金融危機(jī)對零售業(yè)的影響日趨顯露，以經(jīng)營奢侈品為主的中國高檔百貨的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　中國消費(fèi)市場發(fā)展迅速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，正成為經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿Α?008年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破10萬億元。今年以來，政府將擴(kuò)大消費(fèi)、改善民生作為一攬子計(jì)劃的政策重點(diǎn)之一。1—5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長16.4%，比去年同期加快3.7個(gè)百分點(diǎn)，這一增速是1986年至今23年來的同期新高，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率有所提高。從商品類別看，家具、金銀珠寶、汽車及服裝的零售額同比增長都在兩成以上，29年間增加了56倍，年均增速高達(dá)14.4%，是世界平均水平的3倍左右。

　　如何利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大好時(shí)機(jī)，高檔百貨抓住目標(biāo)客群，引進(jìn)更多更好的奢侈品，提高經(jīng)營管理水平，已經(jīng)成為高檔百貨經(jīng)營業(yè)的共同追求。

　　中產(chǎn)階層將重新定義中國消費(fèi)市場

　　對零售行業(yè)而言，兩端的產(chǎn)品價(jià)格的剛性最強(qiáng)，奢侈品甚至具有負(fù)的價(jià)格彈性。據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所調(diào)查，中國大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，其中有1000萬—1300萬人是活躍的奢侈品購買者。世界奢侈品協(xié)會(huì)近日發(fā)布報(bào)告稱，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機(jī)和游艇)上的消費(fèi)達(dá)80億美元，奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的18%，消費(fèi)人群占總?cè)丝诘?3%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì)到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元。預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市場份額的32%，超過日本。

　　前不久，國家統(tǒng)計(jì)局首次對國內(nèi)中產(chǎn)階層進(jìn)行了歷時(shí)4個(gè)多月的大規(guī)模抽樣調(diào)查，并首次將“中產(chǎn)階層”量化為年收入在6萬—50萬元的家庭群體，“中產(chǎn)”由此成為看得見、摸得著的概念。據(jù)預(yù)測，未來5年內(nèi)中國將有2億人口進(jìn)入中產(chǎn)階層行列，而更樂觀的估算是3.5億人。正是這樣一個(gè)龐大的富裕群體，將構(gòu)成中國社會(huì)最穩(wěn)定的中堅(jiān)力量。

　　目前，中國中產(chǎn)階層家庭占城市家庭總量的15%左右，到2025年，這一比例將達(dá)到60%。一個(gè)規(guī)模宏大、構(gòu)成復(fù)雜得多的消費(fèi)群體正在崛起，他們的購買力將重新定義中國的消費(fèi)市場。有遠(yuǎn)見的公司已經(jīng)開始建立針對這一消費(fèi)群體的業(yè)務(wù)模式，從他們身上獲得利潤。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國高檔百貨的影響明顯

　　2008年9月以來，曠日持久的美國次貸危機(jī)轉(zhuǎn)化為嚴(yán)峻的世紀(jì)性金融危機(jī)，波及面越來越廣，從虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，我國經(jīng)濟(jì)下行的壓力也在加大。高檔百貨店受金融危機(jī)的影響最為明顯，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：消費(fèi)者購買行為變得謹(jǐn)慎；高端商品受到市場冷遇；客流量難以與銷售旺季匹配；商品利潤空間急劇壓縮。從2008年第三季度開始，百貨業(yè)的零售額與其他業(yè)態(tài)相比，呈現(xiàn)了較大幅度的回落。據(jù)國家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年10月份百貨業(yè)零售額增長為8.24%，同比下滑17.42個(gè)百分點(diǎn)。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)對零售業(yè)的影響中，百貨業(yè)態(tài)是最為嚴(yán)重的。過去的幾年隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，經(jīng)濟(jì)迅速增長，百貨業(yè)是最大的收益者。但是，從2008年9月份開始百貨業(yè)逐步走下坡，同樣受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，百貨業(yè)卻從零售業(yè)態(tài)中的老大下滑到第8。

　　傳統(tǒng)百貨行業(yè)已經(jīng)演化出了兩種業(yè)態(tài)，現(xiàn)代百貨店和復(fù)合型購物中心Mall正共同演繹商業(yè)的“百貨激烈競爭時(shí)代”，但同時(shí)還面臨著來自于專業(yè)店、專賣店、超市及網(wǎng)絡(luò)購物等其他零售業(yè)態(tài)的競爭。

　　據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2005—2006年間，專業(yè)店的銷售規(guī)模增長最快，銷售額達(dá)6085.9億元，同比增長30.99%，比百貨業(yè)的增幅高出6.45個(gè)百分點(diǎn)。而專業(yè)店經(jīng)營的商品品類也在不斷豐富，從最初的家電、藥品、服裝、眼鏡擴(kuò)展到化妝品、玩具、家居用品、禮品等。

　　專賣店的發(fā)展也引人注目。由于渠道策略發(fā)生變化，更多品牌選擇在購物中心或者商業(yè)街開設(shè)旗艦店。

　　網(wǎng)上購物更是奪去了百貨業(yè)的很多客戶。據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，2008年其交易額達(dá)999.6億元，同比增長131%，淘寶官方稱，憑借這一數(shù)字，淘寶已成為中國最大的綜合賣場。

