日前中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查顯示，零售業(yè)連鎖百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售額平均增速不足10%，創(chuàng)十年來(lái)新低。“人力和租金成本不斷上漲，百貨零售企業(yè)靠規(guī)模擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)模式正面臨終結(jié)。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平表示，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和開(kāi)拓新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式成為零售企業(yè)再增長(zhǎng)的引擎。 記者走訪市場(chǎng)了解到，廣東百貨業(yè)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整發(fā)展模式，有的多業(yè)態(tài)出擊，以細(xì)分化差異化經(jīng)營(yíng)作為競(jìng)爭(zhēng)砝碼；有的加快“觸網(wǎng)”，加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)；有的力推“跨界合作”創(chuàng)新文化營(yíng)銷(xiāo)；也有商家不惜下血本加大商場(chǎng)整體設(shè)計(jì)，打造“精品店環(huán)境+創(chuàng)新銷(xiāo)售體系”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。 中國(guó)力量1：力推“跨界合作”文化營(yíng)銷(xiāo) 事實(shí)上，已有越來(lái)越多的百貨零售企業(yè)開(kāi)始著手差異經(jīng)營(yíng)和業(yè)態(tài)細(xì)分，以創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)新氣象。今年正佳廣場(chǎng)玩起跨界合作，與廣州美術(shù)館舉辦主題展“見(jiàn)所未見(jiàn)”之正佳廣場(chǎng)計(jì)劃。由18位國(guó)內(nèi)外當(dāng)代藝術(shù)家著力打造的作品，首次嘗試以不加標(biāo)簽說(shuō)明的形式，“藏身”于商場(chǎng)內(nèi)，讓消費(fèi)者隨時(shí)“偶遇”。另外，正佳試水買(mǎi)手制設(shè)計(jì)美學(xué)百貨“Hi生活概念館”，成為來(lái)自英國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利、以色列、匈牙利等全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)計(jì)師品牌原創(chuàng)作品的匯聚場(chǎng)所。正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁謝萌表示，希望找到一條讓藝術(shù)和商業(yè)一體化的道路，讓藝術(shù)更好地為商業(yè)注入活力和靈魂，“打造具有設(shè)計(jì)美學(xué)概念的買(mǎi)手型百貨。” 無(wú)獨(dú)有偶，最近，廣百百貨全城首創(chuàng)舉辦“廣百之夜”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者走進(jìn)品牌專(zhuān)柜時(shí)可以品嘗到調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的美酒，又或者被櫥窗真人模特展示所吸引，逛累了又可以在通道上欣賞一下滑稽雜技魔術(shù)表演、或聽(tīng)聽(tīng)小提琴演奏。此外，廣州太古匯從一開(kāi)始就將文化元素作為商場(chǎng)的特色來(lái)經(jīng)營(yíng)，其著力打造的“方所”成為廣州文藝青年們聚友論道的首選場(chǎng)所。“跨界合作將是未來(lái)百貨營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一大趨勢(shì)。”廣州友誼集團(tuán)副總經(jīng)理王暉表示，最近與廣州市中區(qū)郵政局合作辦的VIP會(huì)員“集藏俱樂(lè)部”，就大受集郵愛(ài)好的追捧。廣百股份董事總經(jīng)理黃永志也表示，廣百轉(zhuǎn)而以各類(lèi)主題營(yíng)銷(xiāo)吸引顧客，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念。 中國(guó)力量2：多元業(yè)創(chuàng)新組合拓展利潤(rùn)源頭 “行業(yè)收入增速已開(kāi)始向新業(yè)態(tài)集中。”廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)彭強(qiáng)表示，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，一些零售企業(yè)開(kāi)始嘗試多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，這兩年零售業(yè)“跨行”經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象越來(lái)越多。進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、增加自有品牌、開(kāi)拓電子商務(wù)，增加業(yè)態(tài)內(nèi)容也成為新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 摩登百貨除了今年新推出時(shí)尚精品百貨摩登新天地外，摩登奧特萊斯、摩登城購(gòu)物中心、摩登網(wǎng)上商城，預(yù)計(jì)明年可上線運(yùn)營(yíng)。