導(dǎo)讀：

　　2020年的商業(yè)市場(chǎng)，是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年，也是加速革新的一年。在疫情背景下，購(gòu)物中心加速線(xiàn)上渠道建設(shè)，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從停止到觀望，再至全面復(fù)蘇，每一步，似乎都在意料之外，卻又在情理之中。

　　盡管市場(chǎng)背景紛繁復(fù)雜，但復(fù)盤(pán)2020年國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，仍有不少現(xiàn)象級(jí)案例值得分析借鑒。從高端購(gòu)物中心的時(shí)尚大show，到城市級(jí)購(gòu)物中心的數(shù)字化遷躍，再至商管公司的全國(guó)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)IP，總結(jié)爆款活動(dòng)的核心元素，仍然離不開(kāi)老生常談的趨勢(shì)與內(nèi)核。但從這些不變的內(nèi)核中心，不同的運(yùn)營(yíng)方又施以了全新的理解，爆款便由此而生。

獨(dú)家

上�！半p恒隆”時(shí)尚派對(duì)

　　11月19日與11月27日，上海港匯恒隆廣場(chǎng)煥新盛典夜、上海恒隆廣場(chǎng)“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)相繼啟動(dòng)。區(qū)別于其他購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“海納百川”式吸客，“雙恒隆”時(shí)尚派對(duì)均采用邀請(qǐng)制模式，既“關(guān)起門(mén)”辦派對(duì)。

圖片來(lái)源：上海恒隆廣場(chǎng)

　　“雙恒隆”廣場(chǎng)在今年邀請(qǐng)到華晨宇、李宇春、劉詩(shī)詩(shī)等當(dāng)紅明星到場(chǎng)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)小型演唱會(huì)與時(shí)尚大show。同時(shí)，邀請(qǐng)多位人氣帶貨主播，啟動(dòng)“面對(duì)面近距離帶貨”模式，港匯恒隆廣場(chǎng)更邀請(qǐng)李佳琦到現(xiàn)場(chǎng)，首次開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下“一體購(gòu)物模式”。通過(guò)小型演唱會(huì)+“近距離帶貨”組合，使得“雙恒隆”此次活動(dòng)成為行業(yè)內(nèi)“獨(dú)一無(wú)二”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

圖片來(lái)源：上海恒隆廣場(chǎng)

　　作為每年冬季上海的時(shí)尚盛典之一，“雙恒隆”的時(shí)尚派對(duì)具有極高的辨識(shí)度。通過(guò)高品質(zhì)的時(shí)尚盛會(huì)，以及潮流、有趣的PR活動(dòng)，同時(shí)推出獨(dú)家或限量、首發(fā)潮流新品，成為上海乃至全國(guó)的時(shí)尚潮人年度盛會(huì)之一。“雙恒隆”時(shí)尚派對(duì)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)高端購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)的典范案例之一。

多元

成都IFS-穿月天臺(tái)，潮曰國(guó)風(fēng)

　　9月30日-10月8日小長(zhǎng)假期間，成都IFS推出「穿月天臺(tái) 潮曰國(guó)風(fēng)」主題活動(dòng)。通過(guò)于IFS的打卡圣地天臺(tái)花園推出“月光釀造”啤酒節(jié)、月光食集美食集市、月圓音樂(lè)派對(duì)、“國(guó)潮十二月市”開(kāi)街、AR互動(dòng)、燈謎墻、大玉兔等打卡裝置等系列主題活動(dòng)及場(chǎng)景，為消費(fèi)打造了一處古今交匯、中西結(jié)合的小長(zhǎng)假游玩勝地。

圖片來(lái)源：成都IFS服務(wù)號(hào)

　　成都IFS緊扣節(jié)慶熱點(diǎn)，以月光、啤酒節(jié)等主題營(yíng)造歡愉氛圍，同時(shí)緊跟商業(yè)潮流，打造科技感滿(mǎn)滿(mǎn)的互動(dòng)裝飾，再以年輕人的興趣點(diǎn)切入，打造國(guó)潮文化愛(ài)好者聚集場(chǎng)，強(qiáng)化了IFS自帶流量的熊貓打卡勝地，打造成都“度假打卡勝地”，形成源源不斷的多重傳播效果。

