電商貨源渠道混亂，低價漩渦、信譽危機惹奢侈品牌恐慌

　　情況頗為不妙。

　　繼天梭表向電商網購“開火”之后，以奢侈類水晶飾品著稱的施華洛世奇，近日宣稱：公司目前為止，沒有在中國地區(qū)內授權任何網站銷售施華洛世奇產品。矛頭指向京東商城。

　　此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也紛紛出面，宣告“未授權中國網站進行商品銷售”。

　　就這樣，一向傳遞著自信與輝煌的京東商城，站到了輿論的風口浪尖。在此之前，已有呼哈網、網易尚品、品聚網這幾家奢侈品電商身陷囹圄，以倒閉收場。

　　這些故事的主角各有不同，但爆發(fā)危機的內在機理實則一致：撕開中國奢侈品網購市場火紅外衣，貨源渠道頗為混亂。而“簡單將電商與奢侈品二者疊加在一起，以大眾電商的操盤路徑來經營奢侈品，注定要掉入‘低價漩渦，信譽危機’，最終將自己逼向死胡同�！睂ν饨洕�貿易大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷說。

　　“未授權”讓電商“很受傷”

　　“在中國地區(qū)內，沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時，目前為止也沒有在中國地區(qū)內授權任何網站銷售‘施華洛世奇’的產品�！苯�日，施華洛世奇一則聲明，將一向傳遞著自信與輝煌的京東商城推向風口浪尖。

　　這是繼“天梭表”公開指責當當網后，又一個奢侈品牌否認了電商銷售渠道，而LV、G U CCI、PRADA等多家奢侈品牌也相繼做出類似表態(tài)。

　　據記者不完全統(tǒng)計，目前京東商城所售的施華洛世奇商品多達7個網頁，將近364款產品。京東商城相關負責人在接受南都記者采訪時表示，“京東商城所銷售的‘施華洛世奇’及其他奢侈品品牌產品均來自正規(guī)渠道，供應商及品牌廠商均具備合法的企業(yè)資質，而且商品手續(xù)完備并帶有正規(guī)商業(yè)發(fā)票，是符合中華人民共和國法律規(guī)定的正規(guī)商品。此外，京東商城及相關供應商在法律規(guī)定的范圍內會全權負責這些商品相關的售后服務�！�

　　而對于具體的供貨渠道，京東商城并未透露。這種模糊說法顯然無法令人信服�；蛟S，京東商城依然不很確定“合法邊界”在哪里，也遲遲未見其將施華洛世奇、L V、G U C C I、C oach、PRA D A等品牌產品從網站上下架。

　　如果沒有獲得品牌方授權，京東商城等電商平臺的奢侈品貨源，究竟是來自哪里，是否真實可靠？這引發(fā)了業(yè)界質疑。

　　貨源混亂的三大通道

　　按照中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠提供的數(shù)據，“目前，中國電商領域八成以上的奢侈品并未直接獲得廠商授權�！�

　　而奢侈品的網路進貨渠道頗為混亂，在業(yè)界其實是一個公開的秘密。“有陽光通道，從品牌商手里獲得部分產品線的直接授權；也有灰色通道，海外代購或是從經銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’；還有黑色通道，直接從買手手里，深圳、東莞等地進高仿A貨�！睂ν饨洕�貿易大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴南都記者，做奢侈品網購的“蜂蜜”在于國內外奢侈品銷售差價太高，這給供應鏈上的利益攸關者提供了炒作的空間。

　　在這里頭，“海外代購采取的是‘螞蟻搬家’方式，提供的貨源極其有限。若到實體經銷商處拿貨，拿貨價一般是零售價的7折以上，這個價格在網絡上銷售顯然不具備優(yōu)勢，何況還不是有錢就能拿到貨。”萬表網CEO肖曉說，網站為了做業(yè)績給風投看，用“低價”買“銷量”，難免會鋌而走險，靠高仿A貨拉低商品價格。

　　奢侈品網購的貨源問題，這實在是一個世界性難題。

　　品牌授權網商的糾結

　　此前，京東商城CEO劉強東也曾對媒體表示，“我們將繞過分銷商，和奢侈品牌商直接談授權�！�

　　“但這是一個漫長的談判過程，一線國際品牌的授權大致都談下來，至少要三年時間�！弊咝憔WCEO紀文泓坦言。

　　更為棘手的是，LV、GUCCI等國際大牌都一再聲稱，在中國并未授權任何網站銷售旗下產品。

　　里昂證券報告顯示，路易威登最大的客戶群在中國。古琦集團18%的客戶是中國人，寶格麗集團的中國消費者占比14%。面對這樣難得的機會，國際大牌為何要“放掉到嘴的肥肉”？

　　“除了電商貨源可能造成混亂之外，國際大牌可能亦想獨吞蛋糕，通過官網或網絡旗艦店直接運營。近幾年，國際品牌在中國加大直營步伐，大刀闊斧地削減中國經銷商，邏輯是相同的。”周婷分析。

　　但由于種種愿因，國際大牌的如意算盤或許要落空。此前不久，奢侈品品牌Coach與天貓合作運營的首家網絡官方旗艦店，僅運營兩個月，就貼出停業(yè)公告黯然撤場。

　　品牌授權的標準

　　結論顯而易見，奢侈品電商≠奢侈品+電商，用大眾電商的操盤路徑來經營奢侈品，很易進入死胡同。反之，用奢侈品的經營思維來操盤電商，同樣是死路一條。

　　“時下，奢侈品品牌必須通過更深入的了解來吸引那些最忠實的消費群體，以親密、迅捷、一對一的方式向他們推廣產品�！眹�際奢侈品協(xié)會創(chuàng)辦人、全球主席G regFurm an說，關鍵是要找對方向。

