富，其實(shí)可以吸引更多玩家進(jìn)來�！�

   三槍、貓人包括Ubras都承認(rèn)，秋衣市場很大程度是一個存量市場，飽和程度很高，但他們同樣認(rèn)為，很多年輕人的需求依然沒有被滿足，很多細(xì)分的場景需要被更多地挖掘。

   “我們有一個大的方向的基調(diào)，叫輕運(yùn)動內(nèi)衣，就是我的所有的內(nèi)衣都是能符合內(nèi)衣外穿�！必埲说呢�(fù)責(zé)人周密認(rèn)為，運(yùn)動是一個和保暖內(nèi)衣可以結(jié)合的場景，“消費(fèi)者他要出去運(yùn)動，如果說有這么一件內(nèi)衣是能夠有輕運(yùn)動屬性的，那他就可以不用特意換運(yùn)動內(nèi)衣，可以去練瑜伽，做很多的事情。”

   他還以襪子的屬性變化舉例，“以前，襪子是保暖、防滑的功能，現(xiàn)在襪子成了一個飾品。秋衣未必不會有這樣的轉(zhuǎn)變�！�

   鈄雅前則認(rèn)為，未來秋衣市場的增量來自于更多的教育和引領(lǐng)，“我們這次的產(chǎn)品其實(shí)算是一個測試，這說明一個新的idea會影響更多的人加入，這個過程中，它是可被影響和教育和被引領(lǐng)的�！�

   目前，秋衣秋褲仍然指代著一種為了保暖而委曲求全的穿著，但從這些變化的涌動中，我們或許可以期待，未來它可以從土氣的恥辱柱上徹底松綁。