“民以食為天”,這是人盡皆知的道理。但對(duì)于這屆年輕人而言,他們對(duì)這句話有著更為豐富的理解。

在糧食不再匱乏,吃飽飯不再是大問(wèn)題的豐裕時(shí)代,依然有大批的人愿意為了食物分配大額開(kāi)支,縮減其他開(kāi)銷(xiāo),為了一家飯館排隊(duì)數(shù)小時(shí)等候,甚至為了一口紀(jì)錄片中的美味,奔赴迢迢千里。

在他們心中,食物提供的不僅是維持身體正常運(yùn)作的營(yíng)養(yǎng)和能量,還有精神上的撫慰,身份上的認(rèn)同,和文化上的歸屬。

其實(shí),在這些年輕人的食飲消費(fèi)背后,藏著一套用美食來(lái)應(yīng)對(duì)不確定性時(shí)代的生活哲學(xué)。

擁抱斷舍離,守住口中的小確幸

“大學(xué)生大都愛(ài)吃,食欲很旺,有兩個(gè)錢(qián)都吃掉了�！�

這句老饕作家汪曾祺寫(xiě)在散文《采薇》開(kāi)頭的描述,用來(lái)描述現(xiàn)在的年輕人也十分準(zhǔn)確、獨(dú)到。

他在文中描述了自己初到西南聯(lián)大時(shí),一到星期天就出去到處吃館子。等各大飯館的招牌菜全都嘗了個(gè)遍,荷包日漸消瘦了,就到米線店里吃米線、餌塊。到了連吃米線的錢(qián)都沒(méi)有的時(shí)候,才老老實(shí)實(shí)地去吃大食堂。

想必當(dāng)代年輕人讀了這些記錄40年代的文字,也會(huì)倍感熟悉。我們從熱門(mén)社交媒體小紅書(shū)上的分享就能看到:對(duì)于這屆年輕人而言,吃吃喝喝是他們的人生大事,萬(wàn)事皆可斷舍離,唯有美食不可拋。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),我國(guó)居民食飲消費(fèi)占比在近年來(lái)已穩(wěn)定達(dá)到30%以上,人均食品支出持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)[1]。對(duì)于當(dāng)代年輕人而言,買(mǎi)房買(mǎi)車(chē),過(guò)于長(zhǎng)遠(yuǎn);美妝服飾,不夠?qū)嵲?唯有美食帶來(lái)的快樂(lè)最簡(jiǎn)單直接,不可辜負(fù)。

這屆年輕人的食飲消費(fèi),發(fā)生在每個(gè)可能的場(chǎng)景里。

小紅書(shū)商業(yè)化和益普索聯(lián)合發(fā)布的《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)顯示,從室內(nèi)到室外,從工作學(xué)習(xí)到出行途中,消費(fèi)者的食飲場(chǎng)景變得多元化、碎片化,且這些細(xì)分場(chǎng)景的食飲消費(fèi)都呈上升趨勢(shì)[1]。

把錢(qián)花在食物上,反而是他們主動(dòng)提高生活質(zhì)量的一種方式。物質(zhì)無(wú)限,荷包有限,因此,年輕人開(kāi)始該省省,該花花,舍棄消費(fèi)主義話術(shù)中虛無(wú)縹緲的幻夢(mèng),選擇腳踏實(shí)地的日常幸福所需。

這種輕量生活,高能飲食的生活方式,正是當(dāng)下年輕人愉悅自我、活在當(dāng)下價(jià)值觀的一種體現(xiàn),正如“斷舍離”概念的創(chuàng)始人山下英子所強(qiáng)調(diào)的那樣:以自我為軸心,把時(shí)間軸放在“當(dāng)下”。

而在不確定性蔓延的時(shí)代里,美食給個(gè)體帶來(lái)的美好體驗(yàn),是反饋?zhàn)顬榧磿r(shí)、結(jié)果最為確定的那一份。

昨日之日不可留,明日之日未可知,但至少此刻,我們還可以躲進(jìn)巷子口那家私藏的蒼蠅小館里,即刻品嘗那一口確定的鮮香,感受鍋氣入鼻所帶來(lái)的滿足感、幸福感。

戳中心巴,才能進(jìn)我嘴巴

在年輕人的食飲消費(fèi)行為中,處處可以窺見(jiàn)這種以“我”為中心,為當(dāng)下做注腳,在不確定中尋求一份確定性的生活哲學(xué)。

在與健康相關(guān)的食物上,他們追求以自己的需求為核心,吃得干干凈凈,花得明明白白�！秷�(bào)告》顯示,越來(lái)越多的人開(kāi)始在功能性需求上追本溯源,聚焦真材實(shí)料、真實(shí)功效,并主動(dòng)了解產(chǎn)品成分功效,結(jié)合自身需求選擇產(chǎn)品[1]。

