“雙11”將至，商家打響促銷戰(zhàn) “萬(wàn)圣節(jié)剛過(guò)，現(xiàn)在又來(lái)了個(gè)‘雙11’，現(xiàn)在商家促銷的名頭越來(lái)越花哨了。”劉阿姨從商場(chǎng)出來(lái)后，發(fā)出了如是的感慨。而網(wǎng)購(gòu)達(dá)人小蕾這幾天則貓?jiān)诰W(wǎng)上搜“雙11”優(yōu)惠信息，以便能搶到至慳靚嘢。而無(wú)論是電商網(wǎng)站、微博，還是商場(chǎng)百貨，甚至是地鐵站里，關(guān)于“雙11”的促銷宣傳，隨處可見(jiàn)。 “如果說(shuō)‘雙11’還有點(diǎn)‘節(jié)’的感覺(jué)，那‘雙12’是什么？”越來(lái)越多的商家促銷名頭，讓消費(fèi)者摸不著頭腦。但是，不管節(jié)“造”得多么無(wú)厘頭，超優(yōu)惠的購(gòu)物折扣和歡樂(lè)的氛圍還是吸引了不少人氣。很多商家發(fā)現(xiàn)，“造節(jié)”促銷雖不及中秋、國(guó)慶等“傳統(tǒng)大節(jié)”，但是比平時(shí)效益好得多，于是紛紛加入到了這場(chǎng)“造節(jié)”促銷大戰(zhàn)。 一位業(yè)內(nèi)人士粗略數(shù)了一下，母親節(jié)、父親節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等洋節(jié)，以及被包裝成“中國(guó)情人節(jié)”的七夕節(jié)、五四青年節(jié)，再加上周年慶、新店開(kāi)張同慶、會(huì)員特惠日、金卡會(huì)員尊享日等商家特色節(jié)日，這些被商家創(chuàng)造或者造勢(shì)而欣欣向榮的節(jié)日至少有十幾個(gè)。 再過(guò)兩天的“雙11”就是一個(gè)備受行業(yè)內(nèi)外矚目的“人造節(jié)”。在電商方面，除了淘寶系，騰訊網(wǎng)購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等知名電商也加入了這次的促銷大戰(zhàn)。而傳統(tǒng)百貨企業(yè)并沒(méi)有閑著，記者了解到，針對(duì)“雙11”，很多商家都已經(jīng)準(zhǔn)備好了持續(xù)2-3天的促銷活動(dòng)，意圖搶奪市場(chǎng)“蛋糕”。 不僅如此，傳統(tǒng)百貨非常注重線上的促銷活動(dòng)，廣百百購(gòu)網(wǎng)早早就在網(wǎng)站首頁(yè)掛出“雙11”促銷廣告。而據(jù)天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，包括銀泰百貨、麥德龍等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)店也加入了“雙11”大促中，傳統(tǒng)型企業(yè)大約占總參與數(shù)量的10%，比前兩年有大幅增加。 “造節(jié)”營(yíng)銷動(dòng)機(jī)何在？ 電商：傳統(tǒng)長(zhǎng)假網(wǎng)上消費(fèi)嚴(yán)重下滑 曾任職于某電商的程曉參與過(guò)多次節(jié)日促銷的活動(dòng)，他表示：“電商需要一些營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，但逐漸發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)電商而言并不有利。” 據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解，今年被譽(yù)為史上最長(zhǎng)黃金周的國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，電商們卻并沒(méi)有從中撈到什么便宜。國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束，多位電商負(fù)責(zé)人向記者表示，網(wǎng)上消費(fèi)“很淡”。據(jù)網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)顯示，包括京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等200余家電商，今年國(guó)慶7天相比之前一周流量下降24.2%。“長(zhǎng)假消費(fèi)者更多地會(huì)選擇出行、旅游。往年的長(zhǎng)假，也不是電商的主場(chǎng)。”蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清說(shuō)。 所以，傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)電商來(lái)說(shuō)完全沒(méi)優(yōu)勢(shì)，急需另辟渠道“造節(jié)”。“其實(shí)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種普通的行為習(xí)慣，‘造節(jié)’只是一種營(yíng)銷手段來(lái)吸引眼球。”按照程曉的說(shuō)法，電商的目標(biāo)是讓消費(fèi)者“躲得過(guò)國(guó)慶，躲得過(guò)中秋，也躲不過(guò)‘雙11’！” 百貨：靠打折促銷化解庫(kù)存危機(jī) “和百貨公司一樣，經(jīng)濟(jì)不景氣，品牌商也有壓力。”第一商業(yè)網(wǎng)黃華軍認(rèn)為，迫于存貨壓力，即使利潤(rùn)低，品牌商也得銷貨，靠打折促銷化解庫(kù)存危機(jī)。 “現(xiàn)在的情況就是，不做促銷就是等死，做促銷死得慢一些。”對(duì)于廣州商家瘋狂“造節(jié)”促銷的做法，廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰直言，在零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟等因素的制約下，應(yīng)節(jié)促銷甚至“造節(jié)”促銷已成為零售企業(yè)不得已而為之的手段。 “宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，物價(jià)高企的延后效應(yīng)已開(kāi)始在零售市場(chǎng)大范圍傳遞，消費(fèi)者可支配收入沒(méi)有明顯上升的情況下，對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)信心帶來(lái)很大影響。”