而廣百百貨除了推出針對(duì)年輕潮流消費(fèi)群體的“GBF 風(fēng)尚”店，獨(dú)立打造廣百購(gòu)物中心、廣百電器外，以往作為百貨配套內(nèi)的廣百超市也首次獨(dú)立亮相。此外，天河城、廣州友誼這些老牌百貨商場(chǎng)今年加速品牌組合調(diào)整，天河城今年引進(jìn)“香港·設(shè)計(jì)廊”則帶來(lái)了多個(gè)原汁原味的香港設(shè)計(jì)師品牌，而廣州友誼已成為家庭購(gòu)物綜合館，打造出“男士服飾+高端電器+高端餐飲”新業(yè)態(tài)組合格局。 對(duì)此第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示，這兩年廣州新開(kāi)出的購(gòu)物商場(chǎng)中，超過(guò)八成以上的商品和商鋪組合是相同的，招商策略基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝快時(shí)尚店、珠寶店、體育用品店、餐飲組成。對(duì)供應(yīng)商品牌資源爭(zhēng)奪也更激烈，同質(zhì)化定位現(xiàn)象更加嚴(yán)重。“正佳試水買(mǎi)手制設(shè)計(jì)美學(xué)百貨，摩登推出精品百貨摩登新天地，這些視為向破冰同質(zhì)化迷局邁出實(shí)質(zhì)性的一步。” 中國(guó)力量3：廣州商場(chǎng)“設(shè)計(jì)熱”呼之欲出 用出眾的設(shè)計(jì)提升顧客體驗(yàn)，促進(jìn)口碑傳播，最終提高人氣，也成為廣州百貨突圍的變革策略。摩登百貨董事長(zhǎng)周強(qiáng)表示，即將在今年年底進(jìn)駐西城都薈的摩登新天地，邀請(qǐng)了著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，僅裝修費(fèi)用就達(dá)到幾千萬(wàn)元，將成為目前摩登百貨最高端的賣(mài)場(chǎng)。廣州的零售賣(mài)場(chǎng)是否會(huì)掀起“設(shè)計(jì)熱”？ “窮則思變，危則生機(jī)。”廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰表示，百貨零售業(yè)在這一輪突圍方式多種多樣，可以在硬軟件、營(yíng)銷(xiāo)手段、業(yè)態(tài)組合、品牌組合上進(jìn)行創(chuàng)新。他指出，廣州百貨業(yè)在購(gòu)物環(huán)境上進(jìn)行創(chuàng)新近年來(lái)還是首次，廣州零售賣(mài)場(chǎng)還很傳統(tǒng)，百貨各樓層在陳設(shè)、裝飾和商品組合往往相似度很高，這就造成逛百貨千店一面，容易造成審美疲勞，因此廣州零售賣(mài)場(chǎng)亟需掀起“設(shè)計(jì)熱”以便給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。據(jù)悉，佛山已出現(xiàn)以蝴蝶和女性為主題的百貨賣(mài)場(chǎng)。廣州太古匯“方所”的設(shè)計(jì)者著名設(shè)計(jì)師黃炳培表示，商場(chǎng)設(shè)計(jì)從商業(yè)價(jià)值出發(fā)，可以升華消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)可度。 記者觀察 多元化創(chuàng)新才能改變現(xiàn)狀 目前中國(guó)百貨店大部分采取的都是聯(lián)營(yíng)制，即與供應(yīng)商的合作采取品牌扣點(diǎn)、利潤(rùn)分成的方式。這一經(jīng)營(yíng)模式給日本百貨業(yè)帶來(lái)的是衰退，值得中國(guó)百貨業(yè)反思。 聯(lián)營(yíng)制這一模式利潤(rùn)本來(lái)就不高，加上同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和價(jià)格戰(zhàn)，百貨店近年的利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越薄，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。除了商品渠道管理、信息化應(yīng)用外，服務(wù)升級(jí)與創(chuàng)新是百貨最核心問(wèn)題。在這方面國(guó)外的先進(jìn)管理模式已為本土做出榜樣。例如將過(guò)去定位接待員改為流動(dòng)咨詢(xún)員，確定流動(dòng)巡視崗位職責(zé)，每周定期分析顧客提出的主要問(wèn)題，在晨會(huì)上交流，提高服務(wù)效率。其次，可加大自營(yíng)商品比例，采取“聯(lián)營(yíng)+自營(yíng)+租賃”的模式，發(fā)展自有品牌、做品牌代理等等。目前自有品牌商品占零售業(yè)銷(xiāo)售額的比重，在美國(guó)為40%、英國(guó)32%、法國(guó)24%、加拿大23%。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的反應(yīng)卻一直慢半拍，不僅整體市場(chǎng)份額較低，而且大多集中在一些技術(shù)含量較低的“大路貨”上�！⌒孪M(fèi)階層的加入和零售業(yè)的多元化轉(zhuǎn)變，都要求百貨零售業(yè)管理者要從本質(zhì)上創(chuàng)新，甚至是革命性的顛覆，百貨業(yè)必須做好充足的心理準(zhǔn)備和治理對(duì)策，否則很難從根本上徹底轉(zhuǎn)變當(dāng)前本土零售企業(yè)的現(xiàn)狀 。 本文來(lái)源：信息時(shí)報(bào) 林建敏 原文標(biāo)題《本土百貨“跨界”營(yíng)銷(xiāo)求突圍》2012年11月21日 |