截止到2023年12月,在小紅書(shū)上關(guān)于“低卡零食”的話題,有著高達(dá)10.3億的閱讀量,“營(yíng)養(yǎng)與健康”作為高頻趨勢(shì)詞,閱讀量的同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了驚人的505%。

小紅書(shū)上的年輕人追求健康、干凈的飲食,關(guān)注食材本身的風(fēng)味 / 小紅書(shū)用戶(hù)@貪嘴小奶狗

年輕人還開(kāi)始向食飲產(chǎn)品索取更多的情緒價(jià)值,來(lái)消除不確定環(huán)境中的壓力和煩惱。一方面,他們開(kāi)始在食物的身上寄予更多情緒療愈的期待,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,這一訴求甚至超過(guò)了對(duì)于食物功能方面的訴求[1]。比如“吃了甜食會(huì)開(kāi)心”這個(gè)小紅書(shū)上的熱門(mén)話題,相關(guān)閱讀量就達(dá)到了26.8億。

另一方面,曾經(jīng)吃過(guò)的美食,最終會(huì)連帶著當(dāng)時(shí)的美好回憶,變成個(gè)人專(zhuān)屬的療愈食物,給人帶來(lái)歸屬感[2]。不少人會(huì)借著消費(fèi)童年零食,重溫童年的美好時(shí)光[1]。

最重要的是,“You are what you eat”,年輕人開(kāi)始通過(guò)各種方式來(lái)借美食彰顯自我,尋找確定的那份身份認(rèn)同。

飲食人類(lèi)學(xué)把食物當(dāng)作文化表述的一種形式,而在符號(hào)化的社會(huì),分享美食,本身就是在建構(gòu)和表達(dá)一種身份認(rèn)同。調(diào)研中,有相當(dāng)一部分年輕人都更青睞能體現(xiàn)自我個(gè)性的食飲產(chǎn)品[1]。

無(wú)論是小紅書(shū)上的便利店自制飲品,還是ins風(fēng)早餐擺盤(pán),都是年輕人表達(dá)個(gè)性的一部分。這種個(gè)性文化,既屬于原創(chuàng)的個(gè)體,更代表了他/她所屬的圈層。因此,人們更容易被同圈層的流行所影響,也更愿意相信同圈層人的眼光和種草,并通過(guò)模仿來(lái)彰顯圈內(nèi)人的身份。

靠著模仿小紅書(shū)上的熱門(mén)美食教程,年輕人們紛紛曬出了充滿個(gè)性的成品 / 小紅書(shū)用戶(hù)@eatliii

除了借美食展現(xiàn)個(gè)性風(fēng)格,年輕人還會(huì)借食飲品牌來(lái)表露自己的價(jià)值觀,表達(dá)對(duì)于社會(huì)議題的關(guān)心。他們?cè)敢庥脤?shí)際行動(dòng),為踐行環(huán)保與社會(huì)責(zé)任的品牌“買(mǎi)單”[1]。

此外,一些食物因其獨(dú)特的地域?qū)傩?還代表了一種鄉(xiāng)愁、地域認(rèn)同和家鄉(xiāng)自豪感。報(bào)告顯示,人們對(duì)于“家鄉(xiāng)味”產(chǎn)品的消費(fèi)正在上升[1]。小紅書(shū)平臺(tái)上諸多地道家鄉(xiāng)味的背后,都是現(xiàn)代人最真摯的故鄉(xiāng)思念。

一城一味,最撫慰人心的永遠(yuǎn)是地道的家鄉(xiāng)味 / 小紅書(shū)用戶(hù)@圓圈兒

還有相當(dāng)一部分的深度食飲消費(fèi)者,已不滿足于打卡式分享。他們?cè)谑澄锷习l(fā)揮自己的奇思妙想,積極在小紅書(shū)這樣的平臺(tái)曬出自創(chuàng)的“神仙喝法”等DIY成果,在獲得小的社交圈認(rèn)同的同時(shí),已然成為了潮流引領(lǐng)者。

對(duì)于這些輕量生活,高能飲食的年輕人而言,食飲消費(fèi)不再僅僅是為了滿足馬斯洛需求中最底層的生理需求,他們還向上寄托了更多的價(jià)值和意義,他們的食飲消費(fèi)觀在向著更理性升級(jí)的同時(shí),在樂(lè)趣釋放、情緒療愈、文化共鳴、價(jià)值認(rèn)同等精神需求上,也進(jìn)一步升華[1]。

年輕人食飲消費(fèi)觀的升級(jí),意味著他們?cè)诋a(chǎn)品和品牌上寄托了更多的期待。

他們期待吃進(jìn)口中的不僅是果腹充饑之物,更是愉悅自我的精神食糧,和向他人傳遞文化意義的符號(hào)。他們希望在食飲符號(hào)意義的傳播過(guò)程中,表達(dá)認(rèn)同、建構(gòu)認(rèn)同,從而塑造出理想自我形象。

