導(dǎo)讀

　　2020年倏然接近尾聲。對于商業(yè)地產(chǎn)人來說，這一年太快，快到也許尚不及從黑天鵝事件的陣痛中完全走出來；這一年又太慢，慢到四個季度經(jīng)歷了實體商業(yè)翻天覆地的變化。

　　河水不回頭，而河長在，無論是實體商業(yè)共抗疫情的舉措、線上線下的加速融合，亦或是奢侈品的爆紅、新零售品牌的出圈等，都在商業(yè)前行中留下清晰的烙印，同時也讓未來風(fēng)向有跡可循。對此，盤點之2020十大年度關(guān)鍵詞新鮮出爐，站在更加充滿希望的路口，是回顧總結(jié)，更是展望啟思。

01

抗疫

　　2020年初，突如其來的新冠疫情讓實體商業(yè)遭受到前所未有的沖擊。尤其是在疫情初期，為避免人口大規(guī)模流動和聚集，全國上下都采取了較長時間的居家隔離措施。

　　面對黑天鵝事件，購物中心在特殊時期關(guān)閉密集業(yè)態(tài)、取消特殊時期營銷活動、縮短營業(yè)時長等措施。為了聯(lián)合商戶共同度過難關(guān)，各大購物中心紛紛采取免租、減租等前所未有的舉措，與此同時，線下購物場所紛紛升級硬件設(shè)施和服務(wù)管理，打造更為安全健康的公共空間。

　　經(jīng)過此次疫情，購物中心和商戶協(xié)同度過難關(guān)的重要性凸顯。我們更多發(fā)現(xiàn)，掉鋪率低的購物中心早已不再是一個單純的收租者角色，而是正成為與租戶和零售商融合共生、共擔(dān)風(fēng)險、信息共享的合作伙伴。

02

奢侈品

　　受國際環(huán)境影響，一些出國旅行、海外代購的消費回流國內(nèi)。《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，今年中國境內(nèi)奢侈品市場有望逆勢實現(xiàn)48%的增長至近3460億元人民幣。中國市場在全球奢侈品市場的整體份額也從去年的約11%增長到2020年的20%，有望在2025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。

　　線上，奢侈品行業(yè)逐漸向電商靠攏，天貓和京東都打造了單獨的奢侈品頻道。11月11日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長超500%，前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%。

　　與此同時，線下奢侈品牌加速進(jìn)駐高端購物中心，中國高端商場、奢侈品牌迎來了業(yè)績強勁增長。據(jù)近期北京SKP方面預(yù)計，2020年北京SKP銷售收入有望實現(xiàn)175億元，相較于去年152億元，同比增長15.13%。再比如同樣定位高端商場的上海恒隆廣場，今年僅上半年，商場零售額同比增長17%、租金收入同比增長9%。

　　可以預(yù)見，“國內(nèi)國際雙循環(huán)”戰(zhàn)略及供給側(cè)改革創(chuàng)新實踐下，未來中國的時尚行業(yè)仍有巨大市場空間。隨著中國市場越來越受國際奢侈品重視，越來越多品牌開始為中國消費者打造定制產(chǎn)品，同時加強和中國不同的線上流量、線上線下平臺合作，本土化趨勢也會更加明顯。

03

直播帶貨

　　無論是年初居家隔離期間購物中心、零售商為了“自救”采取的直播，還是后疫情時代直播常態(tài)化趨勢越來越明顯，直播帶貨都是當(dāng)之無愧的年度關(guān)鍵詞。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，超九成購物中心在今年試水了直播，商務(wù)部數(shù)據(jù)則顯示，今年前11個月，電商直播超2000萬場。

　　萬物皆可直播之下，網(wǎng)紅、店員乃至CEO、總經(jīng)理紛紛入場直播帶貨，除了帶貨，內(nèi)容型直播也造就了線下活動獨特的觀感，比如深圳灣萬象城云上直播大秀，打破傳統(tǒng)T臺、街區(qū)秀場，將商場扶梯、書店變成走秀場地；再比如廣州太古匯打造首檔LIVE 綜藝頻道，通過直播間探秘太古匯美食。

　　伴隨實體商業(yè)客流的恢復(fù)，購物中心對直播的帶貨需求相對減弱，關(guān)于直播是否需要常態(tài)化的討論和探索也在繼續(xù)，有從業(yè)者認(rèn)為，線上直播為商戶拓寬了銷售渠道，同時也能擴充私域流量池。持保留意見者則認(rèn)為，線下仍應(yīng)該以服務(wù)為主，不能讓直播喧賓奪主。