摩登百貨董事副總經(jīng)理駱建基坦言，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，目前消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與商品標(biāo)價(jià)存在一定落差，在短時(shí)間內(nèi)零售企業(yè)的低迷狀況難以根本扭轉(zhuǎn)，商家只能依靠打折促銷拉動(dòng)消費(fèi)，回籠資金。 “造節(jié)”促銷效果如何？ 百貨：促銷頻率大增，利潤(rùn)卻下滑 商家“造節(jié)”促銷人氣旺，很多人覺(jué)得，這是一種商家和消費(fèi)者“雙贏”的好事。然而，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，情況遠(yuǎn)非人們想象中那般簡(jiǎn)單和美好。 記者了解到，雖然商家的折扣越打越低、促銷越來(lái)越密，但是今年“五一”期間，廣州九大百貨銷售總額同比去年約下降3%，中秋國(guó)慶“雙節(jié)”期間，廣州七大百貨共收入6.933億元，同比也僅持平。 雖然做足常規(guī)的應(yīng)節(jié)促銷，還參與了母親節(jié)、父親節(jié)等“造節(jié)”促銷，但是不少百貨的業(yè)績(jī)狀況并不見(jiàn)起色。廣州友誼公布的前三季度報(bào)告顯示，銷售凈利率同比去年同比降低4.02%。廣百股份前三季度銷售凈利率為2.47%，同比下降20.14%。 不少消費(fèi)者對(duì)于商家的頻密促銷也開(kāi)始設(shè)防，“幾乎每隔幾天就會(huì)收到一些百貨大促銷的短信。”擁有多家商場(chǎng)會(huì)員卡的王女士對(duì)廣州百貨業(yè)的折扣戰(zhàn)頗有感觸。“以前一促銷就去掃貨，現(xiàn)在還要先在心里掂量下哪家折扣更劃算再出手。” 更有精明的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，每逢節(jié)日促銷那些超低價(jià)出售的商品大多是庫(kù)存和幾年前的款式，真正的新款和名牌商品卻很少參加促銷。 電商：業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，消費(fèi)者卻諸多抱怨 那么，電商究竟可以從“造節(jié)”促銷中收益多少？天貓市場(chǎng)部副總裁王煜磊透露，2011，天貓成交了33.6億元。有資料顯示，去年“雙11”期間，當(dāng)時(shí)還名為“淘寶商城”的天貓，當(dāng)日包裹量達(dá)到單天2200萬(wàn)件。 除了淘寶系外，其他B2C商城訂單也有明顯增長(zhǎng)，其中去年7月才上線的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城“雙11”當(dāng)天訂單一舉突破5000單。今年才第一次舉辦的“QQ網(wǎng)購(gòu)瘋搶節(jié)”的數(shù)據(jù)也顯示，該活動(dòng)累計(jì)下單金額達(dá)到了6.5億元人民幣，相當(dāng)于北京市在國(guó)慶黃金周期間130家商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)單日零售額的總和。 不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士坦言，雖然商家從“造節(jié)”促銷中獲利豐厚，但隨之而來(lái)，抬價(jià)再打折的問(wèn)題、送貨問(wèn)題、次品問(wèn)題等消費(fèi)者的投訴也日漸增長(zhǎng)。而在商家的頻密攻勢(shì)下，不少消費(fèi)者出現(xiàn)了“審美疲勞”。 網(wǎng)購(gòu)達(dá)人小謝說(shuō)，搶優(yōu)惠無(wú)功而返、假優(yōu)惠，導(dǎo)致她和她的朋友對(duì)“人造節(jié)”很失望，“不會(huì)再為此犯傻熬夜了”。 此外，也有不少網(wǎng)購(gòu)達(dá)人對(duì)于頻繁促銷導(dǎo)致的送貨延遲和次品率高等問(wèn)題頗有微詞。更有業(yè)內(nèi)人士透露，在各類促銷大戰(zhàn)中，有商家會(huì)推出超低折扣的商品來(lái)吸引人氣，但是這些超低折扣的商品并不會(huì)落到消費(fèi)者手中，而被商家暗中攔截了。 改變盈利模式才能走出困境 “打折促銷只是黔驢技窮之策！”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，在危機(jī)面前，商場(chǎng)要打造出自身的品牌特色，改變盈利模式才能真正走出困境。 有資深人士分析認(rèn)為，造節(jié)促銷、大力折扣帶來(lái)的集中消費(fèi)，實(shí)際上不僅削薄了企業(yè)的利潤(rùn)，也透支了日常消費(fèi)力，并沒(méi)有起到真正拉動(dòng)消費(fèi)的作用。 廣州市商業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣百集團(tuán)董事長(zhǎng)荀振英在接受記者采訪時(shí)也曾透露，靠打折來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是不健康的，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不打折就不買(mǎi)的期待心理。黃文杰亦認(rèn)為，如果沒(méi)有新的促銷形式和新的品牌，折扣越頻繁，消費(fèi)者越容易疲勞。 記者在采訪中了解到，為走出因品牌同質(zhì)化帶來(lái)的促銷困境，廣州已有多家百貨商場(chǎng)在謀求轉(zhuǎn)型。不久前，廣百股份與香港六福(國(guó)際)集團(tuán)簽約，繞過(guò)中間商首次試水直接代理珠寶業(yè)務(wù)。 “對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新，將是百貨零售業(yè)發(fā)展的必由之路，而品牌代理模式是在目前經(jīng)營(yíng)環(huán)境、人才環(huán)境、資金環(huán)境下的最優(yōu)選擇。”廣百股份CEO黃永志曾在接受采訪時(shí)透露，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，今年上半年，百貨零售企業(yè)遭遇了客源、整體購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)意欲下降的“三重”沖擊，給零售市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在此情形下，以往只是甘心做“二房東”，習(xí)慣和品牌聯(lián)營(yíng)通過(guò)“抽成”盈利的百貨企業(yè)，開(kāi)始向供應(yīng)鏈上游進(jìn)發(fā)。 來(lái)源：南方日?qǐng)?bào) 彭文蕊 于冬雪 葉丹 2012年11月9日 |