抄完作業(yè),才能放心下單

年輕人在食飲消費(fèi)中所體現(xiàn)出的以“我”為中心的生活方式,看似是個(gè)體化、原子化社會(huì)的延續(xù),實(shí)則不然。他們看重自我,但也會(huì)尋求連接,抱團(tuán)取暖,來(lái)抵抗原子化帶來(lái)的空虛和不安全感。

事實(shí)上,當(dāng)下年輕人對(duì)于自我的身份認(rèn)同,很大一部分就是在網(wǎng)絡(luò)空間的一個(gè)個(gè)共同體中完成的,在消費(fèi)中也不例外。

鮑德里亞認(rèn)為,在消費(fèi)社會(huì)中,消費(fèi)是關(guān)于身份認(rèn)同的消費(fèi)[3]。人們的消費(fèi)活動(dòng),實(shí)際上是在特定的身份認(rèn)同框架內(nèi)對(duì)消費(fèi)資源的有序利用[4]。

身份該如何定義?認(rèn)同要依據(jù)什么框架塑造?

這些答案,人們過(guò)去往往會(huì)經(jīng)由大眾傳媒的宣傳、參照群體的示范而獲得[4]。但在當(dāng)下,小紅書(shū)等社交媒體既具有強(qiáng)大的傳播力,又匯集了眾多圈層,儼然已成為塑造消費(fèi)者認(rèn)同框架的重要陣地。

小紅書(shū)上眾多特征鮮明的同溫層,不僅潛移默化地影響著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品意義的解讀,塑造著他們的身份認(rèn)同,而且還在消費(fèi)者的決策過(guò)程中具有相當(dāng)大的影響力。

調(diào)研顯示,在各種各樣的推薦信息中,消費(fèi)者更容易被和自己一樣的大眾用戶(hù)種草。消費(fèi)者對(duì)大眾用戶(hù)的信任明顯高于網(wǎng)紅博主[1]。以小紅書(shū)為例,用戶(hù)們更傾向于同溫層種草,大眾用戶(hù)的可信度達(dá)到了61%。

這種在認(rèn)知和行為層面上的雙重影響,讓社交媒體成為了當(dāng)下獲取和種草食飲相關(guān)內(nèi)容的第一渠道,并且越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在小紅書(shū)這種生活方式社區(qū)直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,分享購(gòu)后體驗(yàn)[1]。

作為在全鏈路中對(duì)消費(fèi)者最具影響力的社媒渠道,小紅書(shū)真實(shí)利他、友善包容的社區(qū)氛圍讓愛(ài)吃的人在這里聚集、分享、互動(dòng),廣大的消費(fèi)者在其中創(chuàng)造、分享食飲新趨勢(shì),并從他人真實(shí)的反饋中獲得有價(jià)值的購(gòu)物信息參考。

回顧過(guò)去的一年,甜品腦袋、早C晚A、圍爐煮茶……這些潮流趨勢(shì)全都在小紅書(shū)上匯聚成海,隨后席卷全網(wǎng),成為線上線下的熱議話題,小紅書(shū)儼然已成為食飲新趨勢(shì)的策源地。

五花八門(mén)的潮流食飲筆記,小紅書(shū)應(yīng)有盡有 / 小紅書(shū)用戶(hù)@開(kāi)心北北

此外,作為消費(fèi)者的購(gòu)前第一站,更多的消費(fèi)決策也發(fā)生在這里。小紅書(shū)上大量真實(shí)有趣的分享,能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特征具象化,迅速種草。友好利他的社區(qū)氛圍、精準(zhǔn)聚集的同溫層,也使得這些分享更具參考價(jià)值,也更讓人信服。

會(huì)玩的品牌,能夠在這里和最核心的消費(fèi)者發(fā)生真實(shí)的連接,找到最契合需求的營(yíng)銷(xiāo)洞察。

從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā),并結(jié)合對(duì)用戶(hù)行為的深度洞察,品牌能夠在小紅書(shū)上找到需求與賣(mài)點(diǎn)最匹配的核心用戶(hù)進(jìn)行種草,并借助核心用戶(hù)所處同溫層內(nèi)部的信任連接,擴(kuò)大傳播,形成口碑。

源源不斷的流行制造力、真實(shí)有趣的高質(zhì)量分享、活躍友好的互助氛圍……小紅書(shū)之所以越來(lái)越成為食飲愛(ài)好者的聚集地和不可或缺的食飲百科全書(shū),也正是因?yàn)槠鹾狭四贻p人在不確定時(shí)代關(guān)注自我、投入當(dāng)下的生活態(tài)度和價(jià)值取向。