導(dǎo)讀：

　　過去一年的特殊境遇，讓支撐起后半天消費(fèi)的“微醺經(jīng)濟(jì)”大放異彩。餐飲品牌跨界小酒館業(yè)態(tài)成為標(biāo)配，購物中心隨處可見能“小酌一杯”的場所空間。哪里有熱度，哪里就蘊(yùn)藏著商業(yè)新趨勢，在輕飲酒的社交餐飲爆紅之后，酒類零售專賣的“酒窖”、“酒庫”也不斷升級(jí)，逐漸在購物中心有了一席之地，尤其成為高端購物中心們的新寵。

01

微醺經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵

　　“喝酒這件小事”一時(shí)變得風(fēng)光無兩。

　　根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國酒類新零售市場研究報(bào)告》，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)1363.1億元。2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。

　　不僅如此，酒類消費(fèi)受眾也正悄悄發(fā)生變化。3月24日，CBNData發(fā)布《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，40%的女性消費(fèi)者會(huì)因興趣喝酒，28%會(huì)為微醺而喝酒，19%會(huì)為高顏值而喝酒，13%會(huì)為新品嘗鮮而飲酒。從消費(fèi)規(guī)模和訂單量來看，2018年至2020年女性酒類消費(fèi)逐年遞增。

　　在這樣的市場熱度之下，過去一年，契合夜經(jīng)濟(jì)的“酒館”業(yè)態(tài)迅速走紅，除了酒吧、清吧等品牌受到購物中心關(guān)注外，星巴克甄選酒坊、奈雪酒屋blablabar、喜茶酒吧等也成為備受青睞的夜間休閑業(yè)態(tài)。不少購物中心甚至對(duì)體驗(yàn)場景進(jìn)行重新調(diào)整規(guī)劃，打造酒類主題市集、街區(qū)，通過微醺經(jīng)濟(jì)提升商場人氣。

　　一邊是千億規(guī)模的穩(wěn)定增量市場，一邊是苦流量久矣的實(shí)體商業(yè)，但只有深夜的酒似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。餐飲業(yè)態(tài)之外，調(diào)整升級(jí)的各類“酒窖”、“酒庫”品牌以及酒品集合零售品牌也順勢登上新趨勢的舞臺(tái)。

圖片來源：見水印

　　3月26日至28日，永輝詠悅匯酒庫首家沉浸式體驗(yàn)店——福州泰禾廣場旗艦店開業(yè)。作為永輝對(duì)“酒類消費(fèi)”的全新嘗試和進(jìn)階，店內(nèi)設(shè)置了烈酒蒸餾器、流光溢彩火烈鳥、名酒珍寶館、VIP私享品鑒室、通天酒具塔五大景點(diǎn)，并推出萬千酒品、酒趣知識(shí)、個(gè)性互動(dòng)等活動(dòng)，不僅打造了一個(gè)酒類購物空間，還為消費(fèi)者提供了沉浸體驗(yàn)酒文化的場所。

　　事實(shí)上，不止永輝超市發(fā)力酒類新零售，主打精品超市的Ole'精品超市早在此前已經(jīng)推出了高端紅酒酒窖Ole' wine cellar，并進(jìn)駐深圳灣萬象城。

　　記者實(shí)探發(fā)現(xiàn)，深圳灣萬象城L1層的門店從外觀看面積并不大，但內(nèi)部包含整整三面墻加一個(gè)玻璃房的窖藏及吧臺(tái)和專門為品酒設(shè)置的小隔間。產(chǎn)品以世界各國大師之作為主打，除了多數(shù)葡萄酒之外還有烈酒、清酒、啤酒、氣泡酒和火腿芝士等。而在售賣產(chǎn)品之外，門店還會(huì)定期開設(shè)紅酒會(huì)員課堂，讓消費(fèi)者感受葡萄酒的歷史、學(xué)習(xí)紅酒品鑒方法以及其他烘焙烹飪體驗(yàn)。值得一提的是，在店中隨便拿起一瓶紅酒，旁邊大電視屏幕便會(huì)同步顯示紅酒信息，體驗(yàn)感十足。

　　盡管經(jīng)歷了從線下到線上再到線下的過程，由于酒類產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)、真假要求比較高，線下依然是酒類零售的主要渠道。隨著8090后群體逐漸躍升中高能力消費(fèi)者，線下酒類零售對(duì)生活方式呈現(xiàn)、高端場景體驗(yàn)和文化內(nèi)容科普的要求也不斷增多，悉心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少時(shí)尚購物中心在零售業(yè)態(tài)上已經(jīng)布局了這種兼具多種酒類體驗(yàn)的品牌。

02

進(jìn)擊的酒類零售門店

　　通過對(duì)購物中心“酒庫”、“酒窖”、“酒莊”等零售品牌進(jìn)行分析，記者發(fā)現(xiàn)，分布在購物中心的酒類零售門店主要以較小鋪位的白酒洋酒專賣店、大型零售集合店內(nèi)的酒品區(qū)、精品超市酒窖品牌以及對(duì)空間陳列和SKU存儲(chǔ)要求較高的大型“酒窖”幾種。

　　在品牌上，目前較少有酒庫品牌在全國范圍內(nèi)大范圍開店。一方面酒品供應(yīng)渠道運(yùn)輸、品質(zhì)管控難度較大，成本相對(duì)更高，另一方面，線下零售正處于洗牌期，進(jìn)行升級(jí)符合新消費(fèi)趨勢的體驗(yàn)型門店正在加速培育，部分較高端的品牌將隨著其在高端購物中心的拓展逐漸顯現(xiàn)頭部效應(yīng)，因此在這個(gè)品類中也更容易打造概念首店。