04

夜經(jīng)濟

　　后疫情時代，夜經(jīng)濟成為提振中國經(jīng)濟的有效手段。商務(wù)部關(guān)于城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告也顯示，有60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場每天晚上18到22時的銷售額占比超過全天的50%。夜經(jīng)濟背景下，地攤經(jīng)濟、小店經(jīng)濟被扶持，購物中心借助熱點裂變出各式市集經(jīng)濟、天臺經(jīng)濟、煙火經(jīng)濟等新玩法。

　　比如今年9月底，深圳福田星河COCO Park三樓天臺夜市正式開檔。據(jù)悉，其作為深圳第一條天臺夜市街，全長100 米，集合了15個小車攤位。營業(yè)時間為每周一到周四天臺夜市營業(yè)時間為18點到24點，周五到周日則改為17點到24點，活動周期長達(dá)3個月。

　　除了豐富多樣的市集文化，能夠有效激活場內(nèi)客流、延長營業(yè)時常的餐飲小吃等"煙火經(jīng)濟"也成為實體商業(yè)調(diào)整的重點，"美食街"成為各大購物中心新標(biāo)配，如深圳壹方城食咩街、KK Mall的FOOD IN飯廳、卓悅匯小梅林等，不僅俘獲了無數(shù)"干飯人"，也讓夜經(jīng)濟有了更多激活場景。

05

微度假

　　隨著我們的生活進(jìn)入“預(yù)防疫情常態(tài)化”的后疫情時代，疫情將給人們生活習(xí)慣帶來長期、根本性的改變。微度假、輕旅游便是趨勢之一。從飛豬數(shù)據(jù)來看，今年國慶、中秋期間本地游和周邊游增長超過50%，同期增幅首次超過長線游。

　　購物中心紛紛抓住微度假風(fēng)口，打造娛樂體驗。具備輕旅游打卡屬性的摩天輪、游樂園、潮玩娛樂業(yè)態(tài)等備受關(guān)注。與此同時，與輕旅游、家庭短途度假相匹配的奧特萊斯商業(yè)、免稅店熱度也不斷攀升。如今年新開益田假日奧特萊斯，項目16萬平體量，分為南北兩區(qū)，北區(qū)mall主打輕奢時尚，南區(qū)則以運動潮流為主題，匯聚COSCIA、COACH、CALVIN KLEIN、See By Chloe、Juicy Couture、Sammy、MARYLING、Marisfrolg、Koradior、NIKE、Adidas、中影國際影城、海底撈、星巴克、奈雪の茶等超過200個品牌。首日開業(yè)便迎來了超30萬客流。

06

社區(qū)團(tuán)購

　　今年的特殊環(huán)境讓社區(qū)團(tuán)購被迅速激活。尤其在疫情防控常態(tài)化的背景下，貼近消費者、復(fù)購率高的社區(qū)團(tuán)購也成為各大企業(yè)爭相布局的重點。短短幾個月時間，美團(tuán)、京東、盒馬等各大巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購賽道。

　　商業(yè)巨頭的下場讓社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)了激烈的價格廝殺局面。通過推出秒殺活動、首單優(yōu)惠、平臺優(yōu)惠券等方式以極低的商品價格吸引用戶，成為社區(qū)團(tuán)購平臺的普遍手段。然而，燒錢補貼以致低價傾銷、互聯(lián)網(wǎng)巨頭高價搶奪人才等現(xiàn)象引發(fā)了"與民爭利"的社會討論。對此，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，對社區(qū)團(tuán)購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等9方面做出限制。

　　從消費習(xí)慣看，社區(qū)團(tuán)購未來依然有巨大的空間，掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更應(yīng)該促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購?fù)�正向發(fā)展，利用資金、技術(shù)等帶來產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的調(diào)整和建設(shè)，強化規(guī)模優(yōu)勢，形成與傳統(tǒng)零售行業(yè)的良性競爭機制。

07

品牌煥新

　　由于2020年有將近半年時間人們居家隔離，導(dǎo)致實體商業(yè)客流銳減，不少門店難以承擔(dān)虧損關(guān)店，這一階段也成為購物中心大面積調(diào)整品牌的關(guān)鍵時期。

　　以深圳萬象天地為例，疫情期間，商場逆勢煥新101家門店，且63%為首店/獨家/旗艦店，除此之外，瞄準(zhǔn)高端美妝崛起趨勢，萬象天地在品牌煥新期打造雙層高端國際化妝品區(qū)——BeautyGallery，煥新全場高端美妝品牌24家。