　　而他所說的“對的方向”指的是合適的網絡經銷商�！氨热缇W站的客戶體驗是否良好、售后服務如何、網站上線的品牌都有哪些、吸納的消費人群是哪些等等�！敝苕谜f，凡此標準與傳統(tǒng)B2C網站講究的流量導入、圖片編排、頁面設計頗為不同。這也是某些國際品牌寧可選擇授權小眾的“第五大道”，而不是名聲大噪的京東商城的原因所在。

　　不過，可能品牌商誤解了京東。“事實上我們強調的是方便性。”劉強東曾對媒體表示，方便性體現(xiàn)在盡快引進新品等方面，“比如在意大利剛上市10天的新品，未來可能很快就在360TO P上看到了�！�

　　這是非常本土化的手筆。但不一定被消費者接受。“我們也花費大量精力制作C EO簽名的精美賀卡，附在奢侈商品上，送到消費者手里。遺憾的是，他們只關心包包是否正品，款式新不新，賀卡則隨手一丟，幾乎不看一眼�！蹦持�名奢侈品網站CEO對南都記者說。

　　微妙的博弈

　　“中國是個有價值的市場，究竟能不能價值最大化，要看操作人的價值�！敝苕谜f，中國奢侈品市場已經自發(fā)走過了20年，2011年之后的市場走向何方？誰能堅持地走下去？市場的興奮點在哪里？這些問題值得所有奢侈品行業(yè)利益攸關者思考。

　　就目前來看，“大部分奢侈品銷售電商采用自有資金購買，再通過自主定價進行銷售的模式，其實起源于香港的二手奢侈品買賣，之后延展至其他品牌的一手銷售。但因為量小，所以沒有影響到品牌店的銷量和價格。但中國國內電商發(fā)展迅速，網站采購量和消費者需求量都很大，網上的折扣會打亂正店商品的價格體系，所以奢侈品品牌一般都不會與第三方網商合作。”一位奢侈品高層如是說。

　　即便嘗試合作，電商平臺也要順從奢侈品牌的意愿，遵照其要求，提供諸如“產品經理親自送貨上門”等增值服務。

　　對于這種“客大欺店”的合作模式，未獲得授權的京東商城們，是否會妥協(xié)呢？

　　業(yè)界觀點

　　●世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤

　　不僅是京東商城，其實目前奢侈品銷售公司幾乎沒有一家對電子商務渠道進行授權。其實這種銷售嚴格上來說都是不符合法律要求的。

　　●中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠

　　京東商城此次涉嫌侵權從根本上看是觸犯了奢侈品廠商的利益。而這種利益的權衡將是解決線上、線下渠道協(xié)調的關鍵，也是奢侈品行業(yè)走向電商領域的關鍵。

　　記者觀察

　　網售“施華洛世奇”來源究竟何在？

　　“在中國地區(qū)內，沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時，目前為止也沒有在中國地區(qū)內授權任何網站銷售施華洛世奇的產品。”施華洛世奇一則聲明，將中國電商的“奢侈品”銷售推向風口浪尖。

　　近年，隨著奢侈品消費在國內的興起，繼淘寶海外代購個人賣家興起后，唯品會、尚品網、優(yōu)眾網等一批專注奢侈品銷售的網站涌現(xiàn)，隨后京東、當當也開始涉足相關領域。

　　盡管京東商城一再聲明所銷售的“施華洛世奇”及其他奢侈品品牌產品，均來自正規(guī)渠道，商品手續(xù)完備并帶有正規(guī)商業(yè)發(fā)票，均為合法途徑。但對于具體的供貨渠道，京東商城并未透露。其說法的公信力難免大打折扣。

　　一位奢侈品高層向記者透露，奢侈品品牌一般都不會與第三方網商合作，因為網上的折扣會打亂他們正店的商品價格體系�！耙话憔W上渠道賣的都是過季的品種，一般是從經銷商或代理商采購，或者是買手團隊從境外購買�！�

　　記者查閱多個電商網站，發(fā)現(xiàn)仍然在售的施華洛世奇產品和施華洛世奇元素產品，其價格相較于線下實體店有20%-50%的折讓。與此相對應的是，不久前施華洛世奇在廣州舉辦促銷，打折貨品并不多，而據店內人員透露最低3折的商品更是在半天后就售空。該店員還表示：“類似的促銷活動一年最多1-2次�！�

　　上述奢侈品高層認為，目前大部分奢侈品銷售電商采用自有資金購買，再通過自主定價進行銷售的模式，其實最早來源于香港�！跋愀圻@類店鋪最早是經營二手奢侈品買賣，之后延展至其他品牌的一手銷售。但因為量小，所以沒有影響到品牌店的銷量和價格�！钡�他認為，國內電商發(fā)展迅速，網站采購量、消費者需求量都很大，再加上價格差異明顯，所以矛盾突顯�！皻W美經濟蕭條，奢侈品牌將重點轉移至亞洲地區(qū)，國內近兩年更是大幅增加店面，兩者之間是激烈的競爭關系�！