部分購物中心酒品零售門店

制圖：銥星云商

　　某購物中心酒品專賣店的店員告訴記者，門店主要以中高端白酒、葡萄酒為主，積累了不少30歲以上的中高端客戶，市面上比較搶手的酒品基本是到貨就會(huì)被預(yù)定一空。不過隨著同商場其他零售集合店增加了酒品專區(qū)，分走了不少平價(jià)消費(fèi)市場，以后側(cè)重點(diǎn)依然是高端窖藏，同時(shí)也會(huì)增加一些關(guān)于品酒的體驗(yàn)。

　　除了細(xì)分的酒窖、酒庫類零售門店，購物中心零售集合店們也開始紛紛打起酒品生意的“如意算盤”。比如深圳PAFC Mall順電味旗艦店中”酒世界”，為了契合整體“老男孩世界”的定位，順電味旗艦店推出了認(rèn)可度、知名度高的洋酒專區(qū)。生活方式零售集合店KKV也瞄準(zhǔn)酒品零售，在酒類專區(qū)匯集了精釀、紅酒、啤酒、清酒、果酒、雞尾酒等超500個(gè)SKU，且打造“通天酒柜”等極具視覺震撼的陳列方式，提升消費(fèi)者場景體驗(yàn)。

圖片來源：KKV

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來“四新”時(shí)代：低端退場、高端崛起的“新市場”、強(qiáng)調(diào)彰顯自我、審美多元、需求多樣的“新用戶”、消費(fèi)者與品牌深度互動(dòng)與強(qiáng)鏈接的“新零售”、品質(zhì)價(jià)值與新文化、新社交主導(dǎo)的“新商業(yè)”。

　　剛剛開業(yè)的永輝詠悅匯酒庫首家沉浸式體驗(yàn)店顯然是酒類零售迭代的一個(gè)縮影。根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，永輝酒類旗艦店的打造和升級(jí)是消費(fèi)新體驗(yàn)中重構(gòu)場景、重構(gòu)品類、重構(gòu)營銷、重構(gòu)業(yè)務(wù)體系中的重要一環(huán)。到訪的消費(fèi)者能夠在門店中同時(shí)獲得酒莊、科學(xué)館、私人酒屋等多重體驗(yàn)。它強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，打破傳統(tǒng)酒類活動(dòng)形式，不僅從產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)格篩選，更從服務(wù)體驗(yàn)上進(jìn)行深究和拓展，打動(dòng)和吸引新生代消費(fèi)者。

03

千億市場下的新消費(fèi)趨勢

　　萬丈紅塵一杯酒，千秋大業(yè)一壺茶。茶和酒的生意在國內(nèi)都已達(dá)到了千億級(jí)市場規(guī)模，尤其是在網(wǎng)紅茶飲、小酒館等社交餐飲興起之后，體驗(yàn)式茶酒零售也成為商家新的掘金點(diǎn)。而這背后更多映射的是新消費(fèi)趨勢的崛起。

　　◆追求品質(zhì)生活方式和消費(fèi)高端化。從整體消費(fèi)市場來看，受眾對(duì)高端消費(fèi)的接納程度正逐漸提升，除了本身具有較強(qiáng)付費(fèi)能力的新生代年輕客群，8090群體在社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)地位不斷提升，高收入人群乃至高凈值人群占比不斷擴(kuò)大，對(duì)于他們而言，高品質(zhì)生活更注重儀式感和體驗(yàn)感，高端酒飲也是打造“人設(shè)”以及獲取精神愉悅的象征之一。

　　◆收藏限量等待升值成為新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，這屆年輕人的投資消費(fèi)理念正發(fā)生巨大改變，他們并非真如外界調(diào)侃的“韭零后”，在常規(guī)投資之外，炒鞋、炒盲盒手辦，乃至酒類都成為他們的理財(cái)新思路。購物中心引進(jìn)相應(yīng)“酒庫”、“酒窖”或是名酒專賣店，借助產(chǎn)品獨(dú)家限量發(fā)售等玩法也能達(dá)到較好的引流效果。

圖片來源：卓悅中心

　　◆復(fù)合型零售場景正俘獲年輕人。不同于其他品類的零售門店，酒品零售由于和時(shí)下正火的“微醺經(jīng)濟(jì)”緊密相關(guān)，都更具想象空間，除了借助門店飲酒、品酒場景、跨界聯(lián)名大做文章，酒類又天然具有裝飾屬性，高顏值、設(shè)計(jì)感十足的“酒窖”能迅速成為火遍社交媒體的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

商業(yè)觀察

　　“微醺經(jīng)濟(jì)”大行其道，無論是餐飲還是零售業(yè)態(tài)，市場都還將不斷有新的品類出圈，其中一點(diǎn)可以預(yù)見的是，場景化和體驗(yàn)感都是未來的方向。比如落戶廣州中華廣場的全國首家CASA Corona，該店是由百威旗下的墨西哥啤酒科羅娜打造的線下體驗(yàn)店，通過啤酒消費(fèi)場景的布局，為消費(fèi)者帶來更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　值得注意的是，酒類市場在擴(kuò)張的同時(shí)，也需要嚴(yán)格的市場管控，除了為消費(fèi)者提供一個(gè)放松愉悅的微醺場景，更要適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者正確飲酒，傳達(dá)更具內(nèi)涵的酒文化。

　　與此同時(shí)，作為更多匹配高端購物中心的業(yè)態(tài)，“酒窖”、“酒庫”能幫助購物中心強(qiáng)化定位，實(shí)際的客流轉(zhuǎn)化還有待觀察，畢竟喜歡時(shí)不時(shí)去購物中心“小酌一杯”的年輕人，未必會(huì)愿意在social結(jié)束后清醒地去專賣店買一瓶名酒帶回家，閑暇時(shí)獨(dú)飲。