2010年,世界奢侈品協(xié)會(huì)宣布,中國(guó)人買(mǎi)走了全世界超過(guò)四分之一的奢侈品,成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　2009年全球奢侈品市場(chǎng)疲軟,然而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的熱情卻不減反增逆市上揚(yáng)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),截至2009年12月,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元,全球占有率27.5%,成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。而2004年時(shí),中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額僅為20億美元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元,占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。

　　“人均GDP我們只有3000美元,日本已經(jīng)有4萬(wàn)美元左右,但是我們的奢侈品消費(fèi)今年已經(jīng)超過(guò)了它,這是和我們整個(gè)財(cái)富集聚的方式和財(cái)富分配的方式有關(guān)�！� 中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)王德培在中歐國(guó)際工商學(xué)院2010年第二屆頂級(jí)品牌高峰論壇上意味深長(zhǎng)地說(shuō)。

　　奢侈化消費(fèi)

　　2010年春節(jié),超過(guò)1000名中國(guó)游客帶著高達(dá)3000萬(wàn)元的消費(fèi)能力涌入紐約市。全美最大連鎖百貨梅西百貨、紐約帝國(guó)大廈、頂級(jí)珠寶銷(xiāo)量第一的卡地亞紛紛為中國(guó)顧客設(shè)置專(zhuān)場(chǎng)。紐約市觀光局統(tǒng)計(jì),中國(guó)游客在紐約的主要活動(dòng)中95%是購(gòu)物。在英國(guó)同樣如此, 2009年10月中國(guó)消費(fèi)者在Bond Street、Oxford Street以及Regent Street三條商業(yè)街上的消費(fèi)相比9月份升高127%,同比2008年增加21%。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于Primark此類(lèi)普通百貨商店基本繞道而行,直奔PRADA、GUCCI專(zhuān)賣(mài)店。

　　這些近乎瘋狂的中國(guó)消費(fèi)者,正刺激著來(lái)自全球的奢侈品公司擴(kuò)張的野心。薩爾瓦托勒·菲拉格慕集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Norsa說(shuō):“亞太地區(qū)是非常重要的,包括東南亞、韓國(guó)等等對(duì)我們都很重要,我們接下來(lái)幾年的增長(zhǎng),可能都是來(lái)自于亞洲地區(qū)。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐中國(guó),零售市場(chǎng)咨詢(xún)公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示,截至2009年底,近300家頂級(jí)店鋪在北京開(kāi)業(yè)。

　　上海2010年世博會(huì)開(kāi)幕前,至少還有10個(gè)頂級(jí)奢侈品牌將在淮海路開(kāi)張旗艦店。

　　據(jù)波士頓咨詢(xún)公司調(diào)查,上海和北京的人均奢侈品銷(xiāo)售數(shù)量與紐約和芝加哥相當(dāng)。一些二級(jí)城市(如哈爾濱和沈陽(yáng))也緊隨其后。

　　中國(guó)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)一個(gè)非常不同的現(xiàn)象是,能夠消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者,只消費(fèi)了整個(gè)市場(chǎng)份額30%的奢侈品,其余的70%的購(gòu)買(mǎi)力,來(lái)自于那些省吃?xún)�用的消費(fèi)者。

　　“奢侈化消費(fèi)”,研究者這樣定義上述消費(fèi)行為�！爸袊�(guó)人很多,他構(gòu)成的市場(chǎng)非常大�！绷泓c(diǎn)咨詢(xún)董事長(zhǎng)袁岳說(shuō)。

　　“奢侈化消費(fèi)”的動(dòng)因,智威湯遜大中華區(qū)CEO Tom Doctoroff分析說(shuō),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)開(kāi)始變得有經(jīng)驗(yàn)有品位,但他們有自己的獨(dú)特性,最終奢侈品被內(nèi)化成跟他們的身份地位相符的東西。

　　被“中國(guó)化”的奢侈品

　　顧客就是上帝。中國(guó)人愿意為奢侈品埋單,頂級(jí)品牌自然趨之若鶩。中國(guó)人的“奢侈化”造就了奢侈品的“中國(guó)化”。

　　恐怕很多人都還記得2009年底隨“老佛爺”Karl Lagerfeld來(lái)上海的CHANEL“巴黎－上�！毙�,這可算是金融危機(jī)以來(lái)世界頂級(jí)奢侈品牌最大的一次狂歡。大量討巧的旗袍元素、懷舊“綠色”軍帽和刺繡成的“香奈兒”中國(guó)字的裝飾,更像是這次秀的裝飾品。

