日前中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布一項調(diào)查顯示，零售業(yè)連鎖百強(qiáng)的銷售額平均增速不足10%，創(chuàng)十年來新低。“人力和租金成本不斷上漲，百貨零售企業(yè)靠規(guī)模擴(kuò)張增長模式正面臨終結(jié)。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平表示，開發(fā)新市場和開拓新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新經(jīng)營模式成為零售企業(yè)再增長的引擎。 記者走訪市場了解到，廣東百貨業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整發(fā)展模式，有的多業(yè)態(tài)出擊，以細(xì)分化差異化經(jīng)營作為競爭砝碼；有的加快“觸網(wǎng)”，加強(qiáng)線上線下的互動；有的力推“跨界合作”創(chuàng)新文化營銷；也有商家不惜下血本加大商場整體設(shè)計，打造“精品店環(huán)境+創(chuàng)新銷售體系”的全新營銷方式。 中國力量1：力推“跨界合作”文化營銷 事實上，已有越來越多的百貨零售企業(yè)開始著手差異經(jīng)營和業(yè)態(tài)細(xì)分，以創(chuàng)新給消費者帶來新氣象。今年正佳廣場玩起跨界合作，與廣州美術(shù)館舉辦主題展“見所未見”之正佳廣場計劃。由18位國內(nèi)外當(dāng)代藝術(shù)家著力打造的作品，首次嘗試以不加標(biāo)簽說明的形式，“藏身”于商場內(nèi)，讓消費者隨時“偶遇”。另外，正佳試水買手制設(shè)計美學(xué)百貨“Hi生活概念館”，成為來自英國、德國、西班牙、意大利、以色列、匈牙利等全球數(shù)十個國家和地區(qū)設(shè)計師品牌原創(chuàng)作品的匯聚場所。正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行總裁謝萌表示，希望找到一條讓藝術(shù)和商業(yè)一體化的道路，讓藝術(shù)更好地為商業(yè)注入活力和靈魂，“打造具有設(shè)計美學(xué)概念的買手型百貨。” 無獨有偶，最近，廣百百貨全城首創(chuàng)舉辦“廣百之夜”營銷活動，讓消費者走進(jìn)品牌專柜時可以品嘗到調(diào)酒師現(xiàn)場調(diào)制的美酒，又或者被櫥窗真人模特展示所吸引，逛累了又可以在通道上欣賞一下滑稽雜技魔術(shù)表演、或聽聽小提琴演奏。此外，廣州太古匯從一開始就將文化元素作為商場的特色來經(jīng)營，其著力打造的“方所”成為廣州文藝青年們聚友論道的首選場所。“跨界合作將是未來百貨營銷創(chuàng)新一大趨勢。”廣州友誼集團(tuán)副總經(jīng)理王暉表示，最近與廣州市中區(qū)郵政局合作辦的VIP會員“集藏俱樂部”，就大受集郵愛好的追捧。廣百股份董事總經(jīng)理黃永志也表示，廣百轉(zhuǎn)而以各類主題營銷吸引顧客，旨在向消費者傳達(dá)體驗營銷的理念。 中國力量2：多元業(yè)創(chuàng)新組合拓展利潤源頭 “行業(yè)收入增速已開始向新業(yè)態(tài)集中。”廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長彭強(qiáng)表示，在激烈的競爭下，一些零售企業(yè)開始嘗試多業(yè)態(tài)經(jīng)營，這兩年零售業(yè)“跨行”經(jīng)營現(xiàn)象越來越多。進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、增加自有品牌、開拓電子商務(wù)，增加業(yè)態(tài)內(nèi)容也成為新利潤增長點。 摩登百貨除了今年新推出時尚精品百貨摩登新天地外，摩登奧特萊斯、摩登城購物中心、摩登網(wǎng)上商城，預(yù)計明年可上線運營。而廣百百貨除了推出針對年輕潮流消費群體的“GBF 風(fēng)尚”店，獨立打造廣百購物中心、廣百電器外，以往作為百貨配套內(nèi)的廣百超市也首次獨立亮相。