圖片來(lái)源：成都IFS服務(wù)號(hào)

流量IP

OneAvenue卓悅中心-哈利·波特二十周年中文圖書(shū)插畫(huà)展

　　“哈利·波特二十周年中文圖書(shū)插畫(huà)展”于11月8日起在深圳OneAvenue卓悅中心中央大街啟幕。通過(guò)打造占地超過(guò)600平米的展覽，集合了對(duì)角巷、九又四分之三站臺(tái)、魔法學(xué)院等大型戶(hù)外打卡裝置，以及動(dòng)感櫥窗和大量平面裝飾，打造高度還原的哈利波特魔法世界體驗(yàn)展。

圖片來(lái)源：讀創(chuàng)

　　作為全球知名IP，哈利波特魔法世界根植于大部分中青少年腦海中，IP本身就自帶流量。而區(qū)別于一般的書(shū)畫(huà)展、小型打卡裝置等，OneAvenue卓悅中心通過(guò)打造多處具備視覺(jué)沖擊力的大型打卡裝置，同時(shí)將哈利波特元素填充至購(gòu)物中心各處物理空間，強(qiáng)化整體的沉浸式觀展體驗(yàn)，從而形成一座城市級(jí)粉絲與消費(fèi)者的打卡勝地，集聚客流。

圖片來(lái)源：讀創(chuàng)

重啟

武漢K11-閃耀啟幕  

　　12月12日，武漢K11開(kāi)業(yè)并推出“閃耀啟幕”系列主題活動(dòng)。通過(guò)《K11游玩地圖》線(xiàn)上H5，為到訪者描繪購(gòu)物中心功能分區(qū)地圖，介紹開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日程，鏈接會(huì)員、積分等內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)該網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)打卡集印小游戲，引導(dǎo)消費(fèi)者前往購(gòu)物中心各處打卡，形成線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度融合。

圖片來(lái)源：武漢K11

　　而作為武漢經(jīng)歷“磨難”后首開(kāi)的大型購(gòu)物中心，武漢K11在其他PR活動(dòng)上秉承K11一貫的藝術(shù)氣質(zhì)，打造多處具備活力與藝術(shù)基因的打卡裝置與藝術(shù)展覽，為武漢消費(fèi)帶來(lái)一場(chǎng)全新的藝術(shù)消費(fèi)體驗(yàn)，也對(duì)整個(gè)武漢商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)更多的活力。

圖片來(lái)源：武漢K11

領(lǐng)先

廣州天環(huán)ParcCentral-星愿環(huán)游記

　　11月21日，廣州天環(huán)ParcCentral「星愿環(huán)游記」主題活動(dòng)啟幕，為廣州消費(fèi)者帶來(lái)一座童話(huà)王國(guó)般沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的同時(shí)，也帶來(lái)了廣州地區(qū)“2020年第一場(chǎng)雪”。

圖片來(lái)源：廣州天環(huán)ParcCentral

　　作為購(gòu)物中心每年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重頭戲之一，圣誕季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總能看到新創(chuàng)意。廣州天環(huán)ParcCentral緊貼圣誕主題推出色彩繽紛的童話(huà)王國(guó)主題圣誕美陳以及系列打卡裝置，以可愛(ài)有趣的童話(huà)IP吸引年輕人的眼球，同時(shí)推出“降雪日歷”，為購(gòu)物中心帶來(lái)源源不斷的話(huà)題性與客流。

圖片來(lái)源：廣州天環(huán)ParcCentral

　　廣州天環(huán)ParcCentral2020年圣誕季活動(dòng)一大亮點(diǎn)在于活動(dòng)啟幕的時(shí)間，無(wú)論是出于無(wú)心還是有意為之，在廣州特殊的地域環(huán)境以及2020年特殊背景下，廣州天環(huán)ParcCentral2020「星愿環(huán)游記」主題活動(dòng)以“2020年第一場(chǎng)雪”先聲奪人，為購(gòu)物中心制造了具備強(qiáng)大流量吸引力的話(huà)題。