　　總體上講，百貨行業(yè)還有較大的發(fā)展空間，但百貨業(yè)必須擺脫同質(zhì)化面貌，提供富有“個(gè)性化價(jià)值”的商品、營銷及服務(wù)才有出路，在競爭激烈的大城市尤其如此。

　　高檔百貨

　　與奢侈品品牌的雙贏

　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。

　　奢侈品消費(fèi)分為兩個(gè)階段，一是炫耀性消費(fèi)，二是自我滿足型消費(fèi)。與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場有其特殊性，即在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)特征，也就是炫耀性消費(fèi)。

　　奢侈品的特性之一是個(gè)性化，奢侈品購買者追求的正是張揚(yáng)個(gè)性。如何揚(yáng)長避短，讓購物者在安靜、不受打擾的購物環(huán)境中感覺更舒適，更突顯個(gè)性和品位。高檔百貨店競爭到最后，還是比服務(wù)，比軟件。奢侈品不僅賣價(jià)格，更賣理念和文化，致力于為顧客帶來一種至尊美妙的感覺和完美的品質(zhì)享受。

　　對于高檔百貨商店來說，并不是盲目追求品牌，而應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需要選擇適合的奢侈品，在一定程度上可以適當(dāng)?shù)某�前，但超前一定要把握好度，不然超前太多就曲高和寡。以前國際頂級品牌都在五星級賓館設(shè)專柜，現(xiàn)在陸續(xù)進(jìn)駐高檔百貨，高檔百貨在選擇奢侈品的同時(shí)，奢侈品也在選擇高級百貨，只有二者互相匹配、互相適應(yīng)，將優(yōu)勢互補(bǔ)才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　高檔百貨商店與奢侈品品牌的合作方式可采取純聯(lián)營、大保底、小保底、純租賃、自營、托管等方式，尋找雙方利益的最佳平衡點(diǎn)。有時(shí)高檔百貨為了吸引國際品牌的入駐，還必須倒貼嫁妝。商場從奢侈品牌獲得的收益主要包括租金、抽成和保底，抽成比例大概為10%，根據(jù)品牌的銷售額有所調(diào)整。而很多商場收取的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此，保底也經(jīng)常被免去。另外，裝修費(fèi)用基本都由高檔百貨貼補(bǔ)給奢侈品牌。一般一個(gè)柜臺(tái)裝修少則100萬、200萬元，據(jù)稱上海市一家百貨商場為引進(jìn)GUCCI店就貼了2000萬元的裝修。國際頂級品牌順利的進(jìn)駐，有利于提升高檔百貨的品味和檔次，各個(gè)奢侈品牌十分注重氛圍，關(guān)注自己周邊的都是些什么品牌，典型的“物以類聚”。

　　目前中國的高檔百貨大部分實(shí)行“品牌聯(lián)營”合作制，百貨公司的利益來源于各個(gè)品牌的銷售額提成，這種模式雖然降低了高檔百貨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但也使百貨業(yè)的利潤水平大大下降，企業(yè)的經(jīng)營控制能力大大削弱，難以建立起有特色的服務(wù)品牌。

　　高檔百貨店與供應(yīng)商分享收益很大程度上取決于各自的品牌地位。品牌地位高的往往掌握著合作話語權(quán)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)少，獲取收益多，反之亦然。當(dāng)前國內(nèi)各高檔百貨店自身的品牌效應(yīng)還十分有限，對國際一線品牌的依賴程度非常高，作為銷售終端，所獲取的毛利很低。目前，中國百貨業(yè)平均毛利率在17%左右，凈利率只有3%—5%。

　　很多高檔百貨為了增加百貨商場的贏利能力，同時(shí)改變百貨商場與各個(gè)國際頂級奢侈品品牌的不利地位，都紛紛代理經(jīng)營一些國際品牌，比如成都美美力誠百貨經(jīng)營DAKS、SERGIO ROSSI、CHLOE等品牌，廈門信達(dá)(6.73,0.16,2.44%)免稅商場代理國際一線女裝品牌MaxMara，廈門巴黎春天百貨經(jīng)營PORTS、ARMANI COLLEZIONI、VIVIAN TAM。百貨公司自己培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有自己的買手與品牌經(jīng)理，自行直接向各個(gè)奢侈品牌直接進(jìn)貨。

　　在中國市場，甚至還有高檔百貨全部采用自營品牌，那就是著名的連卡佛百貨(Lane Crawford)，采取的是“買貨”形式經(jīng)營，即派商場買手到世界各地廣泛搜羅新興的高檔設(shè)計(jì)師品牌，而非直接引進(jìn)那些消費(fèi)者已經(jīng)耳熟能詳?shù)氖澜缑�牌專賣店。商場內(nèi)，連卡佛的陳列方式也一改往常以品牌專賣店為導(dǎo)向的格局，而是按照產(chǎn)品在統(tǒng)一設(shè)計(jì)的格局內(nèi)陳列，這一模式使連卡佛在香港地區(qū)取得巨大成功。