金融海嘯沖擊全球,頂級(jí)精品愛(ài)馬仕營(yíng)收卻不受影響,它逆勢(shì)成長(zhǎng)的秘密是什么?
十月九日晚間,頂級(jí)時(shí)尚品牌愛(ài)馬仕(Hermès)位于臺(tái)北市BELLAVITA百貨的旗艦店開(kāi)幕,并舉辦VIP之夜。貴客盈門(mén)加上店里端出定價(jià)新臺(tái)幣五百七十萬(wàn)元的“白金鉆石鱷魚(yú)皮凱莉包”,讓人幾乎忘了金融海嘯這回事,也感覺(jué)不到秋涼的蕭颯。
頂級(jí)、神秘,是愛(ài)馬仕予人的印象。同時(shí),它也是全球精品界中皮包平均單價(jià)最高、訂制比率最高、在二手市場(chǎng)比新品還貴的唯一品牌。
靠著精準(zhǔn)、獨(dú)特的市場(chǎng)定位,它在不景氣中逆勢(shì)成長(zhǎng)。九月中,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》為文指出,二○○九年全球精品市場(chǎng)約衰退一成,以五大精品集團(tuán)今年三月到八月?tīng)I(yíng)收與去年同期相較,斯沃祺瑞集團(tuán)(Swatch Group)、歷峰集團(tuán)(Richemont Group)、法國(guó)春天百貨集團(tuán)(PPR Group)均呈衰退,路易威登集團(tuán)(LVMH)持平,唯獨(dú)愛(ài)馬仕集團(tuán)逆勢(shì)成長(zhǎng)7.6%,是最抗跌的品牌!
把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看,近五年愛(ài)馬仕無(wú)論營(yíng)收、獲利,均逐年成長(zhǎng);去年金融風(fēng)暴肆虐之下,營(yíng)收與獲利還雙雙創(chuàng)新高。其中,又以亞太市場(chǎng)(日本不計(jì)入)成長(zhǎng)31%,最為亮眼。而愛(ài)馬仕來(lái)臺(tái)經(jīng)營(yíng)十九年,除了九二一地震當(dāng)年業(yè)績(jī)與前一年平盤(pán),其余年度營(yíng)收也是年年兩位數(shù)成長(zhǎng)。
愛(ài)馬仕穩(wěn)固金字塔頂端客層,力抗景氣循環(huán)的秘密究竟是什么?
策略一:把錢(qián)花在服務(wù)頂尖客戶
不找明星代言,營(yíng)銷費(fèi)占營(yíng)收僅6%
十月九日,愛(ài)馬仕集團(tuán)執(zhí)行總裁派崔克‧湯瑪士(Patrick Thomas)接受《商業(yè)周刊》專訪時(shí)透露,“愛(ài)馬仕的營(yíng)銷費(fèi)用約占營(yíng)收6%!”元智大學(xué)企管系副教授沈永正指出:“消費(fèi)品的營(yíng)銷費(fèi)用至少占營(yíng)收20%以上,6%真的很低!”而且愛(ài)馬仕對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的用法,也不同于其他精品;它將大眾媒體廣告費(fèi)用降至最低,把資源放在對(duì)頂級(jí)客戶的服務(wù)上。
且該品牌營(yíng)銷費(fèi)的用法,也與品牌殊異。根據(jù)AC Nelson統(tǒng)計(jì),今年前八月,愛(ài)馬仕平面媒體廣告僅四十三頁(yè),LV則有一百六十七頁(yè),香奈兒(Chanel)有一百五十三頁(yè),前者不及后兩者的三分之一。
“精品強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的專屬服務(wù)與溝通過(guò)程,不像大眾產(chǎn)品,需要對(duì)上百萬(wàn)的消費(fèi)者做廣告。所以我們寧愿直接投資在客戶會(huì)接觸到的產(chǎn)品、門(mén)市、員工身上!睖斒恐毖浴
沈永正分析,媒體廣告僅能建立知名度,對(duì)于偏好和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力則影響有限,“愛(ài)馬仕是完全走利基市場(chǎng)的精品,打太多廣告沒(méi)有用,還可能廉價(jià)化品牌形象!
有別于多數(shù)精品將營(yíng)銷費(fèi)用花在辦秀、找明星代言和媒體廣告上,愛(ài)馬仕不請(qǐng)明星代言,倒是樂(lè)于砸錢(qián)在年度主題活動(dòng)或絲巾展覽等。
一九八七年,愛(ài)馬仕開(kāi)始推行年度主題,并授權(quán)各區(qū)域市場(chǎng)自行設(shè)計(jì)系列活動(dòng)!拔覀兤诖考曳值暌栽诘氐挠^點(diǎn)和創(chuàng)意闡述年度主題,因?yàn)閻?ài)馬仕從來(lái)不說(shuō)相同的故事,永遠(yuǎn)要讓客人驚艷!”湯瑪士笑說(shuō)。
以今年主題“美麗的逃逸(Beautiful Escape)”為例,法國(guó)愛(ài)馬仕總公司選在清晨三點(diǎn),帶記者到巴黎近郊的批發(fā)市場(chǎng)體驗(yàn)主題精神,因?yàn)槟抢锞奂藖?lái)自世界各地的食材。
而愛(ài)馬仕臺(tái)灣分公司每年十月固定辦主題派對(duì),并經(jīng)常邀請(qǐng)VIP客人去巴黎參加賽馬會(huì)、安排頂級(jí)酒莊之旅、古堡住宿、鄉(xiāng)間騎腳踏車(chē)等特殊行程。
策略二:把心放在感動(dòng)員工上
包下巴黎鐵塔餐廳,讓受訓(xùn)員工體驗(yàn)
“頂級(jí)精品靠的是口碑營(yíng)銷,而且口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳;服務(wù)好一個(gè)VIP,她會(huì)帶她的朋友來(lái)!鄙蛴勒治,而且活動(dòng)最好讓一般消費(fèi)者難以一窺堂奧,VIP才更感尊貴榮寵。
但如何讓員工對(duì)VIP客戶用心?先從對(duì)員工用心開(kāi)始!叭绻銦o(wú)法感動(dòng)員工,對(duì)客戶也不會(huì)起作用。先讓員工快樂(lè),他們也會(huì)愿意帶給客戶相同的感受,這是愛(ài)馬仕領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)大家庭的哲學(xué)!”湯瑪士感性的說(shuō)。
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