　　繼而，通過(guò)精美的圣誕美陳，吸引消費(fèi)者與購(gòu)物中心產(chǎn)生進(jìn)一步的鏈接，從而形成話(huà)題到聚客再產(chǎn)生話(huà)題的生態(tài)閉環(huán)。

趨勢(shì)

上海BFC外灘金融中心-外灘楓徑

　　6月6日，上海BFC外灘金融中心推出的“夜經(jīng)濟(jì)主題市集”正式啟幕。外灘楓徑為以連接BFC南北區(qū)的楓涇路為起點(diǎn)的360米長(zhǎng)街區(qū)，通過(guò)創(chuàng)意改造為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)國(guó)界美食、社交體驗(yàn)空間、文創(chuàng)市集、藝文展覽等系列體驗(yàn)內(nèi)容。

圖片來(lái)源：BFC外灘金融中心

　　在2020年6月特殊的市場(chǎng)背景下，促消費(fèi)、生活力成為城市復(fù)蘇的主要方向之一。隨之，夜經(jīng)濟(jì)、市集經(jīng)濟(jì)等商業(yè)模式成為熱詞。BFC外灘金融中心洞察趨勢(shì)，率先推出結(jié)合了夜經(jīng)濟(jì)、市集經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式商業(yè)等多種市場(chǎng)主流趨勢(shì)的外灘楓徑，為消費(fèi)者帶打造全新社交體驗(yàn)打開(kāi)勝地的同時(shí)，也為整個(gè)上海甚至全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的復(fù)蘇提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

圖片來(lái)源：BFC外灘金融中心

創(chuàng)意

成都遠(yuǎn)洋太古里-留步系列主題活動(dòng) 

　　10月12日起，成都遠(yuǎn)洋太古里推出“留步”系列主題活動(dòng)，分別“留步·耍起”、“留步·放想”兩大主題活動(dòng)�！傲舨健にＦ稹敝黝}活動(dòng)通過(guò)與知名藝術(shù)家合作，在公共區(qū)域打造了一座極具視覺(jué)沖擊力的、兼具休憩、藝術(shù)欣賞與拍照打卡功能的藝術(shù)座椅裝置。

圖片來(lái)源：成都遠(yuǎn)洋太古里

　　“留步·放想”主題活動(dòng)則于11月29日正式啟幕，貼合科技潮流“留步·放想”同樣聯(lián)合藝術(shù)家，打造了一座非常吸睛的大型光影打卡裝置，同時(shí)推出系列科技主題沙龍、展覽活動(dòng)。

　　成都遠(yuǎn)洋太古里通過(guò)“留步”主題，通過(guò)創(chuàng)意倡導(dǎo)人們停下腳步，享受日常的休閑時(shí)光，通過(guò)科技元素鏈接未來(lái)，為項(xiàng)目持續(xù)制造話(huà)題，不斷刷新消費(fèi)者新鮮感。從而，形成源源不斷的客流虹吸效應(yīng)。

圖片來(lái)源：成都遠(yuǎn)洋太古里

凝聚

華潤(rùn)萬(wàn)象生活-百分百萬(wàn)象

　　12月9日-14日，華潤(rùn)萬(wàn)象生活聯(lián)動(dòng)了全國(guó)38個(gè)城市的54個(gè)購(gòu)物中心共計(jì)超過(guò)1萬(wàn)個(gè)品牌商戶(hù)參與，推出“百分百萬(wàn)象”全國(guó)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)推出“百分百萬(wàn)象”IP虛擬形象-百百，與商戶(hù)深度聯(lián)通推出限量產(chǎn)品、禮券、打造沉浸式品牌營(yíng)銷(xiāo)展覽，升級(jí)消費(fèi)者福利等三大渠道，全面賦能全國(guó)購(gòu)物中心聚客提檔。

