導(dǎo)讀：

　　2020年的商業(yè)市場，是充滿挑戰(zhàn)的一年，也是加速革新的一年。在疫情背景下，購物中心加速線上渠道建設(shè)，線下營銷活動從停止到觀望，再至全面復(fù)蘇，每一步，似乎都在意料之外，卻又在情理之中。

　　盡管市場背景紛繁復(fù)雜，但復(fù)盤2020年國內(nèi)購物中心營銷活動，仍有不少現(xiàn)象級案例值得分析借鑒。從高端購物中心的時(shí)尚大show，到城市級購物中心的數(shù)字化遷躍，再至商管公司的全國聯(lián)動營銷IP，總結(jié)爆款活動的核心元素，仍然離不開老生常談的趨勢與內(nèi)核。但從這些不變的內(nèi)核中心，不同的運(yùn)營方又施以了全新的理解，爆款便由此而生。

獨(dú)家

上�！半p恒隆”時(shí)尚派對

　　11月19日與11月27日，上海港匯恒隆廣場煥新盛典夜、上海恒隆廣場“HOME TO LUXURY”盛裝派對相繼啟動。區(qū)別于其他購物中心營銷活動的“海納百川”式吸客，“雙恒隆”時(shí)尚派對均采用邀請制模式，既“關(guān)起門”辦派對。

圖片來源：上海恒隆廣場

　　“雙恒隆”廣場在今年邀請到華晨宇、李宇春、劉詩詩等當(dāng)紅明星到場，為現(xiàn)場觀眾帶來小型演唱會與時(shí)尚大show。同時(shí)，邀請多位人氣帶貨主播，啟動“面對面近距離帶貨”模式，港匯恒隆廣場更邀請李佳琦到現(xiàn)場，首次開啟線上線下“一體購物模式”。通過小型演唱會+“近距離帶貨”組合，使得“雙恒隆”此次活動成為行業(yè)內(nèi)“獨(dú)一無二”的營銷活動。

圖片來源：上海恒隆廣場

　　作為每年冬季上海的時(shí)尚盛典之一，“雙恒隆”的時(shí)尚派對具有極高的辨識度。通過高品質(zhì)的時(shí)尚盛會，以及潮流、有趣的PR活動，同時(shí)推出獨(dú)家或限量、首發(fā)潮流新品，成為上海乃至全國的時(shí)尚潮人年度盛會之一�！半p恒隆”時(shí)尚派對無疑是國內(nèi)高端購物中心營銷的典范案例之一。

多元

成都IFS-穿月天臺，潮曰國風(fēng)

　　9月30日-10月8日小長假期間，成都IFS推出「穿月天臺 潮曰國風(fēng)」主題活動。通過于IFS的打卡圣地天臺花園推出“月光釀造”啤酒節(jié)、月光食集美食集市、月圓音樂派對、“國潮十二月市”開街、AR互動、燈謎墻、大玉兔等打卡裝置等系列主題活動及場景，為消費(fèi)打造了一處古今交匯、中西結(jié)合的小長假游玩勝地。

圖片來源：成都IFS服務(wù)號

　　成都IFS緊扣節(jié)慶熱點(diǎn)，以月光、啤酒節(jié)等主題營造歡愉氛圍，同時(shí)緊跟商業(yè)潮流，打造科技感滿滿的互動裝飾，再以年輕人的興趣點(diǎn)切入，打造國潮文化愛好者聚集場，強(qiáng)化了IFS自帶流量的熊貓打卡勝地，打造成都“度假打卡勝地”，形成源源不斷的多重傳播效果。

圖片來源：成都IFS服務(wù)號

流量IP

OneAvenue卓悅中心-哈利·波特二十周年中文圖書插畫展

　　“哈利·波特二十周年中文圖書插畫展”于11月8日起在深圳OneAvenue卓悅中心中央大街啟幕。通過打造占地超過600平米的展覽，集合了對角巷、九又四分之三站臺、魔法學(xué)院等大型戶外打卡裝置，以及動感櫥窗和大量平面裝飾，打造高度還原的哈利波特魔法世界體驗(yàn)展。

圖片來源：讀創(chuàng)

　　作為全球知名IP，哈利波特魔法世界根植于大部分中青少年腦海中，IP本身就自帶流量。而區(qū)別于一般的書畫展、小型打卡裝置等，OneAvenue卓悅中心通過打造多處具備視覺沖擊力的大型打卡裝置，同時(shí)將哈利波特元素填充至購物中心各處物理空間，強(qiáng)化整體的沉浸式觀展體驗(yàn)，從而形成一座城市級粉絲與消費(fèi)者的打卡勝地，集聚客流。

圖片來源：讀創(chuàng)

