“雙11”將至，商家打響促銷戰(zhàn) “萬圣節(jié)剛過，現(xiàn)在又來了個‘雙11’，現(xiàn)在商家促銷的名頭越來越花哨了。”劉阿姨從商場出來后，發(fā)出了如是的感慨。而網(wǎng)購達人小蕾這幾天則貓在網(wǎng)上搜“雙11”優(yōu)惠信息，以便能搶到至慳靚嘢。而無論是電商網(wǎng)站、微博，還是商場百貨，甚至是地鐵站里，關(guān)于“雙11”的促銷宣傳，隨處可見。 “如果說‘雙11’還有點‘節(jié)’的感覺，那‘雙12’是什么？”越來越多的商家促銷名頭，讓消費者摸不著頭腦。但是，不管節(jié)“造”得多么無厘頭，超優(yōu)惠的購物折扣和歡樂的氛圍還是吸引了不少人氣。很多商家發(fā)現(xiàn)，“造節(jié)”促銷雖不及中秋、國慶等“傳統(tǒng)大節(jié)”，但是比平時效益好得多，于是紛紛加入到了這場“造節(jié)”促銷大戰(zhàn)。 一位業(yè)內(nèi)人士粗略數(shù)了一下，母親節(jié)、父親節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等洋節(jié)，以及被包裝成“中國情人節(jié)”的七夕節(jié)、五四青年節(jié)，再加上周年慶、新店開張同慶、會員特惠日、金卡會員尊享日等商家特色節(jié)日，這些被商家創(chuàng)造或者造勢而欣欣向榮的節(jié)日至少有十幾個。 再過兩天的“雙11”就是一個備受行業(yè)內(nèi)外矚目的“人造節(jié)”。在電商方面，除了淘寶系，騰訊網(wǎng)購、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等知名電商也加入了這次的促銷大戰(zhàn)。而傳統(tǒng)百貨企業(yè)并沒有閑著，記者了解到，針對“雙11”，很多商家都已經(jīng)準備好了持續(xù)2-3天的促銷活動，意圖搶奪市場“蛋糕”。 不僅如此，傳統(tǒng)百貨非常注重線上的促銷活動，廣百百購網(wǎng)早早就在網(wǎng)站首頁掛出“雙11”促銷廣告。而據(jù)天貓相關(guān)負責(zé)人透露，包括銀泰百貨、麥德龍等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)店也加入了“雙11”大促中，傳統(tǒng)型企業(yè)大約占總參與數(shù)量的10%，比前兩年有大幅增加。 “造節(jié)”營銷動機何在？ 電商：傳統(tǒng)長假網(wǎng)上消費嚴重下滑 曾任職于某電商的程曉參與過多次節(jié)日促銷的活動，他表示：“電商需要一些營銷手段來吸引消費者的眼球，但逐漸發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的假日經(jīng)濟效應(yīng)對電商而言并不有利。” 據(jù)南方日報記者了解，今年被譽為史上最長黃金周的國慶中秋長假期間，電商們卻并沒有從中撈到什么便宜。國慶長假結(jié)束，多位電商負責(zé)人向記者表示，網(wǎng)上消費“很淡”。據(jù)網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)顯示，包括京東商城、蘇寧易購、亞馬遜等200余家電商，今年國慶7天相比之前一周流量下降24.2%。“長假消費者更多地會選擇出行、旅游。往年的長假，也不是電商的主場。”蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清說。 所以，傳統(tǒng)節(jié)日對電商來說完全沒優(yōu)勢，急需另辟渠道“造節(jié)”。“其實，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者的一種普通的行為習(xí)慣，‘造節(jié)’只是一種營銷手段來吸引眼球。”按照程曉的說法，電商的目標(biāo)是讓消費者“躲得過國慶，躲得過中秋，也躲不過‘雙11’！” 百貨：靠打折促銷化解庫存危機 “和百貨公司一樣，經(jīng)濟不景氣，品牌商也有壓力。”第一商業(yè)網(wǎng)黃華軍認為，迫于存貨壓力，即使利潤低，品牌商也得銷貨，靠打折促銷化解庫存危機。 “現(xiàn)在的情況就是，不做促銷就是等死，做促銷死得慢一些。”對于廣州商家瘋狂“造節(jié)”促銷的做法，廣東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰直言，在零售競爭加劇，經(jīng)濟下行壓力增大，消費市場疲軟等因素的制約下，應(yīng)節(jié)促銷甚至“造節(jié)”促銷已成為零售企業(yè)不得已而為之的手段。 “宏觀經(jīng)濟增速放緩，物價高企的延后效應(yīng)已開始在零售市場大范圍傳遞，消費者可支配收入沒有明顯上升的情況下，對消費需求和消費信心帶來很大影響。”