圖片來(lái)源：華潤(rùn)萬(wàn)象生活

　　全國(guó)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不是業(yè)內(nèi)首例，作為國(guó)內(nèi)頭部商管上市公司的華潤(rùn)萬(wàn)象生活此次為全國(guó)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的“玩法”。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花樣頻出的當(dāng)下，商戶(hù)、消費(fèi)者與購(gòu)物中心并不是相互孤立的個(gè)體，“百分百萬(wàn)象”通過(guò)多渠道、深層次鏈接市場(chǎng)中的主體，從全局規(guī)劃與把控各購(gòu)物中心活動(dòng)質(zhì)量，使之凝聚形成獨(dú)家IP，在市場(chǎng)中形成強(qiáng)大的影響力與商家號(hào)召力。

圖片來(lái)源：華潤(rùn)萬(wàn)象生活

數(shù)字化

星河商置x阿里本地生活服務(wù)

　　12月7日，星河商置聯(lián)合阿里本地生活平臺(tái)口碑餓了么宣布，打造全國(guó)首座阿里本地生活商業(yè)綜合體“未來(lái)智慧商圈”。

圖片來(lái)源：星河商置

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)具備未來(lái)科技感的時(shí)光之門(mén)，將消費(fèi)者引入“圈內(nèi)”，體驗(yàn)“未來(lái)智慧商圈”便利性�！拔磥�(lái)智慧商圈”落地后，實(shí)現(xiàn)支付寶、口碑、餓了么、高德等多入口逛商圈、一鍵領(lǐng)優(yōu)惠券、藍(lán)騎士送貨到家等服務(wù)。微信小程序相關(guān)功能亦已經(jīng)同期啟動(dòng)。

圖片來(lái)源：星河商置

　　作為國(guó)首座阿里本地生活商業(yè)綜合體“未來(lái)智慧商圈”，星河商置通過(guò)C端數(shù)字化不斷升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在地便利性，強(qiáng)化消費(fèi)者與購(gòu)物中心的粘性。而數(shù)字化的目標(biāo)，是通過(guò)提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，已期在品牌同質(zhì)化的大背景下提升購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，賦能商戶(hù)管理、購(gòu)物中心數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在一定程度上減輕運(yùn)營(yíng)成本。星河商置的C端數(shù)字化升級(jí)模式，也為行業(yè)數(shù)字化探索提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

“簡(jiǎn)單粗暴”

北京SKP X SKP-S -盛綻時(shí)尚綺夢(mèng)周年慶 

　　11月12日-11月22日，北京SKP X SKP-S -盛綻時(shí)尚綺夢(mèng)周年慶正式啟幕。作為高端購(gòu)物中心標(biāo)桿之一的北京SKP周年慶，歷來(lái)是國(guó)內(nèi)奢侈品的“血拼盛宴”。區(qū)別其他中高端購(gòu)物中心，北京SKP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)不在PR活動(dòng)而更專(zhuān)注于SP活動(dòng)，通過(guò)“簡(jiǎn)單粗暴”的禮金券和產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：北京SKP、SKPS

　　具體來(lái)看，SKP盛綻時(shí)尚綺夢(mèng)周年慶主要通過(guò)大額度的會(huì)員禮金券、銀行卡消費(fèi)疊加禮券、品牌會(huì)員十倍積分等“超大力度”優(yōu)惠活動(dòng)，與品牌合作推出北京SKP限定款、首發(fā)款產(chǎn)品等聚焦銷(xiāo)售的活動(dòng)，不斷刺激時(shí)尚達(dá)人的消費(fèi)欲望。

　　在國(guó)外疫情仍未平定的特殊環(huán)境下，奢侈品消費(fèi)進(jìn)一步回流國(guó)內(nèi)，多重因素影響下，北京SKP2020年銷(xiāo)售仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司副總經(jīng)理謝丹介紹，2020年，北京SKP繼續(xù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年有望實(shí)現(xiàn)約175億元的銷(xiāo)售收入。

　　與注重體驗(yàn)的大趨勢(shì)相比，SKP的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)似乎平平無(wú)奇，但運(yùn)營(yíng)方精準(zhǔn)洞悉目標(biāo)客群需求，通過(guò)直截了當(dāng)?shù)南�費(fèi)刺激手段吸引顧客，亦不失為值得嘗試的方式。