奢侈品定價實際上就是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的一場心理游戲。低調(diào)設(shè)計、作坊式生產(chǎn)、限量定制……奢侈品牌苦心經(jīng)營的這一系列標(biāo)簽無不讓消費(fèi)者感覺到神秘。

　　導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品價格居高不下的另一原因，是國內(nèi)商業(yè)物業(yè)擁有者與零售商采取的銷售抽成模式。

　　一家品牌零售代理商想要進(jìn)入國內(nèi)的百貨公司、購物中心等，這些商業(yè)物業(yè)擁有者與零售代理商采取“保底租金或銷售抽成兩者取其高”的租賃模式。對于奢侈品牌來講，銷售抽成的比例為銷售額的20%-25%不等。國外的定價模式是“價外稅”，即消費(fèi)者看到的商品標(biāo)價不包含稅價，最終付賬時的價格要高于標(biāo)價；但是國內(nèi)的定價模式則為“價內(nèi)稅”，即標(biāo)價中包含了稅價。這樣，由于百貨公司采取銷售抽成的方式，零售商本來要交給政府的稅收部分也被百貨公司抽去一部分，為了避免出現(xiàn)這種情況，零售商在定價時會把繳納給政府稅收部分的金額按照抽成比例提高。

　　在目前的商業(yè)環(huán)境下，奢侈品的推廣還要有一筆不菲的推廣費(fèi)用。這筆費(fèi)用占定價的10%左右。

　　建立知曉度是奢侈品牌在國內(nèi)的第一目標(biāo)。到目前為止，幾乎所有頂級品牌都是通過公關(guān)公司完成進(jìn)入中國市場的傳播。

　　專家解析

　　品牌價值是奢侈品定價的核心。

　　與普通商品的降價促銷不同，奢侈品是以漲價來刺激需求的。它強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。在這個行業(yè)，價格不是問題。價格標(biāo)低了，反而會受冷。如果LV包標(biāo)價500元，大家的反應(yīng)肯定一致：假貨。

　　奢侈品在內(nèi)地都是統(tǒng)一定價，香港那邊要便宜一些，是稅的問題。

　　奢侈品不是普通商品，價格隨著供應(yīng)關(guān)系變化很大。奢侈品成本漲的時候會漲價，難賣的時候也很少降價。品牌商寧可銷毀，也不愿意降價銷售。

　　奢侈品的價格本身是需要營銷的。在定價上，各奢侈品牌都有專門的市場價格調(diào)研部門。它會搜集一個地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，甚至分析價格制定引起的購買心理的變化。比如，中國目前所處的階段可以歸結(jié)為炫耀性階段。在這個階段，奢侈品由極少數(shù)人開始向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者購買奢侈品更多的是“你覺得值就值”。

　　奢侈品高價的另一大原因則是，讓市場處于“半饑餓狀態(tài)”。眾多奢侈品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，并且使產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。奉行“半饑餓”營銷規(guī)則的奢侈品想獲取的實際上是“高成本=高利潤”。