此外，天河城、廣州友誼這些老牌百貨商場今年加速品牌組合調(diào)整，天河城今年引進(jìn)“香港·設(shè)計廊”則帶來了多個原汁原味的香港設(shè)計師品牌，而廣州友誼已成為家庭購物綜合館，打造出“男士服飾+高端電器+高端餐飲”新業(yè)態(tài)組合格局。 對此第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示，這兩年廣州新開出的購物商場中，超過八成以上的商品和商鋪組合是相同的，招商策略基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝快時尚店、珠寶店、體育用品店、餐飲組成。對供應(yīng)商品牌資源爭奪也更激烈，同質(zhì)化定位現(xiàn)象更加嚴(yán)重。“正佳試水買手制設(shè)計美學(xué)百貨，摩登推出精品百貨摩登新天地，這些視為向破冰同質(zhì)化迷局邁出實質(zhì)性的一步。” 中國力量3：廣州商場“設(shè)計熱”呼之欲出 用出眾的設(shè)計提升顧客體驗，促進(jìn)口碑傳播，最終提高人氣，也成為廣州百貨突圍的變革策略。摩登百貨董事長周強(qiáng)表示，即將在今年年底進(jìn)駐西城都薈的摩登新天地，邀請了著名設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計，僅裝修費用就達(dá)到幾千萬元，將成為目前摩登百貨最高端的賣場。廣州的零售賣場是否會掀起“設(shè)計熱”？ “窮則思變，危則生機(jī)。”廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰表示，百貨零售業(yè)在這一輪突圍方式多種多樣，可以在硬軟件、營銷手段、業(yè)態(tài)組合、品牌組合上進(jìn)行創(chuàng)新。他指出，廣州百貨業(yè)在購物環(huán)境上進(jìn)行創(chuàng)新近年來還是首次，廣州零售賣場還很傳統(tǒng)，百貨各樓層在陳設(shè)、裝飾和商品組合往往相似度很高，這就造成逛百貨千店一面，容易造成審美疲勞，因此廣州零售賣場亟需掀起“設(shè)計熱”以便給消費者帶來新鮮感。據(jù)悉，佛山已出現(xiàn)以蝴蝶和女性為主題的百貨賣場。廣州太古匯“方所”的設(shè)計者著名設(shè)計師黃炳培表示，商場設(shè)計從商業(yè)價值出發(fā)，可以升華消費者對商場的認(rèn)可度。 記者觀察 多元化創(chuàng)新才能改變現(xiàn)狀 目前中國百貨店大部分采取的都是聯(lián)營制，即與供應(yīng)商的合作采取品牌扣點、利潤分成的方式。這一經(jīng)營模式給日本百貨業(yè)帶來的是衰退，值得中國百貨業(yè)反思。 聯(lián)營制這一模式利潤本來就不高，加上同質(zhì)化經(jīng)營和價格戰(zhàn)，百貨店近年的利潤已經(jīng)越來越薄，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。除了商品渠道管理、信息化應(yīng)用外，服務(wù)升級與創(chuàng)新是百貨最核心問題。在這方面國外的先進(jìn)管理模式已為本土做出榜樣。例如將過去定位接待員改為流動咨詢員，確定流動巡視崗位職責(zé)，每周定期分析顧客提出的主要問題，在晨會上交流，提高服務(wù)效率。其次，可加大自營商品比例，采取“聯(lián)營+自營+租賃”的模式，發(fā)展自有品牌、做品牌代理等等。目前自有品牌商品占零售業(yè)銷售額的比重，在美國為40%、英國32%、法國24%、加拿大23%。與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)百貨商場的反應(yīng)卻一直慢半拍，不僅整體市場份額較低，而且大多集中在一些技術(shù)含量較低的“大路貨”上�！⌒孪M階層的加入和零售業(yè)的多元化轉(zhuǎn)變，都要求百貨零售業(yè)管理者要從本質(zhì)上創(chuàng)新，甚至是革命性的顛覆，百貨業(yè)必須做好充足的心理準(zhǔn)備和治理對策，否則很難從根本上徹底轉(zhuǎn)變當(dāng)前本土零售企業(yè)的現(xiàn)狀 。 本文來源：信息時報 林建敏 原文標(biāo)題《本土百貨“跨界”營銷求突圍》2012年11月21日 |