　　購物中心對品牌煥新的需求和傳統(tǒng)主力店的衰退，也讓新品牌、新物種有了加速孵化的土壤。比如以稱重計費模式爆紅的零售品牌1KG、網(wǎng)紅IP衍生便利店品牌“WHIKO謎之便利店”、喜茶新副牌“喜小茶”、KK集團(tuán)潮玩集合品牌X11等新物種紛紛孵化出圈。值得一提的是，Z世代逐漸成為主流消費群體，他們對新品牌、新國潮的接納程度更高，購物中心引進(jìn)更具互聯(lián)網(wǎng)基因、更具國潮設(shè)計的新品牌更容易圈粉喜歡追新的消費者，但與此同時，品牌是否能夠在潮流風(fēng)向更換頻繁的當(dāng)下保持長久生命力，還有待觀察。

08

社群運營

　　無論是疫情初期還是后疫情時代，"私域流量"都成為購物中心、零售方關(guān)注的重點。因此，線上社群的運營也成為今年商業(yè)地產(chǎn)的一大關(guān)鍵詞。一方面，購物中心開始不斷優(yōu)化會員制度，打通各項會員權(quán)益，利用會員制度為線上線下相互引流；另一方面，商場、商家紛紛強化微信社群等粉絲群運營，以更細(xì)化的地域、偏好等分類進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，增加從線上到線下的復(fù)購率。

　　以凱德為例，凱德華南區(qū)在各項目建立起更加細(xì)分的興趣社群，通過不同興趣標(biāo)簽的微信社群及時分享商場最新訊息，對消費者的詢問進(jìn)行跨時間、跨空間的直接回應(yīng)，從而加強商場、商戶跟消費者之間的連接，同時基于線上的數(shù)據(jù)沉淀，通過精準(zhǔn)營銷撼動復(fù)購。

09

二次元經(jīng)濟

　　二次元意為“二維”，也具有“架空”、“假想”、“虛構(gòu)”、“幻想”之意。起初引進(jìn)時屬于亞文化圈，但隨著95后、00后逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主力，原來的亞文化也逐漸向主流文化滲透。在這一年中，近兩年興起的盲盒經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)酵，不僅泡泡瑪特成功上市，盲盒、手辦、潮玩等二次元也逐漸成為購物中心的新寵。

　　表現(xiàn)在品牌上，如被稱為"中國版秋葉原"的潮玩集合店X11、主打漢服、JK制服、Lolita、IP衍生等的次元少女館十二光年等品牌加速擴張，杭州湖濱銀泰in77開設(shè)二次元街區(qū)、北京西單大悅城開設(shè)星球次元街等，讓二次元經(jīng)濟在購物中心出現(xiàn)頻次大大增加；在營銷活動上，尤其在今年國慶中秋期間，全國各地多家商場推出漢服活動，如深圳海岸城購物中心在國慶期間舉辦海岸城漢服文化節(jié)，以千人同袍巡游、盛唐古畫主題快閃等吸引眾多消費者參與。

10

物業(yè)分拆

　　2020年，在物業(yè)板塊估值較高等因素影響下，物業(yè)公司IPO步伐明顯提速。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年12月24日，今年在主板上市的物業(yè)公司數(shù)量已達(dá)17家。

　　值得關(guān)注的是，物業(yè)分拆也讓今年商業(yè)地產(chǎn)的馬太效應(yīng)越來越明顯。2020年在港股上市的物業(yè)公司中，有5家為龍頭物管公司，分別為恒大物業(yè)、金科智慧服務(wù)、融創(chuàng)服務(wù)、華潤萬象生活和世茂服務(wù)。12月9日，作為華潤置地分拆的商業(yè)運營和物業(yè)管理業(yè)務(wù)板塊，華潤萬象生活正式于港交所主板上市，標(biāo)志著這家圍繞生活、購物及工作的生活服務(wù)平臺，以超670億港元市值、在管面積破億的姿態(tài)，踏入國際資本市場。

　　事實上，為了提升運營效率，物業(yè)管理公司正迫切探索物業(yè)服務(wù)的類型和管理類別的多樣化，通過提供盈利能力較高的各種增值服務(wù)，不斷促進(jìn)收入來源的多樣化。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是一個值得警惕的傾向，物業(yè)公司為了上市，由母公司輸血，做靚業(yè)績報表，可能會損害地產(chǎn)主業(yè)的利潤；同時上市物業(yè)公司為了業(yè)績和利潤，或許會壓縮成本，則會影響業(yè)主的服務(wù)和體驗。