重啟

武漢K11-閃耀啟幕  

　　12月12日，武漢K11開業(yè)并推出“閃耀啟幕”系列主題活動。通過《K11游玩地圖》線上H5，為到訪者描繪購物中心功能分區(qū)地圖，介紹開業(yè)營銷活動日程，鏈接會員、積分等內(nèi)容。同時(shí)，通過該網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)打卡集印小游戲，引導(dǎo)消費(fèi)者前往購物中心各處打卡，形成線上與線下的深度融合。

圖片來源：武漢K11

　　而作為武漢經(jīng)歷“磨難”后首開的大型購物中心，武漢K11在其他PR活動上秉承K11一貫的藝術(shù)氣質(zhì)，打造多處具備活力與藝術(shù)基因的打卡裝置與藝術(shù)展覽，為武漢消費(fèi)帶來一場全新的藝術(shù)消費(fèi)體驗(yàn)，也對整個(gè)武漢商業(yè)市場帶來更多的活力。

圖片來源：武漢K11

領(lǐng)先

廣州天環(huán)ParcCentral-星愿環(huán)游記

　　11月21日，廣州天環(huán)ParcCentral「星愿環(huán)游記」主題活動啟幕，為廣州消費(fèi)者帶來一座童話王國般沉浸式體驗(yàn)場景的同時(shí)，也帶來了廣州地區(qū)“2020年第一場雪”。

圖片來源：廣州天環(huán)ParcCentral

　　作為購物中心每年的營銷活動的重頭戲之一，圣誕季營銷活動總能看到新創(chuàng)意。廣州天環(huán)ParcCentral緊貼圣誕主題推出色彩繽紛的童話王國主題圣誕美陳以及系列打卡裝置，以可愛有趣的童話IP吸引年輕人的眼球，同時(shí)推出“降雪日歷”，為購物中心帶來源源不斷的話題性與客流。

圖片來源：廣州天環(huán)ParcCentral

　　廣州天環(huán)ParcCentral2020年圣誕季活動一大亮點(diǎn)在于活動啟幕的時(shí)間，無論是出于無心還是有意為之，在廣州特殊的地域環(huán)境以及2020年特殊背景下，廣州天環(huán)ParcCentral2020「星愿環(huán)游記」主題活動以“2020年第一場雪”先聲奪人，為購物中心制造了具備強(qiáng)大流量吸引力的話題。

　　繼而，通過精美的圣誕美陳，吸引消費(fèi)者與購物中心產(chǎn)生進(jìn)一步的鏈接，從而形成話題到聚客再產(chǎn)生話題的生態(tài)閉環(huán)。

趨勢

上海BFC外灘金融中心-外灘楓徑

　　6月6日，上海BFC外灘金融中心推出的“夜經(jīng)濟(jì)主題市集”正式啟幕。外灘楓徑為以連接BFC南北區(qū)的楓涇路為起點(diǎn)的360米長街區(qū)，通過創(chuàng)意改造為消費(fèi)者帶來無國界美食、社交體驗(yàn)空間、文創(chuàng)市集、藝文展覽等系列體驗(yàn)內(nèi)容。

圖片來源：BFC外灘金融中心

　　在2020年6月特殊的市場背景下，促消費(fèi)、生活力成為城市復(fù)蘇的主要方向之一。隨之，夜經(jīng)濟(jì)、市集經(jīng)濟(jì)等商業(yè)模式成為熱詞。BFC外灘金融中心洞察趨勢，率先推出結(jié)合了夜經(jīng)濟(jì)、市集經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式商業(yè)等多種市場主流趨勢的外灘楓徑，為消費(fèi)者帶打造全新社交體驗(yàn)打開勝地的同時(shí)，也為整個(gè)上海甚至全國商業(yè)市場的復(fù)蘇提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

圖片來源：BFC外灘金融中心

創(chuàng)意

成都遠(yuǎn)洋太古里-留步系列主題活動 

　　10月12日起，成都遠(yuǎn)洋太古里推出“留步”系列主題活動，分別“留步·耍起”、“留步·放想”兩大主題活動。“留步·耍起”主題活動通過與知名藝術(shù)家合作，在公共區(qū)域打造了一座極具視覺沖擊力的、兼具休憩、藝術(shù)欣賞與拍照打卡功能的藝術(shù)座椅裝置。

圖片來源：成都遠(yuǎn)洋太古里

　　“留步·放想”主題活動則于11月29日正式啟幕，貼合科技潮流“留步·放想”同樣聯(lián)合藝術(shù)家，打造了一座非常吸睛的大型光影打卡裝置，同時(shí)推出系列科技主題沙龍、展覽活動。