　　奢侈品的“中國(guó)化”并不僅僅是“中國(guó)元素”的簡(jiǎn)單應(yīng)用,隨著新顧客群體的誕生,世界頂級(jí)品牌以往的形象和價(jià)值在中國(guó)往往會(huì)不斷演化,甚至被顛覆。

　　更令人驚異的事情發(fā)生在老牌奢侈品牌愛(ài)馬仕身上。這家公司在2009年行將結(jié)束時(shí)宣布要為中國(guó)獨(dú)創(chuàng)一個(gè)名叫“上下”的子品牌。

　　“'上下’是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌,從風(fēng)格、材料到做工,都將體現(xiàn)中國(guó)文化。”愛(ài)馬仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas在接受法國(guó)媒體采訪時(shí)表示。

　　王德培分析,奢侈品到中國(guó)后被“中國(guó)化”的過(guò)程,跟先前完全不同�！吧莩奁芬郧暗街袊�(guó)來(lái)是開(kāi)一個(gè)小店,來(lái)測(cè)試一下市場(chǎng)的情況。第二階段是對(duì)潛在客戶(hù)做廣告。第三階段是進(jìn)行戰(zhàn)略性布局,迅速進(jìn)行推廣。”

　　但由于中國(guó)的崛起速度太快,在一些地區(qū),這三個(gè)階段并行出現(xiàn)。

　　在他看來(lái),除了這三個(gè)并行的階段以外,奢侈品牌在中國(guó)的消費(fèi)者也“合并”了,即年收入千萬(wàn)元以上的,幾百萬(wàn)元的和幾十萬(wàn)元的高級(jí)白領(lǐng)一起構(gòu)成了主力消費(fèi)者群體。

　　中國(guó)自己的奢侈品牌

　　大部分人如果被問(wèn)到中國(guó)本土的奢侈品品牌,第一反應(yīng)恐怕就是大腦一片空白。既然中國(guó)人為全球四分之一的奢侈品埋單,為什么不埋中國(guó)人自己的單？在國(guó)內(nèi)巨大的奢侈品消費(fèi)潛力面前,中國(guó)的奢侈品牌是否能登上國(guó)際舞臺(tái),與世界頂級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)？

　　盡管一些代理世界頂級(jí)品牌的中國(guó)經(jīng)理人對(duì)此并不樂(lè)觀,依文企業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華卻相信:“他們都特別堅(jiān)定地認(rèn)為目前在中國(guó)談中國(guó)自己的奢侈品牌,這個(gè)真沒(méi)有。而我特別想告訴大家,這個(gè)真的可以有,而且未來(lái)必須有。”

　　如果真的可以有,而且必須有,那么中國(guó)本土的奢侈品該如何成型？

　　復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授盧曉認(rèn)為,中國(guó)奢侈品的形成需要三個(gè)主要因素:扎根中國(guó)文化、工匠主義精神和理解奢侈品運(yùn)作的管理人才。 “比如說(shuō)從西方發(fā)展比較成熟的奢侈品品牌當(dāng)中,有很多傳承非常長(zhǎng),即使是歷史比較短的,它也有比較強(qiáng)的自己的價(jià)值觀,并且從本國(guó)的文化當(dāng)中汲取的養(yǎng)分�！倍�一個(gè)奢侈品品牌只有秉承 “工匠主義精神”,把質(zhì)量方面發(fā)揮到極致才可以支撐起中國(guó)燦爛的文化。最終則需要那些能夠真正理解奢侈品運(yùn)作的管理人投身于中國(guó)奢侈品的漫長(zhǎng)建設(shè)。

　　夏華對(duì)于未來(lái)的中國(guó)本土品牌的發(fā)展看法樂(lè)觀。

　　最基本的一點(diǎn),中國(guó)人首先要有“文化自信力”。

　　另一方面,把CK作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成功案例來(lái)研究的她認(rèn)為,中國(guó)“全產(chǎn)業(yè)鏈”式的品牌管理已經(jīng)不太可能了。中國(guó)品牌應(yīng)該拿出曾經(jīng)的品牌精神去和國(guó)際團(tuán)隊(duì)合作。

　　此外,作為立足本土的中國(guó)品牌,也并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　“很多國(guó)際品牌他們有自己的服務(wù)體系,但是和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)接的時(shí)候就出現(xiàn)了很大問(wèn)題,”夏華說(shuō),“只有我們真正在這片熱土上成長(zhǎng)起來(lái)的團(tuán)隊(duì),才更加了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求�！倍�這種對(duì)消費(fèi)者所需服務(wù)的深刻理解,將是中國(guó)本土品牌“未來(lái)非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)”。