摩登百貨董事副總經(jīng)理駱建基坦言，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，目前消費者的實際購買力與商品標(biāo)價存在一定落差，在短時間內(nèi)零售企業(yè)的低迷狀況難以根本扭轉(zhuǎn)，商家只能依靠打折促銷拉動消費，回籠資金。 “造節(jié)”促銷效果如何？ 百貨：促銷頻率大增，利潤卻下滑 商家“造節(jié)”促銷人氣旺，很多人覺得，這是一種商家和消費者“雙贏”的好事。然而，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，情況遠非人們想象中那般簡單和美好。 記者了解到，雖然商家的折扣越打越低、促銷越來越密，但是今年“五一”期間，廣州九大百貨銷售總額同比去年約下降3%，中秋國慶“雙節(jié)”期間，廣州七大百貨共收入6.933億元，同比也僅持平。 雖然做足常規(guī)的應(yīng)節(jié)促銷，還參與了母親節(jié)、父親節(jié)等“造節(jié)”促銷，但是不少百貨的業(yè)績狀況并不見起色。廣州友誼公布的前三季度報告顯示，銷售凈利率同比去年同比降低4.02%。廣百股份前三季度銷售凈利率為2.47%，同比下降20.14%。 不少消費者對于商家的頻密促銷也開始設(shè)防，“幾乎每隔幾天就會收到一些百貨大促銷的短信。”擁有多家商場會員卡的王女士對廣州百貨業(yè)的折扣戰(zhàn)頗有感觸。“以前一促銷就去掃貨，現(xiàn)在還要先在心里掂量下哪家折扣更劃算再出手。” 更有精明的消費者發(fā)現(xiàn)，每逢節(jié)日促銷那些超低價出售的商品大多是庫存和幾年前的款式，真正的新款和名牌商品卻很少參加促銷。 電商：業(yè)績創(chuàng)新高，消費者卻諸多抱怨 那么，電商究竟可以從“造節(jié)”促銷中收益多少？天貓市場部副總裁王煜磊透露，2011，天貓成交了33.6億元。有資料顯示，去年“雙11”期間，當(dāng)時還名為“淘寶商城”的天貓，當(dāng)日包裹量達到單天2200萬件。 除了淘寶系外，其他B2C商城訂單也有明顯增長，其中去年7月才上線的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城“雙11”當(dāng)天訂單一舉突破5000單。今年才第一次舉辦的“QQ網(wǎng)購瘋搶節(jié)”的數(shù)據(jù)也顯示，該活動累計下單金額達到了6.5億元人民幣，相當(dāng)于北京市在國慶黃金周期間130家商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)單日零售額的總和。 不過有業(yè)內(nèi)人士坦言，雖然商家從“造節(jié)”促銷中獲利豐厚，但隨之而來，抬價再打折的問題、送貨問題、次品問題等消費者的投訴也日漸增長。而在商家的頻密攻勢下，不少消費者出現(xiàn)了“審美疲勞”。 網(wǎng)購達人小謝說，搶優(yōu)惠無功而返、假優(yōu)惠，導(dǎo)致她和她的朋友對“人造節(jié)”很失望，“不會再為此犯傻熬夜了”。 此外，也有不少網(wǎng)購達人對于頻繁促銷導(dǎo)致的送貨延遲和次品率高等問題頗有微詞。更有業(yè)內(nèi)人士透露，在各類促銷大戰(zhàn)中，有商家會推出超低折扣的商品來吸引人氣，但是這些超低折扣的商品并不會落到消費者手中，而被商家暗中攔截了。 改變盈利模式才能走出困境 “打折促銷只是黔驢技窮之策！”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶認為，在危機面前，商場要打造出自身的品牌特色，改變盈利模式才能真正走出困境。 有資深人士分析認為，造節(jié)促銷、大力折扣帶來的集中消費，實際上不僅削薄了企業(yè)的利潤，也透支了日常消費力，并沒有起到真正拉動消費的作用。 廣州市商業(yè)總會會長、廣百集團董事長荀振英在接受記者采訪時也曾透露，靠打折來競爭是不健康的，這會給消費者帶來不打折就不買的期待心理。黃文杰亦認為，如果沒有新的促銷形式和新的品牌，折扣越頻繁，消費者越容易疲勞。 記者在采訪中了解到，為走出因品牌同質(zhì)化帶來的促銷困境，廣州已有多家百貨商場在謀求轉(zhuǎn)型。不久前，廣百股份與香港六福(國際)集團簽約，繞過中間商首次試水直接代理珠寶業(yè)務(wù)。 “對業(yè)務(wù)模式進行創(chuàng)新，將是百貨零售業(yè)發(fā)展的必由之路，而品牌代理模式是在目前經(jīng)營環(huán)境、人才環(huán)境、資金環(huán)境下的最優(yōu)選擇。”廣百股份CEO黃永志曾在接受采訪時透露，受宏觀經(jīng)濟下行壓力影響，今年上半年，百貨零售企業(yè)遭遇了客源、整體購買力和消費意欲下降的“三重”沖擊，給零售市場帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在此情形下，以往只是甘心做“二房東”，習(xí)慣和品牌聯(lián)營通過“抽成”盈利的百貨企業(yè)，開始向供應(yīng)鏈上游進發(fā)。 來源：南方日報 彭文蕊 于冬雪 葉丹 2012年11月9日 |