　　成都遠(yuǎn)洋太古里通過“留步”主題，通過創(chuàng)意倡導(dǎo)人們停下腳步，享受日常的休閑時(shí)光，通過科技元素鏈接未來，為項(xiàng)目持續(xù)制造話題，不斷刷新消費(fèi)者新鮮感。從而，形成源源不斷的客流虹吸效應(yīng)。

圖片來源：成都遠(yuǎn)洋太古里

凝聚

華潤萬象生活-百分百萬象

　　12月9日-14日，華潤萬象生活聯(lián)動了全國38個(gè)城市的54個(gè)購物中心共計(jì)超過1萬個(gè)品牌商戶參與，推出“百分百萬象”全國聯(lián)動營銷活動。通過推出“百分百萬象”IP虛擬形象-百百，與商戶深度聯(lián)通推出限量產(chǎn)品、禮券、打造沉浸式品牌營銷展覽，升級消費(fèi)者福利等三大渠道，全面賦能全國購物中心聚客提檔。

圖片來源：華潤萬象生活

　　全國聯(lián)動營銷并不是業(yè)內(nèi)首例，作為國內(nèi)頭部商管上市公司的華潤萬象生活此次為全國聯(lián)動營銷帶來了新的“玩法”。在營銷活動花樣頻出的當(dāng)下，商戶、消費(fèi)者與購物中心并不是相互孤立的個(gè)體，“百分百萬象”通過多渠道、深層次鏈接市場中的主體，從全局規(guī)劃與把控各購物中心活動質(zhì)量，使之凝聚形成獨(dú)家IP，在市場中形成強(qiáng)大的影響力與商家號召力。

圖片來源：華潤萬象生活

數(shù)字化

星河商置x阿里本地生活服務(wù)

　　12月7日，星河商置聯(lián)合阿里本地生活平臺口碑餓了么宣布，打造全國首座阿里本地生活商業(yè)綜合體“未來智慧商圈”。

圖片來源：星河商置

　　活動現(xiàn)場通過具備未來科技感的時(shí)光之門，將消費(fèi)者引入“圈內(nèi)”，體驗(yàn)“未來智慧商圈”便利性�！拔磥碇腔凵倘Α甭涞睾螅瑢�(shí)現(xiàn)支付寶、口碑、餓了么、高德等多入口逛商圈、一鍵領(lǐng)優(yōu)惠券、藍(lán)騎士送貨到家等服務(wù)。微信小程序相關(guān)功能亦已經(jīng)同期啟動。

圖片來源：星河商置

　　作為國首座阿里本地生活商業(yè)綜合體“未來智慧商圈”，星河商置通過C端數(shù)字化不斷升級，為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在地便利性，強(qiáng)化消費(fèi)者與購物中心的粘性。而數(shù)字化的目標(biāo)，是通過提高對消費(fèi)者的服務(wù)，已期在品牌同質(zhì)化的大背景下提升購物中心的競爭力。同時(shí)，賦能商戶管理、購物中心數(shù)字化運(yùn)營，在一定程度上減輕運(yùn)營成本。星河商置的C端數(shù)字化升級模式，也為行業(yè)數(shù)字化探索提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

“簡單粗暴”

北京SKP X SKP-S -盛綻時(shí)尚綺夢周年慶 

　　11月12日-11月22日，北京SKP X SKP-S -盛綻時(shí)尚綺夢周年慶正式啟幕。作為高端購物中心標(biāo)桿之一的北京SKP周年慶，歷來是國內(nèi)奢侈品的“血拼盛宴”。區(qū)別其他中高端購物中心，北京SKP營銷活動的重點(diǎn)不在PR活動而更專注于SP活動，通過“簡單粗暴”的禮金券和產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

圖片來源：北京SKP、SKPS

　　具體來看，SKP盛綻時(shí)尚綺夢周年慶主要通過大額度的會員禮金券、銀行卡消費(fèi)疊加禮券、品牌會員十倍積分等“超大力度”優(yōu)惠活動，與品牌合作推出北京SKP限定款、首發(fā)款產(chǎn)品等聚焦銷售的活動，不斷刺激時(shí)尚達(dá)人的消費(fèi)欲望。

　　在國外疫情仍未平定的特殊環(huán)境下，奢侈品消費(fèi)進(jìn)一步回流國內(nèi)，多重因素影響下，北京SKP2020年銷售仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司副總經(jīng)理謝丹介紹，2020年，北京SKP繼續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售雙位數(shù)增長，全年有望實(shí)現(xiàn)約175億元的銷售收入。

　　與注重體驗(yàn)的大趨勢相比，SKP的營銷活動似乎平平無奇，但運(yùn)營方精準(zhǔn)洞悉目標(biāo)客群需求，通過直截了當(dāng)?shù)南�費(fèi)刺激手段吸引顧客，亦不失為值得嘗試的方式。